THEPOWERGAME
Τελείωσε ο χρόνος του TikTok; Καθώς ο διευθύνων σύμβουλος της εφαρμογής κοινωνικής δικτύωσης, Shou Zi Chew, κατέθεσε ενώπιον του Κογκρέσου στις 23 Μαρτίου, οι πάνω από 100 εκατομμύρια χρήστες του TikTok στην Αμερική ανησυχούν μήπως η κυβέρνησή τους ετοιμάζεται να απαγορεύσει την κινεζικής ιδιοκτησίας πλατφόρμα λόγω των φόβων της για την ασφάλεια. Η αγωνία τους έρχεται σε αντίθεση με την απόλυτη αγαλίαση που επικρατεί στη Silicon Valley, όπου οι εγχώριες εταιρείες κοινωνικής δικτύωσης θα ήθελαν πολύ να απαλλαγούν από τον δημοφιλή αντίπαλό τους. Σε κάθε «βρυχηθμό» του Καπιτωλίου, οι τιμές των μετοχών των Meta, Snap, Pinterest και άλλων ανεβαίνουν.
Η μοίρα του TikTok κρέμεται από μια κλωστή. Ωστόσο, αυτό που είναι ήδη σαφές είναι ότι η εφαρμογή έχει αλλάξει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για τα καλά – και μάλιστα με τρόπο που θα κάνει τη ζωή των καθιερωμένων κοινωνικών εφαρμογών πολύ πιο δύσκολη. Σε λιγότερο από έξι χρόνια το TikTok απογαλάκτισε τον κόσμο από την παλιομοδίτικη κοινωνική δικτύωση και τον έθισε στο αλγοριθμικά επιλεγμένο βίντεο μικρής διάρκειας. Οι χρήστες το λατρεύουν. Το πρόβλημα για τις κοινωνικές εφαρμογές είναι ότι το νέο μοντέλο βγάζει λιγότερα χρήματα από το παλιό, και αυτό μπορεί να συνεχιστεί για πάντα.
Η ταχύτητα της αλλαγής είναι εκπληκτική. Από την είσοδό του στην Αμερική το 2017, το TikTok έχει συγκεντρώσει περισσότερους χρήστες από όλες τις εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης, εκτός από μια χούφτα, οι οποίες υπάρχουν για περισσότερο από το διπλάσιο χρονικό διάστημα (βλ. διάγραμμα 1). Στο νεανικό κοινό είναι ασυναγώνιστο. Οι Αμερικανοί ηλικίας 18-24 ετών περνούν μια ώρα την ημέρα στο TikTok, χρόνο διπλάσιο από αυτόν που ξοδεύουν στο Instagram και το Snapchat και σχεδόν πενταπλάσιο από αυτόν που αφιερώνουν στο Facebook, το οποίο στις μέρες μας, έχει μετατραπεί κυρίως σε μέσο επικοινωνίας με τους παππούδες και τις γιαγιάδες (βλ. διάγραμμα 2).
Η επιτυχία του TikTok ώθησε τους αντιπάλους του να επανεφεύρουν τους εαυτούς τους. Η Meta, στην οποία ανήκουν το Facebook και το Instagram, μετέτρεψε τις κύριες ροές και των δύο εφαρμογών σε αλγοριθμικά ταξινομημένες «μηχανές ανακάλυψης» και λάνσαρε τα Reels, έναν κλώνο του TikTok που συνδέεται με το Facebook και το Instagram. Παρόμοια lookalike προϊόντα έχουν δημιουργηθεί από το YouTube (Shorts), το Snapchat (Spotlight), το Pinterest (Watch), ακόμα και από το Netflix (Fast Laughs). Η τελευταία μεταμόρφωση εμπνευσμένη από το TikTok, και η οποία ανακοινώθηκε στις 8 Μαρτίου, έγινε από το Spotify, μια μουσική εφαρμογή της οποίας η αρχική σελίδα διαθέτει πλέον βίντεο κλιπ που μπορούν να παραλειφθούν με ολίσθηση προς τα πάνω. (Η κινεζική αδελφή εφαρμογή του TikTok, το Douyin, έχει παρόμοιο αποτέλεσμα στην εγχώρια αγορά της, όπου ψηφιακοί γίγαντες όπως η Tencent τοποθετούν όλο και περισσότερο τα σύντομα βίντεο στο επίκεντρο των προσφορών τους).
