THEPOWERGAME
Όπως και πολλά άλλα μέλη της λιβανέζικης κοινότητας στο προάστιο της Βοστώνης όπου μεγάλωσε, ο Peter Makhlouf πηγαίνει στη Βηρυτό κάθε καλοκαίρι για να επισκεφθεί την οικογένειά του. Πρόσφατα το ετήσιο ταξίδι απέκτησε έναν επιπλέον σκοπό. «Κάποια στιγμή [οι γυναίκες] άρχισαν όλες να κάνουν αισθητικές επεμβάσεις», λέει. Ξεκίνησαν με μικρές, όπως τo φούσκωμα των χειλιών τους ή η λεύκανση των δοντιών. Στη συνέχεια ήρθαν τα liftings των ζυγωματικών, οι πλαστικές στη μύτη «και ούτω καθεξής». Η λατρεία στην πλαστική χειρουργική έγινε τόσο συνηθισμένη που ο κ. Makhlouf, ο οποίος είναι 29 ετών, λέει ότι δεν γνωρίζει πλέον «κανέναν που να μην έχει υποστεί πλαστική επέμβαση».
Δεν είναι ο μόνος. Τα τελευταία χρόνια οι αισθητικές επεμβάσεις έγιναν φθηνότερες, λιγότερο επεμβατικές και πολύ πιο δημοφιλείς, τόσο στις χώρες μεσαίου εισοδήματος, όσο και στις πλούσιες. Περίπου το ένα πέμπτο των ανθρώπων σε χώρες όπως η Βραζιλία και η Κίνα δηλώνουν ότι μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια σχεδιάζουν να αγοράσουν θεραπείες όπως ενέσεις κατά των ρυτίδων. Οι νέοι είναι ιδιαίτερα πρόθυμοι. Σύμφωνα με τις προβλέψεις της αμερικανικής εταιρείας έρευνών αγοράς, Grand View Research, ο κλάδος της «ιατρικής αισθητικής», μια βιομηχανία ήδη 82 δισ. δολαρίων, σχεδόν θα διπλασιαστεί σε μέγεθος τα επόμενα πέντε χρόνια, αγγίζοντας τα 143 δισ. δολάρια.
Καθώς οι αισθητικές επεμβάσεις γίνονται του συρμού, οι ενέσεις, τα λέιζερ ή τα χειρουργεία μπορεί να γίνουν «σαν το ετήσιο τσεκ-απ», λέει ο Marcelo Araújo, πλαστικός χειρουργός στη Βραζιλία. Τέτοιες επεμβάσεις είναι ήδη τόσο συνηθισμένες μεταξύ των νέων που έχουν αναπτύξει μια ξεχωριστή αργκό γι’ αυτές: «tweakments» και «upkeep». Η Tiffany Demers, η ιδρύτρια της Upkeep, μιας εφαρμογής όπου οι νέοι μπορούν να κλείνουν αισθητικές ενέσεις, λέει ότι οι 18χρονοι «δεν καταλαβαίνουν ότι οι αισθητικές επεμβάσεις παλαιότερα αποτελούσαν στίγμα». Σήμερα, λέει, «είναι σαν να αγοράζεις κραγιόν ή κάποιο προϊόν μακιγιάζ».
Η έκρηξη των καλλυντικών θεραπειών φαίνεται να υποκινήθηκε εν μέρει από την πανδημία. Οποιοσδήποτε πέρασε ώρες σε τηλεδιασκέψεις μπορεί να βεβαιώσει το πόσο άσχημα αισθάνεται να βλέπει το ωχρό πρόσωπό του στην οθόνη του υπολογιστή. Σαν καθρέφτης τοποθετημένος σε μη κολακευτική γωνία, το Zoom αναδεικνύει τα κρεμασμένα μάγουλα, τα ρυτιδιασμένα μέτωπα και τους χαλαρωμένους λαιμούς. Με τα χρήματα που είχαν μαζευτεί από τα lockdowns και τον χρόνο να ανακάμψουν κατά τη διάρκεια των κυμάτων κοινωνικής αποστασιοποίησης, πολλοί άνθρωποι αποφάσισαν να βιώσουν το νυστέρι. Το 2021, στην Αμερική, τα τέσσερα πέμπτα των πλαστικών χειρουργών προσώπου ανέφεραν αύξηση των ασθενών που ζητούσαν ρητά επεμβάσεις για να βελτιώσουν την εμφάνισή τους στις βιντεοκλήσεις. Η δραστηριότητα εκτινάχθηκε. Σύμφωνα με τη Διεθνή Εταιρεία Αισθητικής Πλαστικής Χειρουργικής (ISAPS), ο αριθμός των αισθητικών επεμβάσεων που θα πραγματοποιηθούν παγκοσμίως, συμπεριλαμβανομένων των μη επεμβατικών θεραπειών, όπως οι ενέσεις πληρωτικού υλικού, εκτοξεύτηκαν από 25 εκατ. το 2019 σε 35 εκατ. το 2023.
