THEPOWERGAME
Στον χώρο του τουρισμού η Δρ. Μαριάννα Σιγάλα δεν χρειάζεται συστάσεις, καθώς η πολυετής εμπειρία της σε ακαδημαϊκό επίπεδο και το πλούσιο ερευνητικό της έργο που συμπυκνώνεται σε 14 βιβλία και περισσότερα από 150 δημοσιευμένα άρθρα σε επιστημονικά περιοδικά, την καθιστούν expert στον χώρο. Είναι καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο Πειραιώς και η έρευνά της εστιάζει στον τομέα των εφαρμογών διαχείρισης υπηρεσιών και τεχνολογίας πληροφοριών και επικοινωνιών στον τουρισμό και τη φιλοξενία.
Στο παρελθόν, έχει θητεύσει σε καθηγητικές θέσεις στο Πανεπιστήμιο της Νότιας Αυστραλίας, στο Πανεπιστήμιο του Αιγαίου, και σε άλλα ελληνικά και ευρωπαϊκά πανεπιστημιακά ιδρύματα όπως το Πανεπιστήμιο του Surrey και το Πανεπιστήμιο του Strathclyde, ενώ έχει διατελέσει και Διευθύντρια του Κέντρου Διαχείρισης Τουρισμού και Αναψυχής (CTLM) στο UniSA Business, University of South Australia, γεγονός που της επιτρέπει να έχει μια πιο σφαιρική εικόνα για την παγκόσμια τουριστική βιομηχανία.
Σε συνέντευξη της στο powergame.gr, η κα Σιγάλα αναφέρεται στο μέλλον του παγκόσμιου τουρισμού, τις προκλήσεις, τη σημασία επενδύσεων στο ESG και στη δημιουργία εμπειριών. Όπως τονίζει, το «one size fits all» δεν είναι η πλέον αποτελεσματική ανταγωνιστική στρατηγική για τις τουριστικές επιχειρήσεις, οι οποίες παράλληλα επιβάλλεται να αλλάξουν τον τρόπο διοίκησης και ανάπτυξης ταλέντου στο εσωτερικό τους.
- Κυρία Σιγάλα, ποια trends θα αναδυθούν τα επόμενα χρόνια στην παγκόσμια τουριστική βιομηχανία και που πρέπει να επενδύσουν οι επιχειρήσεις;
Η πανδημία έφερε στην επιφάνεια πολλά χρόνια και πολυσυζητημένα, αλλά όχι λυμένα προβλήματα όπως: το περιβάλλον και οι κλιματικές αλλαγές, το ανθρώπινο κεφάλαιο, τα μοντέλα οικονομικής ανάπτυξης και η ποιότητα ζωής. Δεν αποτελεί έκπληξη ότι έχει ενταθεί πλέον η ανάγκη, ώστε η παγκόσμια τουριστική βιομηχανία, όχι μόνο να μειώσει το αποτύπωμα του τουρισμού στο περιβάλλον και την κοινωνία, αλλά να χρησιμοποιήσει τον τουρισμό σαν όχημα για μια καλύτερη και βιώσιμη ανάπτυξη που σέβεται τον άνθρωπο και το περιβάλλον του. Πολλοί μιλούν για regenerative tourism ο οποίος αποσκοπεί στη δημιουργία δημιουργικών εμπειριών οι οποίες όχι μόνο μειώνουν τις αρνητικές συνέπειες της τουριστικής δραστηριότητας αλλά δημιουργούν παράλληλα θετικά αποτελέσματα.
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αποδείξουν την αυθεντικότητα και τις επιπτώσεις των ενεργειών βιωσιμότητας που πραγματοποιούν, καθώς πολλά ειπώθηκαν αλλά τίποτα δεν έχει γίνει. Από το Green-washing περάσαμε στο COVID-washing και οι τουρίστες πλέον έχουν γίνει πιο προσεκτικοί, καχύποπτοι σε όποιες κούφιες εξαγγελίες και διαφημιστικά μηνύματα τουριστικής βιωσιμότητας. Το ίδιο και οι κάτοικοι πολλών τουριστικών προορισμών που πλέον απαιτούν ακόμα και την μείωση του τουρισμού. Επίσης, καθώς η αλλαγή δράσης απαιτεί και την αλλαγή τρόπου μέτρησης της επιτυχίας, πολλοί προορισμοί και επιχειρήσεις πλέον έχουν εντάξει το life satisfaction τουριστών, προσωπικού και κατοίκων ως έναν σημαντικό δείκτη αποτελεσματικότητας και επιτυχίας των στρατηγικών τους.
