Καλώς ήρθατε στο διαδίκτυο χωρίς διαφημίσεις

Για να έχετε μια εικόνα του τι κρύβεται κάτω από το χριστουγεννιάτικο δέντρο, συνδεθείτε στο Facebook. Το κοινωνικό δίκτυο παρακολουθεί τη συμπεριφορά των χρηστών του τόσο στενά, ώστε είναι σε θέση να εξατομικεύει τις διαφημίσεις με ακρίβεια που μερικές φορές αγγίζει τα όρια της ανάγνωσης του μυαλού. Η γεμάτη διαφημίσεις ροή ειδήσεων αυτή την εποχή του χρόνου ενσαρκώνει τον μεγάλο συμβιβασμό του διαδικτύου: οι καταναλωτές απολαμβάνουν δωρεάν υπηρεσίες, αλλά πρέπει να συμβιβαστούν με τον βομβαρδισμό διαφημίσεων από εταιρείες που γνωρίζουν ποιος υπήρξε άτακτος ή καλός.

Ωστόσο, όσοι διαθέτουν αρκετά βαθιές τσέπες έχουν όλο και περισσότερο την ευκαιρία να ξεφύγουν από τους διαδικτυακούς διαφημιστές. Τον περασμένο μήνα ο ιδιοκτήτης του Facebook, η Meta, άρχισε να προσφέρει στους πελάτες από την Ευρώπη συνδρομές χωρίς διαφημίσεις στο Facebook και στο αδελφό του δίκτυο, το Instagram, έναντι 9,99 ευρώ (10,85 δολάρια) το μήνα. Τον Οκτώβριο το X (πρώην Twitter) εγκαινίασε μια επιλογή χωρίς διαφημίσεις. Τον ίδιο μήνα το TikTok, η ταχέως αναπτυσσόμενη εφαρμογή βίντεο κινεζικής ιδιοκτησίας, ανακοίνωσε ότι δοκιμάζει μια συνδρομή χωρίς διαφημίσεις. Τον επόμενο μήνα το Snapchat, ένας άλλος ανταγωνιστής στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, δήλωσε ότι θα κάνει το ίδιο.

Τα κοινωνικά δίκτυα δεν είναι το μόνο μέσο που επιτρέπει στην ομάδα που οι διαφημιστές επιθυμούν περισσότερο – τους ευκατάστατους που έχουν χρήματα να ξοδέψουν – να ξεφύγει από τον βομβαρδισμό τους. Από το βίντεο και τον ήχο έως τις ειδήσεις και τα παιχνίδια, ο συνδυασμός κανονιστικών ρυθμίσεων και τεχνολογικών αλλαγών ενθαρρύνει τις εταιρείες των μέσων ενημέρωσης να προσφέρουν εναλλακτικές λύσεις. «Βρισκόμαστε σε έναν κόσμο όπου θα είναι όλο και πιθανότερο να αποφεύγουμε τις διαφημίσεις», λέει ο Brian Wieser της Madison and Wall, μιας εταιρείας συμβούλων διαφήμισης. Καθώς οι πλούσιοι αποφεύγουν τις διαφημίσεις σε ορισμένες πλατφόρμες, οι διαφημιστές αναζητούν νέους τρόπους να τους προσεγγίσουν.

Η προσέλκυση της προσοχής των ευκατάστατων καταναλωτών μέσω των παλαιών μέσων ενημέρωσης γίνεται, εδώ και αρκετό καιρό, όλο και δυσκολότερη. Καθώς το διαδίκτυο έχει μειώσει την αξία των διαφημίσεών τους, οι εφημερίδες και τα περιοδικά έχουν στραφεί εδώ και μια δεκαετία σε άλλες πηγές εσόδων. Ενώ το 2014 μόνο το 5% των ενηλίκων στις πλούσιες χώρες πλήρωνε για συνδρομή σε διαδικτυακό ειδησεογραφικό ιστότοπο, φέτος, σύμφωνα με το Ινστιτούτο Reuters του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης, το ποσοστό ανέρχεται στο 13%. Κατά την ίδια περίοδο, το ραδιόφωνο που υποστηρίζεται από διαφημίσεις έδωσε τη θέση του στη ροή μουσικής (streaming) και στα podcasts σε πλατφόρμες όπως το Spotify, το 40% των 575 εκατομμυρίων χρηστών του οποίου πληρώνει 10,99 δολάρια το μήνα για να ακούει χωρίς διαφημίσεις.