Οι πραγματικοί αριθμοί είναι πολύ υψηλότεροι, δεδομένου ότι η ISAPS ερευνά μόνο πιστοποιημένους πλαστικούς χειρουργούς. Στο Ιράν, όπου οι επεμβάσεις στη μύτη είναι συνηθισμένες, υπάρχουν μόνο περίπου 400 διαπιστευμένοι πλαστικοί χειρουργοί, αλλά περίπου 2.000 γιατροί που προσφέρουν αισθητικές επεμβάσεις. Αναλυτές του κλάδου εκτιμούν ότι στην Κίνα, όπου ο κλάδος διπλασιάστηκε σε μέγεθος μεταξύ 2021 και 2025, και αναμένεται να διπλασιαστεί και πάλι μέχρι το 2030, υπάρχουν εξαπλάσιες κλινικές πλαστικής χειρουργικής χωρίς άδεια σε σχέση με τις αδειοδοτημένες. Πρόσφατη μελέτη του David Zargaran και άλλων στο University College του Λονδίνου διαπίστωσε ότι πάνω από τα δύο τρίτα των ατόμων που χορηγούν αντιρυτιδικές ενέσεις ή ενέσεις πληρωτικών ουσιών στη Βρετανία δεν είναι γιατροί.
Η «έκρηξη του Zoom» μπορεί να έδωσε νέα πνοή στον κλάδο, αλλά αυτή η εξέλιξη έχει ήδη ξεκινήσει εδώ και καιρό. Όταν η αισθητική χειρουργική απογειώθηκε στις δεκαετίες του 1980 και του 1990, ήταν προνόμιο μόνο των τηλεοπτικών σταρ. Η πτώση του κόστους και η τεχνολογία την έχουν εκδημοκρατίσει. «Στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης υπάρχει ένας βαθμός στον οποίο ο καθένας – ακόμα κι εγώ, εσείς, οι φίλοι μας και οι γείτονές μας- είναι δημόσιο πρόσωπο», λέει η Lara Devgan, πλαστικός χειρουργός στη Νέα Υόρκη.
Οι ασθενείς συχνά φέρνουν φωτογραφίες τους τροποποιημένες με φίλτρα στο Instagram ή εφαρμογές όπως το Facetune, ένα εργαλείο επεξεργασίας εικόνας, και ζητούν από τους γιατρούς να τους μετατρέψουν στον ψηφιακά βελτιωμένο εαυτό τους. «Κατασκευάζετε μια πολύ καλύτερη εκδοχή του εαυτού σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: δημοσιεύετε selfies τραβηγμένες από τη σωστή γωνία, με τέλειο μακιγιάζ, με φίλτρα», λέει ο Chang Chia-jung, ένας Ταϊβανέζος influencer. «Θέλετε να γίνετε η εκδοχή του εαυτού σας που υπάρχει στις εφαρμογές». Η So-Young, μια κινεζική διαδικτυακή αγορά πλαστικής χειρουργικής, προσφέρει μια εφαρμογή που επιτρέπει στους χρήστες να ανεβάζουν φωτογραφίες του εαυτού τους και παρέχει προτάσεις σχετικά με το ποιες πλαστικές επεμβάσεις χρειάζονται για να πετύχουν πιο συμμετρικά πρόσωπα. Στη συνέχεια, δείχνει στους χρήστες πιστοποιημένους χειρουργούς στην περιοχή τους.