Ως αποτέλεσμα, τα βίντεο μικρής διάρκειας έχουν κατακτήσει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σύμφωνα με την εταιρεία χρηματοοικονομικών υπηρεσιών Bernstein, από τα 64 λεπτά που ξοδεύει ο μέσος Αμερικανός στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κάθε μέρα, τα 40 αφιερώνονται στη παρακολούθηση βίντεο κλιπ, από 28 που ήταν πριν από μόλις τρία χρόνια. Ωστόσο, αυτή η μεταμόρφωση συνοδεύεται από ένα μειονέκτημα. Αν και οι χρήστες έχουν φαινομενικά ατελείωτη όρεξη για σύντομα βίντεο, η μορφή αυτή αποδεικνύεται λιγότερο προσοδοφόρα από την παλιά ροή ειδήσεων.
Το TikTok αποκομίζει από το αμερικανικό κοινό του μόλις 0,31 δολάρια ανά ώρα, το ένα τρίτο του ποσοστού του Facebook και το ένα πέμπτο του ποσοστού του Instagram (βλ. διάγραμμα 3). Η εταιρεία ερευνών Insider Intelligence εκτιμά ότι φέτος θα κερδίσει περίπου 67 δολάρια από κάθε Αμερικανό χρήστη του, ενώ το Instagram θα αποκομίσει περισσότερα από 200. Το πρόβλημα βέβαια, δεν αφορά μόνο το TikTok. Ο Mark Zuckerberg δήλωσε στους επενδυτές τον περασμένο μήνα ότι «Επί του παρόντος, η οικονομική αποτίμηση των Reels είναι πολύ μικρότερη από του Feed (Ροή), οπότε όσο περισσότερο αυξάνονται τα Reels… αφαιρούν χρόνο από το Feed και στην πραγματικότητα χάνουμε χρήματα».
Η πιο παρηγορητική εξήγηση για το χάσμα κερδών είναι ότι το TikTok, τα Reels και οι άλλες πλατφόρμες βίντεο μικρού μήκους είναι ανώριμες. «Το TikTok είναι ακόμα νήπιο στο διαφημιστικό τοπίο των κοινωνικών μέσων», λέει η Jasmine Enberg της Insider Intelligence, η οποία επισημαίνει ότι η εφαρμογή εισήγαγε διαφημίσεις μόλις το 2019. Οι πλατφόρμες τείνουν να διατηρούν χαμηλό το διαφημιστικό τους φορτίο, ενώ συνεχίζουν να αποκτούν νέους χρήστες, ενώ οι διαφημιζόμενοι χρειάζονται χρόνο για να εξοικειωθούν με νέα προϊόντα. «Δεν μπορούν απλώς να κουνήσουν ένα μαγικό ραβδί και να πουν ότι οι νέες διαφημίσεις τους είναι «premium» χωρίς ιστορικό απόδοσης για να υποστηριχθεί κάτι τέτοιο, οπότε ξεκινούν από χαμηλά», λέει η Michelle Urwin της εταιρείας ψηφιακού μάρκετινγκ Skai.
Η Meta επισημαίνει ότι κάτι τέτοιο έχει ξανασυμβεί. Η λειτουργία Stories του Instagram χρειάστηκε κάμποσο χρόνο για να εγγράψει διαφημιζόμενους, αλλά τώρα κερδίζει αρκετά. Η Meta αυξάνει την χρηματική αποτίμηση των Reels και αναμένει ότι θα σταματήσει να χάνει χρήματα περίπου στο τέλος του τρέχοντος έτους. Αναγνωρίζει όμως ότι θα περάσει πολύς καιρός μέχρι τα Reels να είναι τόσο κερδοφόρα όσο το παλιά ροή ειδήσεων (news feed).
