THEPOWERGAME
Η κάμερα αποτυπώνει πρώτα οκτώ βιβλία γεμάτα με εκατοντάδες αυτοκόλλητους σελιδοδείκτες, που δηλώνουν ότι έχουν διαβαστεί προσεκτικά και σχολιαστεί με λεπτομέρεια. Στη συνέχεια, στην οθόνη τρέχει ένα διαφημιστικό πλαίσιο με τη φράση «Βιβλία που θα πούλαγα και την ψυχή μου για να ξαναδιαβάσω για πρώτη φορά». Η μουσική κλιμακώνεται και ένα περιποιημένο χέρι αποκαλύπτει τα εξώφυλλα των βιβλίων στον ρυθμό της, παρουσιάζοντας έργα συγγραφέων όπως η Simone de Beauvoir, η Elena Ferrante και η Sally Rooney.
Η χρήστρια, η οποία ονομάζεται «@buryme.withmybooks», δεν λέει γιατί της αρέσουν, αλλά αυτό δεν έχει σημασία. Στο TikTok η υπερβολή είναι η βασική αρχή της προσέλκυσης. Περίπου 9,3 εκατομμύρια έχουν παρακολουθήσει το βίντεο και σχεδόν 400.000 το έχουν αποθηκεύσει για μελλοντική αναφορά.
Το TikTok, το οποίο έχει περισσότερους από 1 δισ. τακτικούς χρήστες, αφήνει το στίγμα του και στον κόσμο των εκδόσεων. Μεγάλο μέρος αυτού γίνεται μέσω του BookTok, της κοινότητας χρηστών της εφαρμογής που σχολιάζουν βιβλία. Είναι από τις μεγαλύτερες κοινότητες -τα βίντεο με αυτήν την ετικέτα έχουν προβληθεί 179 δισ. φορές, δηλαδή υπερδιπλάσιες σε σύγκριση με το BeautyTok (οι λάτρεις της ομορφιάς διασπώνται σε διάφορες ομάδες). Προσθέτοντας τα #reading, #books και #literature, οι προβολές ξεπερνούν τα 240 δισ. Όποιος είπε ότι τα βιβλία έχουν πεθάνει δεν έχει περάσει πολύ χρόνο στο TikTok, ούτε στα βιβλιοπωλεία, τα οποία έχουν πλέον ολόκληρες βιτρίνες που διαφημίζουν τίτλους «όπως είδαμε στο TikTok».
Πέρυσι στη Βρετανία ένας στους τέσσερις αγοραστές βιβλίων χρησιμοποίησε το TikTok. Το κομμάτι των πωλήσεων που αποδίδεται άμεσα στην εφαρμογή εξακολουθεί να είναι μικρό. Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Nielsen, οι πλατφόρμες βίντεο, όπως το TikTok και το YouTube, είναι υπεύθυνες μόνο για το 3% περίπου των πωλήσεων το 2022 στη Βρετανία. Ωστόσο, η επιρροή του TikTok είναι σημαντική και αυξάνεται. Η μεγαλύτερη ομάδα αγοραστών βιβλίων -γυναίκες ηλικίας 54 ετών και νεότερες- είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιούν την εφαρμογή από τους άνδρες συνομηλίκους τους. Οι συστάσεις του TikTok επηρεάζουν τις αγορές τους, δημιουργώντας νέα λογοτεχνικά αστέρια και φέρνοντας στην επιφάνεια απίθανους παλαιότερους συγγραφείς.
Το TikTok δεν είναι η πρώτη διαδικτυακή πλατφόρμα που αλλάζει το εκδοτικό τοπίο. Η Wattpad, μια εταιρεία αυτοεκδόσεων που ιδρύθηκε το 2006, βοήθησε τους συγγραφείς να δημοσιεύουν ιστορίες και να προσεγγίζουν τους αναγνώστες στο Διαδίκτυο. Για χρόνια το Facebook, το Instagram και το Twitter (πλέον Χ) επέτρεπαν στους συγγραφείς να συνδεθούν με τους αναγνώστες -και μερικές φορές να πετύχουν μια συμφωνία για κάποιο νέο βιβλίο.