Ελάχιστες γυναίκες έχουν κάνει περισσότερα για τη διάδοση της πλαστικής χειρουργικής από την σταρ των ριάλιτι εκπομπών Kim Kardashian. Πριν από μια δεκαετία, το καμπυλόγραμμο σώμα της κ. Kardashian καθόριζε τα πρότυπα ομορφιάς στη Δύση. Ακολούθησε η εποχή των αφύσικα φουσκωμένων χειλιών και των υπερβολικών πισινών. Μεταξύ 2015 και 2023 οι επεμβάσεις που εκτόξευσαν τη ζήτηση παγκοσμίως ήταν οι αυξήσεις και οι ανορθώσεις γλουτών. Η ζήτηση για το «Brazilian butt lift», το οποίο περιλαμβάνει την αναρρόφηση λίπους από ένα μέρος του σώματος και την εισαγωγή του στους γλουτούς, εκτοξεύτηκε στα ύψη, παρ’ όλο που πρόκειται για μια σχετικά επικίνδυνη επέμβαση.
Όμως η εποχή των φουσκωμένων γλουτών μπορεί να έχει αρχίσει να φυλλοροεί. «Τώρα βρισκόμαστε στην εποχή του Ozempic και του “clean-girl look”, όπου όλα υποτίθεται ότι φαίνονται φυσικά, αλλά καλύτερα», λέει η Vera Pizzo, μια 22χρονη Βραζιλιάνα που έχει κάνει αρκετές επεμβάσεις. Το Ozempic, ένα φάρμακο για τον διαβήτη και την απώλεια βάρους, έχει οδηγήσει σε όλο και πιο αδύνατες φιγούρες στα κόκκινα χαλιά. Η ίδια η κ. Kardashian έχει χάσει εμφανώς βάρος τα τελευταία χρόνια. Το 2023 η ζήτηση για αφαίρεση εμφυτευμάτων στήθους στην Αμερική αυξήθηκε σχεδόν πέντε φορές περισσότερο από ό,τι η ζήτηση για αύξηση στήθους (αν και από χαμηλότερη βάση). Κάποιες από αυτές που έχασαν γρήγορα βάρος θέλουν μικρότερο στήθος για να «υποστηρίξουν» την πιο αδύνατη σωματική διάπλαση και τα στενά αθλητικά σουτιέν. «Περίπου τον τελευταίο χρόνο, όλοι αποδοκιμάζουν το μεγάλο στήθος,», λέει η Lisa Cassileth, πλαστική χειρουργός στο Λος Άντζελες. Αντιθέτως, ζήτηση για κοιλιοπλαστική αυξήθηκε, καθώς οι ασθενείς που παίρνουν Ozempic περιποιούνται το χαλαρό δέρμα από την ταχεία απώλεια βάρους.
Το γεγονός ότι το εκκρεμές έχει ήδη επιστρέψει στις λεπτές φιγούρες υποδηλώνει ότι τα πρότυπα ομορφιάς αλλάζουν ταχύτερα από ό,τι στο παρελθόν. «Παλαιότερα χρειαζόταν αρκετός χρόνος για να διαδοθούν τα νέα πρότυπα ομορφιάς μέσω των διαφημίσεων και των περιοδικών», λέει ο Δρ Araújo. Όμως, με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, «μόλις ένα νέο πρότυπο εμφανιστεί, μπορεί να διαδοθεί αμέσως σε όλο τον κόσμο». Η κα Pizzo εκφράζει το παράπονο της ότι το να συμβαδίζει κανείς με τις Kardashians έχει αρχίσει να γίνεται ακριβό. «Ξοδεύεις τεράστια ποσά και κάθε λίγα χρόνια πρέπει να αλλάζεις την εμφάνισή σου», δηλώνει απογοητευμένη.