«Γνωρίζουμε ότι μας πήρε αρκετά χρόνια για να γεφυρώσουμε το χάσμα μεταξύ των διαφημίσεων των Stories και του Feed», δήλωσε η Susan Li, οικονομική διευθύντρια της Meta, σε μια ανακοίνωση για τα κέρδη τον περασμένο μήνα. «Και αναμένουμε ότι τα Reels θα χρειαστούν λίγο περισσότερο χρόνο».
Κάποιοι αναρωτιούνται μήπως στην πραγματικότητα το χάσμα δεν κλείσει ποτέ. Ακόμα και οι ώριμες εφαρμογές βίντεο δεν μπορούν να συμβαδίσουν με τα παλιά κοινωνικά δίκτυα όσον αφορά την αποτίμησή τους τους βάσει του χρόνου των χρηστών τους. Η εταιρεία Bernstein εκτιμά ότι το YouTube, το οποίο υπάρχει εδώ και 18 χρόνια, βγάζει λιγότερα από τα μισά χρήματα ανά ώρα χρήστη από ό,τι το Facebook ή το Instagram. Στην Κίνα, όπου τα βίντεο μικρής διάρκειας έκαναν θραύση μερικά χρόνια πριν από τη Δύση, οι διαφημίσεις βίντεο μικρής διάρκειας πέρυσι αποτιμήθηκαν χρηματικά μόνο στο 15% του ποσοστού των διαφημίσεων στις τοπικές εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου.
Ένας λόγος είναι ότι ο φόρτος των διαφημίσεων σε βίντεο είναι αναπόφευκτα χαμηλότερος από ό,τι σε μια ροή ειδήσεων με κείμενο και εικόνες. Αν παρακολουθήσετε ένα πεντάλεπτο κλιπ στο YouTube ενδέχεται να δείτε τρεις διαφημίσεις. Αν «τρέξετε» το Instagram για πέντε λεπτά μπορεί να δείτε δεκάδες. Η παρακολούθηση βίντεο φαίνεται επίσης να βάζει τους καταναλωτές σε πιο παθητική διάθεση από ό,τι η ροή με ενημερώσεις φίλων, καθιστώντας λιγότερο πιθανό να κάνουν κλικ για να αγοράσουν. Η κράτηση 1.000 προβολών μιας διαφήμισης βίντεο στο Instagram Reels κοστίζει περίπου το μισό από ό,τι 1.000 προβολές μιας διαφήμισης στην ροή ειδήσεων του Instagram, αναφέρει το Tinuiti, ένα άλλο μεγάλο πρακτορείο μάρκετινγκ, υπονοώντας ότι οι διαφημιζόμενοι βλέπουν τις διαφημίσεις Reels ως λιγότερο πιθανό να παράγουν κλικ.
Οι δημοπρασίες για διαφημίσεις βίντεο είναι λιγότερο ανταγωνιστικές από εκείνες για τις στατικές διαφημίσεις, επειδή πολλοί διαφημιζόμενοι δεν έχουν ακόμα δημιουργήσει διαφημίσεις σε μορφή βίντεο. Οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι εκτιμούν τις διαφημίσεις βίντεο (και αναφέρουν ρεκόρ εμπλοκής στο TikTok, όπου προϊόντα έγιναν viral με το hashtag #TikTokmademebuyit). Ωστόσο, η μεγάλη ουρά των μικρών επιχειρήσεων από τις οποίες τα κοινωνικά δίκτυα έχουν βγάλει τα δισεκατομμύριά τους βρίσκουν δύσκολα τα σποτ βίντεο. Μόλις το 40% των περίπου 10 εκατομμυρίων διαφημιστών της Meta χρησιμοποιούν διαφημίσεις στα Reels, λέει η εταιρεία. Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να διευκολύνει το υπόλοιπο 60% να δημιουργήσει διαφημιστικά βίντεο. Ένα υψηλόβαθμο στέλεχος φαντάζεται ένα κοντινό μέλλον στο οποίο ένας μικρός λιανοπωλητής θα μπορεί να δημιουργήσει μια προσαρμοσμένη διαφήμιση βίντεο χρησιμοποιώντας μόνο φωνητικές εντολές. Βέβαια, μέχρι να φτάσει αυτή η στιγμή, η μισή μακριά ουρά παραμένει κομμένη.