Και τώρα, διάλειμμα από τις διαφημίσεις

Η τηλεόραση, στην οποία οι διαφημίσεις αξίζουν 160 δισ. δολάρια ετησίως, βρίσκεται στη δική της φάση ψηφιακής μετάβασης. Πέρυσι, σύμφωνα με την Nielsen, μια εταιρεία παρακολούθησης της τηλεθέασης, το streaming ξεπέρασε την καλωδιακή και τη ραδιοτηλεόραση και έγινε η πιο δημοφιλής μορφή τηλεόρασης στην Αμερική. Η εταιρεία δεδομένων Antenna εκτιμά ότι, ενώ η γραμμική τηλεόραση είναι γεμάτη διαφημίσεις, τα τρία τέταρτα των Αμερικανών πελατών streaming πληρώνουν για να παραλείπουν τις διαφημίσεις. Τον τελευταίο περίπου χρόνο, εταιρείες streaming, όπως το Netflix και η Disney+, λάνσαραν προγράμματα με διαφημιστική υποστήριξη. Το Prime Video της Amazon θα ακολουθήσει σύντομα. Δείχνουν μόνο τέσσερα λεπτά διαφημίσεων ανά ώρα, σε σύγκριση με 15 λεπτά στην αμερικανική τηλεόραση. Ο κ. Wieser εκτιμά ότι, καθώς οι τηλεθεατές στρέφονται προς το streaming, το διαφημιστικό απόθεμα της τηλεόρασης στην Αμερική θα μειωθεί κατά ένα τέταρτο τα επόμενα τέσσερα χρόνια.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φαίνονταν πιο ασφαλής χώρος για διαφημίσεις. Για χρόνια το Facebook υποσχόταν ότι ήταν «δωρεάν και για πάντα». Δύο πράγματα άλλαξαν τα δεδομένα. Το ένα είναι η ρύθμιση. Το σχέδιο της Meta για την Ευρώπη χωρίς διαφημίσεις ακολουθεί μια σειρά δικαστικών αποφάσεων που καθορίζουν ότι, σύμφωνα με τους περιφερειακούς κανόνες προστασίας δεδομένων, οι εταιρείες τεχνολογίας πρέπει να λαμβάνουν τη συγκατάθεση των χρηστών προτού τους προβάλλουν εξατομικευμένες διαφημίσεις. Αντί να καταστήσει τις διαφημίσεις της λιγότερο αποτελεσματικές, η Meta προσφέρει την εναλλακτική λύση της απουσίας διαφημίσεων, έναντι τιμήματος. (Οι υπέρμαχοι της προστασίας της ιδιωτικής ζωής λένε ότι η τιμή είναι τόσο υψηλή ώστε να είναι απαγορευτική. Περισσότερες νομικές μάχες αναμένονται το νέο έτος). Η Meta δεν θα λανσάρει το σχέδιο αλλού, εκτός αν χρειαστεί: «Πάντοτε θα υποστηρίζουμε ένα διαδίκτυο που χρηματοδοτείται από διαφημίσεις», δήλωσε στις 4 Δεκεμβρίου. Ωστόσο, άλλες χώρες μπορεί να πάρουν ιδέες. Η Βρετανία και η Ινδία αυστηροποιούν τους νόμους τους για την ψηφιακή προστασία των προσωπικών δεδομένων. Οι εταιρείες τεχνολογίας παρακολουθούν επίσης τη Βραζιλία, την Ινδονησία και την Αυστραλία (όπου το Snapchat δοκιμάζει την επιλογή του χωρίς διαφημίσεις).

Η άλλη αλλαγή προέρχεται από τις τεχνολογικές πλατφόρμες. Από το 2021 η Apple επιτρέπει στους πελάτες της να μην παρακολουθούνται από εφαρμογές, γεγονός που παραλύει τη δυνατότητα εξατομίκευσης των διαφημίσεων και πυροδοτεί μια βιασύνη προς εναλλακτικές μεθόδους κερδοφορίας. Το Snapchat λάνσαρε πέρυσι μια συνδρομή αξίας 3,99 δολαρίων ανά μήνα που προσφέρει επιπλέον λειτουργίες. Τον Σεπτέμβριο είχε 5 εκατομμύρια συνδρομητές. Τα παιχνίδια κινητής τηλεφωνίας, τα οποία συχνά βασίζονται σε διαφημίσεις, έχουν στραφεί προς εναλλακτικές λύσεις, όπως οι αγορές εντός της εφαρμογής και οι συνδρομές, λέει ο Tianyi Gu της εταιρείας αναλύσεων Newzoo. Η Apple και το Netflix είναι μεταξύ εκείνων που έχουν ξεκινήσει συνδρομές παιχνιδιών χωρίς διαφημίσεις.