Οι ταχύτερα μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών ενθαρρύνουν την καινοτομία στα προσφερόμενα προϊόντα. Για παράδειγμα, οι νέες ενέσεις κατά των ρυτίδων απειλούν να εκτοπίσουν το Botox, το οποίο κυριαρχεί στην αγορά για τόσο μεγάλο χρονικό διάστημα που έχει γίνει συνώνυμο με την επέμβαση. Η Revance, η εταιρεία που παρασκευάζει το Daxxify, μια αντίπαλη αντιρυτιδική ένεση, ισχυρίζεται ότι τα αποτελέσματά της διαρκούν σχεδόν διπλάσιο χρόνο. Οι πωλήσεις από τότε που εγκρίθηκε, στα τέλη του 2022, από την Αμερικανική Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων, έχουν εκτοξευθεί. Τα πληρωτικά υαλουρονικού οξέος χάνουν έδαφος έναντι άλλων δερματικών πληρωτικών ουσιών και νέων θεραπειών που χρησιμοποιούν ιστούς, κύτταρα και αιμοπετάλια του ίδιου του σώματος -ή σε ορισμένες περιπτώσεις, σπέρμα σολομού- για να γεμίσουν το δέρμα. Οι «συσκευές ενέργειας» που χρησιμοποιούν ραδιοσυχνότητες και υπερήχους για να στοχεύσουν το λίπος και τις ατέλειες του δέρματος πολλαπλασιάζονται επίσης, καθώς, μπορούν, για παράδειγμα, να παγώσουν το λίπος χωρίς την ανάγκη για επώδυνη και ακριβή λιποαναρρόφηση.
Όλα αυτά αποτελούν καλό σημάδι για τους αισθητικούς. Όσον αφορά τους επαγγελματίες, ο κλάδος είναι σε μεγάλο βαθμό ανθεκτικός στην ύφεση. Κατά τη διάρκεια της χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2007-09, οι πωλήσεις των ενέσιμων προϊόντων αισθητικής συρρικνώθηκαν μόνο κατά 2% παγκοσμίως, ενώ οι τιμές των μετοχών των εταιρειών του κλάδου μειώθηκαν κατά μέσο όρο λιγότερο από 20%, ακόμα και τη στιγμή που ο S&P 500 συρρικνώθηκε κατά 50%. Στην Αργεντινή και το Ιράν παρατηρήθηκε αύξηση των επεμβάσεων παρά τις άσχημες οικονομικές συνθήκες και στις δύο χώρες. Μόνο το 7% των Αμερικανών καταναλωτών ενέσιμων προϊόντων δηλώνουν ότι θα σταματούσαν να κάνουν θεραπείες κατά τη διάρκεια μιας ύφεσης. Οι περισσότεροι θα άλλαζαν απλώς σε φθηνότερους παρόχους.
Παράλληλα, η δεξαμενή των δυνητικών πελατών αναμένεται να διευρυνθεί. Το 2021 η εταιρεία συμβούλων McKinsey διεξήγαγε έρευνα σε 10.000 καταναλωτές στις κύριες αγορές αισθητικής παγκοσμίως και διαπίστωσε ότι το 15%-20% των ερωτηθέντων σκόπευε, μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια, να χρησιμοποιήσει ενέσεις κατά των ρυτίδων ή δερματικές πληρωτικές ουσίες, ποσοστό διπλάσιο από αυτό των ήδη χρηστών κατά τη στιγμή της έρευνας. Οι τάξεις των ακόμα «αναποφάσιστων» αποτελούνται κυρίως από άτομα ηλικίας 20 έως 50 ετών που κερδίζουν 50.000 έως 100.000 δολάρια ετησίως. Η McKinsey εκτιμά ότι περίπου το ένα τρίτο από αυτούς θα κάνει όντως το βήμα, κυρίως σε χώρες με αρκετό ανταγωνισμό για την καταστολή των τιμών.