Επιχειρήσεις επίσης επαναπροσδιορίζουν τον τρόπο διοίκησης και προσέλκυσης ταλέντου από το mindset «a great place to work» στο «a great place to develop yourself». Το τελευταίο δεν είναι μόνο απαραίτητο για να ξαναεπιστρέψει το ανθρώπινο δυναμικό στη βιομηχανία, αλλά και για να θεωρείται πλέον και η τουριστική βιομηχανία ως σοβαρός κλάδος, στον οποίο κάποιος μπορεί να φτιάξει την καριέρα και την ποιότητα ζωής του και να συμβάλει θετικά με τη δράση του στην κοινωνία.
- Τι είδους στρατηγική πρέπει να ακολουθήσει μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στον κλάδο του τουρισμού, προκειμένου να είναι σε θέση να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό και ταυτόχρονα, να δημιουργήσει διαφορετικούς τύπους εμπειριών, έτσι ώστε να στοχεύουν και να ικανοποιούν διαφορετικά τμήματα αγοράς;
Το εάν μια επιχείρηση θέλει να στοχεύσει σε ένα, ή περισσότερα τμήματα της αγοράς αυτό είναι μια στρατηγική απόφαση που μόνο η ίδια η επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει με βάση τους πόρους και τις δυνατότητές της. Στην πράξη, πολύ λίγες, και συνήθως μόνο μεγάλες επιχειρήσεις, μπορούν να ανταγωνιστούν αναπτύσσοντας πολλές εμπειρίες που να προσαρμόζονται στις ανάγκες διαφορετικών τμημάτων της αγοράς.
Συνήθως το «one size fits all» δεν είναι η πλέον αποτελεσματική ανταγωνιστική στρατηγική. Αυτό που κάνει την τουριστική εμπειρία μοναδική και διαφορετική είναι η σύνδεσή της με τον τόπο, τους ανθρώπους, την κουλτούρα, τις αξίες και τον τρόπο ζωής τους.
Σαντορίνη, Las Vegas, integrated resorts, όμορφα εστιατόρια και γευστικά μενού, πολιτιστικά δρώμενα και περιπατητικές διαδρομές μπορούν να φτιαχτούν παντού … και επίσης είναι όλα όμορφα και ποιοτικά. Δεν είναι όμως αυθεντικά και πολλές φορές είναι απλώς εμπορικά ! Δεν θέλουμε και δεν πρέπει σαν προορισμός να ανταγωνιζόμαστε σαν «εμπόρευμα» με κτίρια, θεματικές εμπειρίες, βουνά και θάλασσες άλλων χωρών και επιχειρήσεων. Το τελευταίο το μόνο που κάνει είναι να προωθεί τη χώρα μας σαν τουριστική παιδική χαρά. Ο τουρισμός πρέπει να γίνει όχημα προβολής, ανάπτυξης και εξέλιξης του ελληνικού πολιτισμού/κουλτούρας, τρόπου ζωής και σκέψης, και βασικότερα του ανθρώπινου κεφαλαίου του σε όλες τις μορφές του (από επιστήμονες και αθλητές, σε γεωργούς και καλλιτέχνες). Συνεπώς, οποιαδήποτε τουριστική εμπειρία η οποία αναπτύσσεται γύρω από τα προηγούμενα θα συμβάλλει, όχι μόνο στην ανταγωνιστικότητα μας, αλλά και στην ανάπτυξη και δημιουργική εξέλιξη του αληθινού εαυτού μας και συνεπώς στη δημιουργία μιας καλύτερης εικόνας μας προς τις άλλες χώρες και πολιτισμούς.