Η ύπαρξη επιλογών χωρίς διαφημίσεις δεν εγγυάται την υιοθέτηση. Ο Eric Seufert, συντάκτης του ενημερωτικού δελτίου «Mobile Dev Memo» πιστεύει ότι ελάχιστοι Ευρωπαίοι θα πληρώσουν για το Facebook ή το Instagram, και προβλέπει ότι «Η Meta θα χρησιμοποιήσει το χαμηλό ποσοστό υιοθέτησης για να υπερασπιστεί το επιχειρηματικό μοντέλο που υποστηρίζεται από διαφημίσεις ως προτίμηση των καταναλωτών». Ωστόσο, καθώς τα δίκτυα της Meta ασχολούνται όλο και περισσότερο με βίντεο, η απενεργοποίηση των διαφημίσεών τους μπορεί να γίνει πιο δελεαστική. Το YouTube Premium, το οποίο χρεώνει 13,99 δολάρια για την εκδοχή του χωρίς διαφημίσεις, είχε 80 εκατ. συνδρομητές πέρυσι (τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία), και βρίσκεται τέταρτο πίσω από το Netflix, το Disney+ και το Amazon Prime μεταξύ των δυτικών πλατφορμών.

Ειδικότερα τα παιδιά αποκλείονται όλο και περισσότερο από τις διαφημίσεις. Το Snapchat δήλωσε τον Αύγουστο ότι τα περισσότερα από τα εργαλεία στόχευσης διαφημίσεων δεν θα είναι πλέον διαθέσιμα για χρήση στην ΕΕ και τη Βρετανία σε παιδιά κάτω των 18 ετών, στο πλαίσιο της συμμόρφωσής του με τους νέους κανόνες προστασίας της ιδιωτικής ζωής. Η Meta έχει καταστήσει το Facebook και το Instagram εντελώς ελεύθερα από διαφημίσεις για τους Ευρωπαίους νέους, ενώ επεξεργάζεται τη νομική της θέση.

Όποιος πληρώνει για να μην βλέπει διαφημίσεις, τείνει προς το παρόν να είναι πιο πλούσιος από εκείνους που τις παρακολουθούν. Σύμφωνα με το Ινστιτούτο Reuters, από αυτούς που πληρώνουν για ειδήσεις στο διαδίκτυο, οκτώ στους δέκα προέρχονται από νοικοκυριά μεσαίου ή υψηλού εισοδήματος. Εκτός του ότι έχουν περισσότερα χρήματα, οι πλούσιοι τείνουν να είναι πιο συνειδητοποιημένοι ως προς την προστασία της ιδιωτικής ζωής: οι πλουσιότεροι χρήστες είναι πιο πιθανό να αρνηθούν να παρακολουθούνται στο iPhone τους, λέει ο κ. Seufert.

Ωστόσο, οι πρώτες ενδείξεις καταδεικνύουν ότι, τουλάχιστον στην τηλεόραση, η διαφορά μπορεί να μην είναι μεγάλη. H εταιρεία Antenna διαπιστώνει ότι στην Αμερική τα νοικοκυριά με τα υψηλότερα εισοδήματα αποτελούν το 9% των συνδρομητών με διαφημιστική υποστήριξη και το 11% των συνδρομητών χωρίς διαφημίσεις. Ο κ. Wieser υποδηλώνει ότι, καθώς οι καταναλωτές πιέζονται και ξοδεύουν λιγότερα χρήματα για νυχτερινές εξόδους, μπορεί τελικά να είναι πιο πρόθυμοι να πληρώσουν για τηλεόραση χωρίς διαφημίσεις.

Όπως και να έχει, οι διαφημιστές είναι σίγουροι ότι έχουν άλλους τρόπους να προσεγγίσουν πολύτιμους καταναλωτές. Όπως προβλέπει η GroupΜ, η οποία τοποθετεί διαφημίσεις για λογαριασμό διαφόρων εταιρειών, η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη (εξαιρουμένων των αμερικανικών πολιτικών σποτ) θα φτάσει τα 889 δισ. δολάρια το 2023 και θα αυξάνεται κατά 5-6% ετησίως για τα επόμενα πέντε χρόνια, με αιχμή τις ψηφιακές διαφημίσεις. Ο αριθμός των διαφημίσεων που βλέπουμε στην τηλεόραση μπορεί να μειωθεί, αλλά η ικανότητα των streamers να στοχεύουν τις διαφημίσεις θα τις καταστήσει πολύ πιο αποτελεσματικές από τα συμβατικά τηλεοπτικά σποτ, υποστηρίζει ο Mark Read, επικεφαλής της WPP, της μεγαλύτερης διαφημιστικής εταιρείας στον κόσμο και μητρικής εταιρείας της GroupΜ. Τα μικρότερα διαφημιστικά διαλείμματα των streamers θα είναι καλύτερα στο να κρατούν την προσοχή των τηλεθεατών. «Οι πελάτες μας καταλαβαίνουν ότι ένα διαφημιστικό φορτίο δύο ή τριών λεπτών είναι πιο πολύτιμο από ένα εννιάλεπτο διαφημιστικό φορτίο», λέει ο κ. Read. Επιπλέον, οι streamers τρώνε το χρόνο που ξοδεύουν παρακολουθώντας δημόσιους ραδιοτηλεοπτικούς οργανισμούς χωρίς διαφημίσεις, όπως το BBC της Βρετανίας.