Οι χαμηλότερες τιμές οφείλονται εν μέρει σε νέα επιχειρηματικά μοντέλα χαμηλότερου κόστους. Οι μη επεμβατικές θεραπείες παλαιότερα χορηγούνταν σε κλινικές από πλαστικούς χειρουργούς ή δερματολόγους. Όμως, οι όμιλοι ιδιωτικών κεφαλαίων και οι επενδυτές επιχειρηματικών κεφαλαίων έχουν εισέλθει στον κλάδο, επενδύοντας σε spa και αλυσίδες ομορφιάς, όπου στρατιές νοσοκόμων παρέχουν ενέσεις σε πολύ μεγαλύτερο αριθμό πελατών. Στην Αμερική, μεταξύ 2019 και 2021, οι επενδύσεις ιδιωτικών κεφαλαίων στην ιατρική αισθητική αυξήθηκαν κατά 30% ετησίως. Αλυσίδες «medispas» που υποστηρίζονται από επενδυτές έχουν επίσης ξεπηδήσει στη Βραζιλία και την Κίνα. Οι αλυσίδες αυτές συχνά συνεργάζονται με ψηφιακούς influencers και τους παρέχουν δωρεάν θεραπείες με αντάλλαγμα μια ανάρτηση που επισημαίνει την κλινική, λέει η Sonya Esman, ψηφιακή influencer με έδρα το Λος Άντζελες. Εν μέρει χάρη σε τέτοιες καινοτομίες, η Αμερικανική Εταιρεία Πλαστικών Χειρουργών (ASPS) υπολογίζει ότι οι μέσες τιμές για ενέσεις υαλουρονικού οξέος θα μειωθούν κατά 79 δολάρια το 2023 (στα 715 δολάρια) και για το Botox κατά 93 δολάρια (στα 435 δολάρια). Οι πωλήσεις αυξάνονται με ταχείς ρυθμούς (βλ. διάγραμμα).
Επιπλέον, όλο και περισσότεροι ταξιδεύουν στο εξωτερικό για φρεσκάρισμα. Ο αριθμός των αλλοδαπών που επισκέφθηκαν την Τουρκία για ιατρικές επεμβάσεις, κυρίως πλαστική χειρουργική, έχει εκτοξευθεί σαν κακό εμφύτευμα, από 300.000 το 2013 σε πάνω από 1,5 εκατ. πέρυσι. Η χώρα είναι τόσο δημοφιλής για τις μεταμοσχεύσεις μαλλιών, οι οποίες περιλαμβάνουν τη μεταμόσχευση μαλλιών από το πίσω μέρος του κεφαλιού στην κορυφή ή στο μπροστινό μέρος, ώστε ο εθνικός φορέας αναφέρεται μερικές φορές ως Turkish Hairlines. Η τιμή είναι το κύριο πλεονέκτημα. Στην Τουρκία μια μεταμόσχευση μαλλιών κοστίζει κατά μέσο όρο 2.500 δολάρια, σε σύγκριση με 4.000 έως 12.000 δολάρια στη Βρετανία. Στη Βραζιλία μια επέμβαση στη μύτη θα σας κοστίσει περίπου 2.000 δολάρια, ενώ στην Αμερική 7.600 δολάρια.
Οι φθηνότερες διαδικασίες με λιγότερο χρόνο ανάρρωσης καθιστούν τις αισθητικές θεραπείες προσιτές σε ένα ευρύτερο κοινό. Η Plástica para Todos (Πλαστική για όλους), μια βραζιλιάνικη αλυσίδα κλινικών πλαστικής χειρουργικής που ιδρύθηκε το 2017, απευθύνεται σε εργαζόμενους με χαμηλό εισόδημα. Οι ασθενείς μπορούν να πληρώσουν για τις επεμβάσεις σε 100 δόσεις. Η εταιρεία προβάλλει διαφημίσεις στο Instagram όπου υποστηρίζει ότι η πλαστική χειρουργική μπορεί να είναι φθηνότερη από την αγορά ενός iPhone. Στην Αργεντινή ένας από τους μεγαλύτερους παρόχους ασφάλισης υγείας προσφέρει ένα πρόγραμμα που περιλαμβάνει μία πλαστική επέμβαση το χρόνο.
