THEPOWERGAME
Η επιλογή της αντικατάστασης της Adidas από τη Nike ως προμηθεύτριας εταιρείας της στολής της γερμανικής ποδοσφαιρικής ομάδας από το 2027 έως το 2034 ήταν μια καθαρά εμπορική απόφαση της Γερμανικής Ομοσπονδίας Ποδοσφαίρου (DFB). Η αντίδραση των Γερμανών για το τέλος μιας 77χρονης αμιγώς γερμανικής συνεργασίας ήταν, αντίθετα, ιδιαίτερα συναισθηματική. Το εμπόριο καταστρέφει ένα κομμάτι του Heimat, σχολίασε με μια δόση πικρίας ο Karl Lauterbach, ο υπουργός Υγείας, χρησιμοποιώντας τη γερμανική λέξη που αντικατοπτρίζει την ιδέα του σπιτιού, του ανήκειν και του τόπου. Ο Robert Habeck, υπουργός Οικονομίας, δήλωσε ότι ήλπιζε σε λίγο περισσότερο «πατριωτισμό». Ο Markus Söder, ο «ευθύβολος» πρωθυπουργός της Βαυαρίας, δήλωσε απλώς «λάθος, κρίμα, ακατανόητο».
Ο Bernd Neuendorfer, επικεφαλής της DFB, έμεινε «έκπληκτος» με την κατακραυγή. Κατά την άποψή του, η απόφαση ήταν απλή. Η DFB βρίσκεται σε οικονομική δυσπραγία και έλαβε μια προσφορά από την αμερικανική εταιρεία, που ήταν πολύ υψηλότερη από εκείνη της Adidas, οπότε την αποδέχτηκε. Σύμφωνα με δημοσιεύματα του γερμανικού Τύπου, η Nike προσέφερε 100 εκατ. ευρώ (108 εκατ. δολάρια) για να εξοπλίσει τη Nationalmannschaf -την εθνική ποδοσφαιρική ομάδα της χώρας-, ποσό διπλάσιο από αυτό που προσέφερε η γερμανική αντίπαλός της. Για τον μεγαλύτερο κατασκευαστή αθλητικών ειδών στον κόσμο, με ετήσια κέρδη εκμετάλλευσης 6 δισ. δολαρίων, το ποσό αυτό είναι ψιλά. Για την Adidas, το νούμερο δύο με μεγάλη απόσταση, η οποία κέρδισε μόλις 268 εκατ. ευρώ από τις δραστηριότητές της το 2023, μια προσφορά ανάλογη της Nike θα της δημιουργούσε μια τεράστια «τρύπα» στην τσέπη.
Ο Bjorn Gulden, ο οποίος ανέλαβε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της Adidas στις αρχές του 2023, επέλεξε τα οικονομικά από το ποδόσφαιρο -παρά την προηγούμενη καριέρα του ως επαγγελματίας παίκτης. Υπό την πρακτική ηγεσία του Νορβηγού, η Adidas φαίνεται να βρίσκεται επιτέλους στον δρόμο της ανάκαμψης. Τους τελευταίους 12 μήνες η τιμή της μετοχής της αυξήθηκε κατά 40% περίπου. Τα κέρδη εκμετάλλευσής της μπορεί να ωχριούν σε σύγκριση με εκείνα της Nike, αλλά αποτέλεσαν ευχάριστη έκπληξη για τους αναλυτές, οι οποίοι προέβλεπαν ζημίες. Φέτος ο κ. Gulden αναμένει κέρδη εκμετάλλευσης 500 εκατ. ευρώ.
Ο επικεφαλής της Adidas «διευθύνει την επιχείρηση με σύνεση», συνοψίζει η Aneesha Sherman από την Bernstein. Αποκατάστησε τη δυσλειτουργική σχέση της Adidas με τους λιανοπωλητές. Δεκαπλασίασε την παραγωγή των Gazelle και Samba, δύο κλασικών αθλητικών παπουτσιών της Adidas, δημοφιλή στους Ευρωπαίους και Αμερικανούς fashionistas, κι έχει βρει μια κομψή λύση για τα αποθέματα ύψους 1,2 δισ. ευρώ από τα απούλητα παπούτσια Yeezy που σχεδίασε ο Ye, ο Αμερικανός ράπερ (πρώην Kanye West), με τον οποίο η Adidas διέκοψε τους δεσμούς της έπειτα από κάποιες προσβλητικές του δηλώσεις. Τα Yeezies πωλούνται σε δόσεις, με μέρος του κέρδους να πηγαίνει σε φιλανθρωπικά ιδρύματα.
Η Nike, από την πλευρά της, χρειαζόταν μια νίκη. Πρόσφατα προειδοποίησε ότι οι πωλήσεις της θα καταποντιστούν φέτος εξαιτίας της On και Hoka, δύο μοντέρνων εμπορικών σημάτων παπουτσιών για τρέξιμο. Στην Κίνα, μια τεράστια αγορά, αντιμετωπίζει σοβαρό ανταγωνισμό από τους τοπικούς αντιπάλους όπως η Anta. Η Cristina Fernández της Telsey Advisory, μιας άλλης συμβουλευτικής-χρηματιστηριακής εταιρείας, σημειώνει ότι η ανανεωμένη εστίαση στον αθλητισμό είναι ένας από τους τρόπους με τους οποίους το αφεντικό της Nike, ο John Donahoe, προσπαθεί να αναζωογονήσει το swoosh, μαζί με τη μείωση των αποθεμάτων και τη βελτίωση των σχέσεων με τους χονδρέμπορους. Τον Δεκέμβριο ανακοίνωσε επίσης περικοπές κόστους ύψους 2 δισ. δολαρίων για τα επόμενα τρία χρόνια, ενώ τον Φεβρουάριο δήλωσε ότι θα καταργήσει περίπου 1.600 θέσεις εργασίας, δηλαδή το 2% του παγκόσμιου εργατικού δυναμικού της Nike.
Ένας τομέας στον οποίο δεν θα πέσει το τσεκούρι του κ. Donahoe είναι το μάρκετινγκ. Το τελευταίο τρίμηνο διέθεσε 1 δισ. δολάρια για την προώθηση του εμπορικού σήματος της Nike, 10% περισσότερο από τους τρεις προηγούμενους μήνες. Στο πλαίσιο αυτής της εκστρατείας φέρεται να είναι διατεθειμένος να πληρώσει πολύ περισσότερα για τον εξοπλισμό της γερμανικής ομάδας, η οποία κατατάσσεται στη μέτρια 16η θέση στον κόσμο, απ’ ό,τι για τη γαλλική ομάδα, η οποία είναι δεύτερη. Οι Γερμανοί, αντί να καταφέρονται εναντίον του κ. Gulden και της Adidas, θα έπρεπε να επαινούν τη φειδώ της εταιρείας. Εξάλλου, τι είναι πιο Heimat από τη λιτότητα;
© 2024 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