Οι διαφημιστές μπορούν επίσης να καταφύγουν σε πλατφόρμες από τις οποίες οι πλούσιοι δεν μπορούν να ξεφύγουν. Σύμφωνα με τη Magna, έναν ερευνητικό βραχίονα της διαφημιστικής εταιρείας Interpublic, οι δαπάνες για τα μέσα ενημέρωσης εκτός σπιτιού – γιγαντοαφίσες και παρόμοια μέσα – αυξήθηκαν κατά 7% φέτος και τώρα βρίσκονται πάνω από το προ της πανδημίας επίπεδο, Η χορηγία αθλητικών εκδηλώσεων και τα συναφή παραμένει άτρωτη στην ψηφιακή ανατροπή. Και άλλα είδη εταιρικής πειθούς, όπως οι δημόσιες σχέσεις, μπορεί να επωφεληθούν καθώς γίνεται όλο και πιο δύσκολο να προσεγγίσει κανείς τους ανθρώπους μέσω διαφημίσεων παλαιάς κοπής, λέει ο κ. Wieser.

Ίσως η μεγαλύτερη νέα διαφημιστική ευκαιρία είναι σε μέσα που δεν έδειχναν ποτέ διαφημίσεις στο παρελθόν. Το τέχνασμα της Amazon να πουλάει διαφημίσεις μαζί με τα αποτελέσματα αναζήτησης στον ιστότοπο της λιανικής της – κάτι που άρχισε να κάνει πριν από λίγο περισσότερο από μια δεκαετία – θα αποφέρει φέτος περίπου 45 δισ. δολάρια, περισσότερα από ό,τι ολόκληρος ο παγκόσμιος κλάδος των εφημερίδων. Πέρυσι η Uber άρχισε να πουλάει διαφημίσεις στις εφαρμογές της για τη μεταφορά και την παράδοση, εξατομικεύοντάς τες χρησιμοποιώντας τα δικά της δεδομένα για τους πελάτες της (κάτι που δεν επηρεάζουν οι αλλαγές της Apple κατά της παρακολούθησης). Από αυτό το νέο δευτερεύον επάγγελμα, αναμένει, το επόμενο έτος, να κερδίσει 1 δισ. δολάρια. Τα ξενοδοχεία της Marriott εγκαινίασαν πέρυσι ένα δίκτυο διαφημίσεων για να στέλνουν στοχευμένα μηνύματα στους επισκέπτες στις τηλεοράσεις των δωματίων τους. Η United Airlines λέγεται ότι σχεδιάζει να προβάλλει εξατομικευμένες διαφημίσεις στους επιβάτες που επιλέγουν να ψυχαγωγηθούν κατά τη διάρκεια της πτήσης. Η GroupΜ προβλέπει ότι, μέχρι το 2028, αυτού του είδους τα «μέσα λιανικής πώλησης» θα αξίζουν περισσότερο από την τηλεοπτική διαφήμιση.

Ωστόσο, ακόμα και στα κοινωνικά δίκτυα θα υπάρχουν τρόποι για τις μάρκες να προσεγγίσουν τους ανθρώπους που πληρώνουν για να μην έχουν διαφημίσεις. Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο χαρισματικούς «influencers», οι οποίοι προωθούν προϊόντα σε χρήστες που τους ακολουθούν και μοιράζονται το περιεχόμενό τους από επιλογή. Η WPP πρόσφατα πήγε μια ομάδα τους στη Λαπωνία για να επισκεφτούν το σπίτι του Άγιου Βασίλη, στο πλαίσιο μιας προώθησης της Coca-Cola. Οι χρήστες που πληρώνουν για να μπλοκάρουν τις διαφημίσεις σε ορισμένα μέσα είναι πολύ πιθανό να τις βρουν να ξεπηδάνε από κάπου αλλού.

© 2023 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com