Ειδικότερα οι Millennials, έχουν αγκαλιάσει τις νέες, φθηνότερες αισθητικές βελτιώσεις. Περίπου τα δύο τρίτα των 20 εκατομμυρίων ανθρώπων που έκλεισαν θεραπείες το 2018 στην κινεζική εφαρμογή So-Young γεννήθηκαν μετά το 1990. Με την ίδια λογική, το 27% των Αμερικανών ασθενών που έλαβαν Botox το 2022 ήταν 34 ετών ή νεότεροι, σε σύγκριση με το ένα πέμπτο το 2015 (η ιδέα είναι να προλαμβάνονται οι ρυτίδες πριν σχηματιστούν). Στη Νότια Κορέα μια δημοσκόπηση της Gallup διαπίστωσε ότι το 2020, ένα τέταρτο των Κορεατισσών ηλικίας 20 ετών είχε υποβληθεί σε πλαστική χειρουργική επέμβαση. Το 1994 το ποσοστό αυτό ήταν μόνο 5%. Αυτό την καθιστά κάτοχο του ρεκόρ σε πλαστικές επεμβάσεις ανά άτομο. Ακόμα και οι άνδρες ασχολούνται όλο και περισσότερο: το 2018, αντιπροσώπευαν μόνο το 10% της παγκόσμιας αγοράς για ενέσεις κατά των ρυτίδων, το 2021 το ποσοστό ανέβηκε στο 15%.
Ένα κακό σημείο των καιρών που σχετίζεται με τη δημοτικότητα του κλάδου είναι ο αριθμός των τσαρλατάνων που προσελκύει. «Άνθρωποι που δεν είναι εκπαιδευμένοι κερδοσκοπούν εκμεταλλευόμενοι το ανθρώπινο σώμα», δηλώνει ο Juvenal Frizzo, πλαστικός χειρουργός στο Σάο Πάολο. Ο Δρ Frizzo και άλλοι πλαστικοί χειρουργοί που ερωτήθηκαν από τον Economist λένε ότι ολοένα και περισσότεροι ασθενείς ζητούν βοήθεια για αποτυχημένες θεραπείες με πληρωτικά. Αυτές μπορεί να είναι από παραμορφωτικές, συμπεριλαμβανομένων των προσώπων που μοιάζουν με γουρουνόψαρο, έως επικίνδυνες: σε ακραίες περιπτώσεις, η πληρωτική ουσία μπορεί να μεταναστεύσει στα μάτια ή στις φλέβες, οδηγώντας σε τύφλωση, σηψαιμία ή νέκρωση του δέρματος. Οι επεμβάσεις είναι ακόμα πιο επικίνδυνες. Από το 2019, τουλάχιστον 29 Βρετανοί ασθενείς έχουν πεθάνει στην Τουρκία από ατυχείς αισθητικές επεμβάσεις.
Μεταξύ των πλούσιων χωρών, η Βρετανία ξεχωρίζει για τις χαλαρές ρυθμίσεις της. Ενώ στην Αμερική μόνο γιατροί, οδοντίατροι ή νοσηλευτές μπορούν να χορηγούν ενέσεις, στη Βρετανία δεν υπάρχει εθνικός νόμος που να ορίζει συγκεκριμένα προσόντα. Πολλοί επαγγελματίες, πριν αρχίσουν να παρέχουν υπηρεσίες σε πελάτες, συχνά σε χώρους που δεν έχουν άδεια ή εξοπλισμό για ιατρικές διαδικασίες, παρακολουθούν κάποια σύντομα μαθήματα αυτοπροσώπως ή μέσω του διαδικτύου. Τον Σεπτέμβριο μια Βρετανίδα πέθανε αφού υποβλήθηκε σε μη χειρουργική ανόρθωση γλουτών (κατά την οποία διοχετεύονται πολλές ουσίες πλήρωσης στους γλουτούς) στο σπίτι μιας αισθητικού.
Ορισμένες διαδικασίες δοκιμάζουν τα όρια με άλλους τρόπους. Η Chelsea (δεν είναι το πραγματικό της όνομα), μια 37χρονη κτηματομεσίτρια στη Νέα Υόρκη, ξοδεύει πάνω από 30.000 δολάρια τον χρόνο για ενέσιμα. Πολλά από αυτά δεν πηγαίνουν στο πρόσωπό της.