Οι εφαρμογές βίντεο μικρής διάρκειας εμποδίζονται επίσης από την πιο αδύναμη στόχευση. Για το κοινό, μέρος της γοητείας του TikTok και των πολλών μιμητών του είναι ότι ο χρήστης δεν χρειάζεται να κάνει τίποτα περισσότερο από το να παρακολουθεί και να «ρολάρει» όταν βαριέται. Ο αλγόριθμος αναλύει την συμπεριφορά του χρήστη για να μάθει τι είδους βίντεο -και επομένως διαφημίσεις- του αρέσουν. Ωστόσο, αυτή η εικασία δεν μπορεί να υποκαταστήσει τα αναλυτικά προσωπικά δεδομένα που συλλέγονταν από την προηγούμενη γενιά κοινωνικών δικτύων, τα οποία “έπειθαν” τους χρήστες να συμπληρώσουν ένα μακροσκελές προφίλ που περιελάμβανε τα πάντα, από την εκπαίδευσή τους μέχρι την οικογενειακή τους κατάσταση. Ως αποτέλεσμα, πολλοί διαφημιζόμενοι εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν τα βίντεο μικρής διάρκειας ως χώρο για χαλαρά στοχευμένη διαφήμιση επώνυμων προϊόντων, για να αυξήσουν τη γενική απήχηση ενός προϊόντος τους, αντί των υπερ-προσωποποιημένων (και πιο πολύτιμων) διαφημίσεων άμεσης προσέγγισης στις οποίες ειδικεύονται τα κοινωνικά δίκτυα παλαιάς σχολής.
Εδώ, τουλάχιστον, οι μιμητές του TikTok έχουν ένα πλεονέκτημα έναντι του ίδιου του TikTok. Χρησιμοποιώντας ένα θησαυρό δεδομένων που δημιουργήθηκε κατά τη διάρκεια μιάμισης δεκαετίας, όταν υπήρχαν ελάχιστοι κανόνες κατά της παρακολούθησης της δραστηριότητας των χρηστών στον ευρύτερο ιστό, η Meta γνωρίζει ήδη πολλά για πολλούς από τους χρήστες που παρακολουθούν τα βίντεο της και μπορεί να κάνει καλά τεκμηριωμένες εικασίες για τους υπόλοιπους. Εάν ένας νέος, άγνωστος χρήστης παρακολουθεί τα ίδια βίντεο με μια ομάδα που είναι γνωστό ότι είναι, ας πούμε, πλούσιες, γυναίκες πτυχιούχοι με παιδιά, το πιθανότερο είναι ότι ο νέος αυτός χρήστης θα έχει το ίδιο προφίλ. Το TikTok λέει ότι έχει κάνει μεγάλες επενδύσεις στις διαφημίσεις άμεσης προσέγγισης, συμπεριλαμβανομένων νέων εργαλείων για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητάς τους, αλλά έχει ακόμα πολύ δρόμο να διανύσει. “Η Meta αξιοποιεί το ιστορικό της», λέει ο Mark Shmulik της Bernstein.
Οι κοινωνικές εφαρμογές δεν θα είναι οι μόνες χαμένες σε αυτό το νέο, πιο δύσκολο διαφημιστικό περιβάλλον. «Όλες οι διαφημίσεις έχουν να κάνουν με το ποια είναι η επόμενη καλύτερη εναλλακτική λύση”, λέει ο Brian Wieser της εταιρείας συμβούλων διαφήμισης Madison and Wall. Οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι διαθέτουν έναν συγκεκριμένο προϋπολογισμό για διαφημίσεις σε μια συγκεκριμένη πλατφόρμα, λέει, και «ο προϋπολογισμός είναι προϋπολογισμός», ανεξάρτητα από το πόσο μακριά φτάνει. Αν η διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης γίνει λιγότερο αποτελεσματική σε όλους τους τομείς, αυτά τα νέα θα είναι κακά όχι μόνο για τις πλατφόρμες που πωλούν αυτές τις διαφημίσεις, αλλά και για τους διαφημιζόμενους που τις αγοράζουν.
© 2023 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com.
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