- Ποια είναι τα συχνότερα λάθη που κάνουν οι εταιρείες σε επίπεδο επικοινωνίας και marketing;
Το μεγαλύτερο λάθος marketing στρέφεται κυρίως στην μη συσχέτιση του μηνύματος με το προϊόν. Κοινώς, υποσχόμαστε πράγματα και δημιουργούμε προσδοκίες και εντυπώσεις στις οποίες το προϊόν μας δεν ανταποκρίνεται. Γιατί με τη δύναμη και την ταχύτητα του electronic word of mouth, η δυσφήμιση και η κακή εικόνα μας με όλες τις αρνητικές τους συνέπειες εξαπλώνεται παντού. Δυστυχώς στην Ελλάδα, αλλά και παντού, πρώτα κάνουμε διαφήμιση και μετά ελπίζουμε να φτιάξουμε το προϊόν, ενώ θα πρέπει να γίνεται το αντίθετο.
- Από την εμπειρία σας και τη στενή επαφή που έχετε με την αγορά, θεωρείτε ότι οι τουρίστες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω επιβραβεύοντας ξενοδοχεία που εστιάζουν στον βιωματικό τουρισμό και την αειφορία;
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας παρατηρήθηκε ένα revenge tourism και από πλευρά τουριστικής ζήτησης που βγήκε διψασμένη για «κατανάλωση» από τις καραντίνες, αλλά και από την τουριστική βιομηχανία που θέλει γρήγορα να βγάλει τα σπασμένα.
Η αλήθεια είναι πως ακόμη και αν ο καταναλωτής δυσκολεύεται ή δεν θέλει να πληρώσει παραπάνω για έναν βιώσιμο τουρισμό, είναι πιο συνειδητοποιημένος, όσον αφορά την επιλογή τουριστικού προορισμού ή επιχείρησης (δηλ. προσπαθεί να επιλέγει κυρίως βιώσιμες επιχειρήσεις, όπου είναι εφικτό, βλέπε π.χ. το κριτήριο επιλογής sustainable στο boοking.com).
Ο καταναλωτής έχει επίσης περιορίσει ή επανπροσδιορίζει πόσα και τι είδους ταξίδια θα κάνει μιας και πολλά πλέον ανούσια, κυρίως επαγγελματικά ταξίδια, μπορούν να αποφευχθούν μέσω της τεχνολογίας. Η βιωσιμότητα θα γίνει αυτονόητη και κάτι που κάποιος θα πρέπει να παρέχει και όχι να δίνει σαν αντάλλαγμα μεγαλύτερης τιμής. Έρευνες στη νέα ανερχόμενη γενιά, τη γενιά Α, δείχνουν ότι η νοοτροπία και η συμπεριφορά ως προς τα παραπάνω είναι πιο έντονη και απαιτείται.
- Μιλώντας για συμπερίληψη, ο τουρισμός είναι ένας χώρος όπου υπάρχει έντονη γυναικεία παρουσία, κυρίως στους τομείς που έχουν να κάνουν με την παροχή υπηρεσιών και την εξυπηρέτηση πελατών. Τι γίνεται σε επίπεδο διοίκησης; Είστε ικανοποιημένη από το ποσοστό των γυναικών σε θέσεις ευθύνης;
Η γυναικεία παρουσία σε επίπεδο διοίκησης αλλά και αλλού είναι επίσης ένα χρόνιο και παθογενές πρόβλημα της τουριστικής βιομηχανίας. Για να δούμε κάποιες ουσιαστικές αλλαγές ως προς αυτό θα πρέπει να αλλάξει ο τρόπος λειτουργίας και σκέψης, όχι μόνο της τουριστικής βιομηχανίας (π.χ. work patterns, career paths) αλλά και της γενικότερης οικονομίας και κοινωνίας (π.χ. θεσμοί, κοινωνικοί/οικογενειακοί ρόλοι των δυο φύλων).