Ωστόσο, το TikTok λειτουργεί ελαφρώς διαφορετικά. Σκεφτείτε το BookTok σαν μια λέσχη βιβλίου στην εποχή του Διαδικτύου. Ακριβώς όπως η Oprah Winfrey και ο Barack Obama μπορούν να κάνουν κάποια αντίτυπα βιβλίων να εξαφανιστούν από τα ράφια των βιβλιοπωλείων μιλώντας γι’ αυτά, έτσι και το BookTok. Όμως, στην περίπτωσή του οι διαμορφωτές προτιμήσεων δεν είναι συνήθως διασημότητες, αλλά ελκυστικές #bookgirlies που κάνουν #readingchallenges, σε, συχνά, καλλιτεχνικά φωτισμένα υπνοδωμάτια (αν και η λέσχη βιβλίου της κ. Winfrey είναι τώρα και στο TikTok).
Με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους, το BookTok έχει γίνει ένα νέο καλλιτεχνικό είδος, όπου τα συναισθήματα για τους χαρακτήρες και τις πλοκές εξυμνούνται, για να μην πούμε απαιτούνται (σε αντίθεση με τους αποστειρωμένους επαγγελματίες κριτικούς λογοτεχνίας, οι οποίοι αποφεύγουν να γράφουν για το πώς τα βιβλία τούς κάνουν να κλαίνε).
Ορισμένοι παλιομοδίτες βιβλιόφιλοι μπορεί να υποψιάζονται ότι το BookTok δεν αφορά τα βιβλία, αλλά τους ανθρώπους που επιδιώκουν να τραβήξουν την προσοχή προωθώντας τα, ενώ είναι πλέον αλήθεια ότι οι BookTokers ήδη επηρεάζουν τις λίστες των μπεστ σέλερ. Τα μυθιστορήματα που κατηγοριοποιούνται ως «ρομαντικά» απολαμβάνουν τη μεγαλύτερη ώθηση, όπως συνέβη και με προηγούμενες τεχνολογικές αλλαγές, συμπεριλαμβανομένης της ανόδου των ηλεκτρονικών βιβλίων. Το «It Ends With Us» της Colleen Hoover έγινε viral στο TikTok στις αρχές του 2022 και έχει πουλήσει πάνω από 1 εκατ. αντίτυπα στη Βρετανία. Έξι από τους δέκα καλύτερους σε πωλήσεις τίτλους στην Αμερική πέρυσι γράφτηκαν επίσης από την ίδια. Τα βιβλία ασχολούνται με παρόμοια θέματα, όπως γυναίκες που ποθούν δύσκολους άντρες, τη συναισθηματική εξάρτηση σε μια κακοποιητική σχέση, θέματα που πηγαίνουν καλά στην εφαρμογή ανταλλαγής βίντεο.
Όμως τα αγαπημένα βιβλία του BookTok είναι συχνά παλαιότερες κυκλοφορίες, ενώ ορισμένα, συμπεριλαμβανομένου του πιο δημοφιλούς βιβλίου της κ. Hoover, γράφτηκαν πριν από την εφεύρεση της εφαρμογής. Για παράδειγμα, μια αισθητική γνωστή ως «dark academia», η οποία αποθεώνει τα γοτθικού ύφους πανεπιστήμια, το τουίντ και την κλασική λογοτεχνία, έφερε στο προσκήνιο ένα μυθιστόρημα 544 σελίδων της Donna Tartt, που εκδόθηκε το 1992, με τίτλο «Η μυστική ιστορία».
Η δημοφιλής σειρά του Netflix «Bridgerton» -με πολλά πολύχρωμα κοστούμια και λίγη ουσία- δημιούργησε νέους θαυμαστές της εποχής του ρομαντισμού και, με τη σειρά της, ενέπνευσε τους νέους αναγνώστες να ανακαλύψουν ξανά κλασικά βιβλία, όπως το «Περηφάνια και Προκατάληψη». Τον Αύγουστο το μυθιστόρημα της Jane Austen κέρδισε το βραβείο «Βest BookTok Revival» στα πρώτα βραβεία βιβλίου του TikTok (το πώς θα ένιωθε η Austen γι’ αυτήν την τιμή είναι άλλο θέμα).