«Ό,τι κάνω στο πρόσωπό μου, όπως μπότοξ, πληρωτικές ουσίες ή οτιδήποτε άλλο, το κάνω και στον κόλπο μου. Ο πόνος είναι τόσο αφόρητος που πρέπει να είσαι, περίπου, σε ενσυνείδητη καταστολή για να το κάνεις». Είναι μία από τους 130.000 οπαδούς στο Instagram ενός πλαστικού χειρουργού που αποκαλεί «ψιθυριστή του κόλπου». «Παρεμπιπτόντως, υπάρχει και ένας άλλος γιατρός που κάνει πρωκτοπλαστική κατά παραγγελία, για άντρες», προσθέτει.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δίνουν στους επαγγελματίες την ευκαιρία να διαφημίζουν τις ειδικότητές τους στο διαδίκτυο. «Όταν ξεκίνησα την πρακτική μου, οι πλαστικοί χειρουργοί δύσκολα μπορούσαν να διαφημιστούν», λέει ο Gregory Mueller, με έδρα το Λος Άντζελες, όπου δραστηριοποιείται από το 1998. Οι κλαδικές ενώσεις αποθάρρυναν τα μέλη τους από το να διαφημίζονται σε εφημερίδες ή περιοδικά ή να εμφανίζονται στην τηλεόραση, λέει, από φόβο μήπως υπονομεύσουν την επαγγελματική τους αξιοπιστία. Σήμερα ορισμένοι γιατροί έχουν γίνει διασημότητες από μόνοι τους, με εκατομμύρια οπαδούς στο TikTok και το Instagram, όπου δείχνουν φωτογραφίες ασθενών πριν και μετά για να προσελκύσουν νέους πελάτες. Ορισμένοι μάλιστα μεταδίδουν ζωντανά τις επεμβάσεις τους.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προωθούν επίσης τη σύγκλιση των ιδανικών ομορφιάς σε όλο τον κόσμο. Η Δρ Devgan λέει ότι οι ασθενείς της έχουν όλο και περισσότερο ένα «αμάλγαμα προτύπων ομορφιάς» που χαρακτηρίζονται από «τα πιο γεμάτα φρύδια της Νότιας Ασίας», «τα πιο γεμάτα χείλη της υποσαχάριας [Αφρικής]» και «τα σχιστά μάτια», των γυναικών της Ανατολικής Ασίας. Η ζήτηση για επεμβάσεις όπως το “fox-eye”, κατά το οποίο τοποθετούνται νήματα στις γωνίες των ματιών για να τα τραβήξουν προς τα πάνω, έγινε γνωστή στη Δύση από μοντέλα και διασημότητες. Η δημοτικότητα των ανορθωμένων βραζιλιάνικών γλουτών αποτελεί επίσης μέρος αυτού του συνονθυλεύματος.
Η Γκανγκνάμ, μια σικ συνοικία της Σεούλ, της πρωτεύουσας της Νότιας Κορέας, συναγωνίζεται το Μπέβερλι Χιλς για το βραβείο των περισσότερων κλινικών πλαστικής χειρουργικής ανά τετραγωνικό χιλιόμετρο. Περίπου 400 από αυτές είναι στρυμωγμένες σε 37 τετραγωνικά χιλιόμετρα. Η ανάδειξή της σε αντίπαλο πόλο του Λος Άντζελες αντανακλά την παγκοσμιοποίηση της βιομηχανίας ομορφιάς. Στην Ανατολική Ασία η πιο δημοφιλής επέμβαση, η χειρουργική επέμβαση διπλών βλεφάρων, προέκυψε αρχικά από την επιθυμία να φαίνεσαι πιο δυτικός, λέει ο Tanimoto Naho, κοινωνιολόγος στο Πανεπιστήμιο Kansai στην Ιαπωνία. Σήμερα οι Γιαπωνέζες και οι Κινέζες αναζητούν έμπνευση στη Νότια Κορέα, χάρη στη δημοτικότητα των κορεατικών ταινιών και της ποπ μουσικής.