Παλαιότερα οι σχολές τουριστικών επαγγελμάτων απορροφούσαν ένα μεγάλο μέρος φοιτητών μιας και υπήρχε άμεση αποκατάσταση λόγω της έντονης νησιωτικότητας που χαρακτηρίζει την Ελλάδα. Ωστόσο, μέσα στην πανδημία που ο τουρισμός τράβηξε χειρόφρενο είδαμε πολλούς νέους να αλλάζουν επάγγελμα. Αυτή η εξέλιξη επηρέασε την εισαγωγή νέων φοιτητών στα πανεπιστημιακά ιδρύματα;
Σε παγκόσμιο επίπεδο είδαμε μειώσεις φοιτητών σε όλες τις πανεπιστημιακές σχολές. Όμως οι μειώσεις αυτές οφείλονταν κυρίως στις συνθήκες της πανδημίας, δηλ. καραντίνες, διαδικασίες για βίζα κ.α.. Η επανέναρξη του τουρισμού και η επιβίωση από μια ισχυρή και παγκόσμια κρίση απέδειξε σε πολλούς την ανθεκτικότητα της βιομηχανίας. Όμως, τους έκανε και πιο απαιτητικούς όσον αφορά τις καριέρες και τις συνθήκες εργασίας που αποζητούν στην τουριστική βιομηχανία, και για τον λόγο αυτό βλέπουμε να υπάρχουν παγκόσμια κενά και ελλείψεις προσωπικού.
- Ταυτόχρονα, υπάρχει το εξής πρόβλημα στην ελληνική αγορά: οι μεν ξενοδόχοι παραπονιούνται για την έλλειψη ταλέντου, οι δε εργαζόμενοι για τους χαμηλούς μισθούς και τις δύσκολες συνθήκες διαβίωσης. Υπάρχει τρόπος να γεφυρωθεί το χάσμα;
Ταλέντο υπάρχει, αλλά πρέπει να αξιοποιείται, να καλλιεργείται και να αναπτύσσεται έτσι ώστε, όχι μόνο οι επιχειρήσεις να το προσελκύσουν, αλλά και να το διατηρήσουν.
Ο τουρισμός χρειάζεται και έχει transferable skills το οποίο είναι ταυτόχρονα ευχή και κατάρα. Κατάρα γιατί χάνει ταλέντο από άλλες βιομηχανίες, αλλά και ευχή γιατί μπορεί να προσελκύσει και να αναπτύξει ταλέντο και από άλλες βιομηχανίες. Και τα δύο είναι επωφελή για όλους, το ανθρώπινο δυναμικό μπορεί να βρει ευκαιρίες αλλά και να μάθει – αναπτυχτεί αλλού, οι επιχειρήσεις μπορούν να εξελιχθούν, φέρνοντας νέο αίμα και ιδέες στη βιομηχανία.
Η ανάπτυξη του τουρισμού σε 12μηνη βάση μπορεί επίσης να αποτελέσει σημαντικό παράγοντα προσέλκυσης και ανάπτυξης ταλέντου στην Ελλάδα. Όχι μόνο γιατί θα φέρει χρήματα στις επιχειρήσεις να επενδύσουν στο ταλέντο, αλλά και γιατί πλέον οι τουριστικές δουλειές δεν θα είναι ευκαιριακές και καλοκαιρινές δραστηριότητες για κάποιον να βγάζει ένα έξτρα εισόδημα.
- Το συγγραφικό σας έργο είναι πλούσιο. Έχετε γράψει 14 βιβλία και δημοσιεύσει πάνω από 150 άρθρα σε επιστημονικά περιοδικά. Που εστιάζετε αυτό το διάστημα το ερευνητικό σας ενδιαφέρον;
Τους τελευταίους μήνες έχω επενδύσει το χρόνο και την ερευνητική μου δραστηριότητα στον δημιουργικό τουρισμό και σχεδιασμό εμπειριών (creative tourism), smart tourism and sustainable tourism development with big data, καθώς και στο metaverse και τις τεχνολογικές εφαρμογές και τα επιχειρησιακά του μοντέλα σε διάφορους κλάδους του τουρισμού κυρίως φιλοξενία, εκδηλώσεις και συνέδρια.
- Πού σκοράρει τουριστικά η Ελλάδα και πώς θα πρέπει να κινηθεί τα επόμενα χρόνια;
Η Ελλάδα σκοράρει συνεχώς στους ποσοτικούς αριθμούς επισκεπτών και έχουν παραγκωνίσει σοβαρούς ποσοτικούς δείκτες, όπως:
- Ποιότητα ζωής και ευτυχίας κατοίκων και εργαζομένων,
- Προστασία περιβάλλοντος,
- Περιβαλλοντικοί ρύποι,
- Διαχείριση και ανάδειξη περιβαλλοντικών και πολιτιστικών πόρων.
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