Επειδή το TikTok είναι τόσο οπτικό, η εφαρμογή έχει τεράστιο αντίκτυπο, ιδιαίτερα στις πωλήσεις βιβλίων στη φυσική τους μορφή. Τα ηλεκτρονικά βιβλία δεν αποτελούν τόσο ελκυστικά οπτικά σκηνικά. Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen, το 80% των Βρετανών ηλικίας 14-25 ετών προτιμούν τα έντυπα βιβλία. Οι BookTokers επιδεικνύουν τις σημειώσεις τους και τα φυλλομετρούν. Το να κινηματογραφούν τους εαυτούς τους να τελειώνουν ένα βιβλίο μέσα σε μία μόνο ημέρα με φόντο εκατοντάδες βιβλία στα ράφια είναι μέρος της παράστασης και οι θεατές εντυπωσιάζονται ιδιαίτερα αν το βιβλίο φαίνεται πολυσέλιδο.
Πολλοί συγγραφείς παραμένουν προβληματισμένοι με την εφαρμογή. Η κ. Hoover δεν έχει λογαριασμό στο TikTok, όπως και πολλοί άλλοι συνομήλικοί της που γράφουν μπεστ σέλερ. Οι εκδότες, που χαίρονται με τις νέες πωλήσεις, είναι επίσης κάπως μπερδεμένοι -οι επίσημοι λογαριασμοί τους στο TikTok δεν είναι τόσο δημοφιλείς σε σύγκριση με τη φήμη τους. Η πρόκληση είναι πώς να συμβαδίσουν. Η ανάθεση για συγγραφή περισσότερων βιβλίων που κάνουν τους ανθρώπους να κλαίνε, να ανατριχιάζουν ή να τρομάζουν, με την ελπίδα, στη συνέχεια, κάποιοι influencers να βιντεοσκοπήσουν τον εαυτό τους να εκφράζει αυτά τα συναισθήματα, δεν είναι τόσο απλό πράγμα. Αν και ορισμένοι εκδότες το κάνουν ούτως ή άλλως.
Από την άλλη, κάποιοι τολμηροί εκδότες παρακολουθούν τα βίντεο με τα ανερχόμενα βιβλία και στη συνέχεια αγοράζουν τα δικαιώματα σε άλλες περιοχές. Άλλοι εκμεταλλεύονται στο έπακρο τη δυναμική του BookTok. Όταν η Sarah Benton, πρώην στέλεχος της Orion, άκουσε ότι το «The Silent Patient», ένα θρίλερ δύο ετών που είχε εκδώσει η εταιρεία, κέρδιζε απροσδόκητα έδαφος, η Orion τροποποίησε το μάρκετίνγκ της και είπε στους βιβλιοπώλες να δώσουν έμφαση στην επιτυχία στο BookTok. Τέτοια τεχνάσματα γίνονται γρήγορα ο κανόνας.
Οι εκδότες μπορεί να διαπιστώσουν ότι το TikTok σημαίνει όχι μόνο νέους αναγνώστες, αλλά και μεγαλύτερο ανταγωνισμό. Η ByteDance, η κινεζική εταιρεία στην οποία ανήκει η εφαρμογή, σχεδιάζει να ξεκινήσει τον δικό της εκδοτικό οίκο βιβλίων και λέγεται ότι βρίσκεται σε συζητήσεις για να υπογράψει με συγγραφείς ρομαντικών βιβλίων. Το γεγονός ότι μια κινεζική εταιρεία κατέχει μία από τις σημαντικότερες πλατφόρμες για την ελεύθερη έκφραση των νέων στη Δύση -και μια κρίσιμη πλατφόρμα για συστάσεις βιβλίων, σελιδοποιημένων συμβόλων της ελεύθερης σκέψης- είναι μια ανατροπή της πλοκής που ταιριάζει σε μυθιστόρημα. Η έκδοση των δικών της βιβλίων θα φέρει τη σχέση της ByteDance με τη λογοτεχνία (αν τα βιβλία της μπορούν να χαρακτηριστούν λογοτεχνικά) σε ένα νέο επίπεδο.
© 2023 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