Το look των σταρ της K-pop είναι «κοριτσίστικο, χαριτωμένο κι όμορφο -το να είσαι πολύ ώριμη είναι κακό», λέει η Leem So-yeon του Πανεπιστημίου Dong-A στο Busan. Περιλαμβάνει λίγες καμπύλες, πρόσωπο σε σχήμα V, τεράστια μάτια σε στυλ animé και μικροσκοπική μύτη. Όταν η Inuma Motoko, μια 33χρονη γιαπωνέζα blogger ομορφιάς, κανόνισε την πρώτη της πλαστική επέμβαση κατά τη διάρκεια της πανδημίας, επικοινώνησε με ένα πρακτορείο ιατρικού τουρισμού στη Νότια Κορέα και ταξίδεψε στη Σεούλ. Έκτοτε έχει υποβληθεί σε χειρουργική επέμβαση κοπής των οστών, κατά την οποία το σαγόνι κόβεται για να δημιουργηθεί μια πιο έντονη γραμμή, και έχει κόψει τις γωνίες των ματιών της για να φαίνονται πιο πλατιά.
Πολλοί άνθρωποι υποβάλλονται σε τέτοιες μακάβριες διαδικασίες επειδή πιστεύουν ότι το να θεωρούνται ελκυστικοί θα βελτιώσει τις προοπτικές τους για καριέρα και γάμο. Ο Jin Hong-ryul, πλαστικός χειρουργός στη Σεούλ, λέει ότι η πιο πολυσύχναστη εποχή του έτους είναι μετά τις εισαγωγικές εξετάσεις για τα πανεπιστήμια τον Νοέμβριο, όταν πολλοί γονείς ανταμείβουν τα παιδιά τους για την επιτυχία τους αγοράζοντάς τους πλαστικές επεμβάσεις.
Τα βιογραφικά σημειώματα στη Νότια Κορέα περιλαμβάνουν συνήθως φωτογραφίες κεφαλής. Πολλοί γονείς πιστεύουν ότι «για να είσαι επιτυχημένος, πρέπει να είσαι ελκυστικός», λέει ο κ. Jin. Για τα μοντέλα και τους influencers, των οποίων το εισόδημα εξαρτάται από τον αριθμό των likes που λαμβάνουν σε αναρτήσεις, η πίεση είναι ακόμα μεγαλύτερη.
Ακόμα και εκείνοι των οποίων η εργασία δεν εξαρτάται από την εμφάνισή τους μπορεί να αισθάνονται πίεση να την βελτιώσουν. Σε μια εργασία του 1993, ο Daniel Hamermesh του Πανεπιστημίου του Τέξας και ο Jeff Biddle του Πολιτειακού Πανεπιστημίου του Μίσιγκαν, διαπίστωσαν ότι οι «συνηθισμένοι» εργαζόμενοι υφίστανται ποινή αποδοχών 5%-10% και οι «εμφανίσιμοι» κερδίζουν πριμοδότηση παρόμοιου μεγέθους. Οι όμορφες σερβιτόρες παίρνουν υψηλότερα φιλοδωρήματα και οι διαφημιστικές εταιρείες με εμφανίσιμα στελέχη κερδίζουν καλύτερα συμβόλαια. Αυτό μπορεί να δηλώνει απλώς τη ρηχότητα των αφεντικών και των πελατών: οι άνθρωποι που θεωρούνται όμορφοι μπορεί επίσης να τα καταφέρνουν καλύτερα επειδή έχουν μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση.
Όσο η ομορφιά θεωρείται ατού, τόσο θα διαιωνίζεται και ο πειρασμός να τραβήξετε, να σφίξετε, να ανορθώσετε και να τσιτώσετε. Η κυρία Chang, μια Ταϊβανέζα influencer ομορφιάς, συνοψίζει το πρόβλημα: «Η πλαστική χειρουργική είναι εθιστική -όταν αρχίζεις, συνεχίζεις». Να γιατί η επιχείρηση ομορφιά παραμένει πάντα νέα.
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
Διαβάστε επίσης
Κλειδώνει το επιτόκιο για το “Σπίτι μου ΙΙ”: Τα ραντεβού στις τράπεζες
Μy Market Local: Πώς η METRO έφτασε στα 150 αιτήματα το μήνα
Jinko Solar εναντίον Longi: Κινεζικός “εμφύλιος” στα φωτοβολταϊκά
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
