THEPOWERGAME
Τα πανάκριβα αυτοκίνητα είναι εντυπωσιακά τόσο στα χαρτιά όσο και στον δρόμο. Για τους κατασκευαστές τους συχνά έχουν θετικές επιπτώσεις στη δήλωση εισοδήματος. Οι παγκόσμιες πωλήσεις αυτοκινήτων το 2022, στα 79 εκατ. οχήματα περίπου, είναι χαμηλότερες από πριν από μια δεκαετία. Ωστόσο, η ζήτηση για εντυπωσιακότερους τέσσερις τροχούς κόστους άνω των 100.000 ευρώ (107.000 δολάρια) αυξήθηκε κατά περίπου 6,5% ετησίως την ίδια περίοδο, σύμφωνα με τη χρηματιστηριακή εταιρεία Bernstein.
Πέρυσι η αύξηση ήταν ιδιαίτερα έντονη για τις πιο αποκλειστικές μάρκες. Ενώ το 2022 πουλήθηκαν 1,3% λιγότερα αυτοκίνητα σε σχέση με το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων S&P Global, στις 9 Ιανουαρίου η Rolls-Royce δήλωσε ότι πέρυσι πούλησε 8% περισσότερα από τα υπέρτατα σύμβολα κύρους που παράγει. Η Ferrari, η ιταλική κατασκευάστρια παιχνιδιών για πλούσιους (της οποίας ο μεγαλύτερος μέτοχος, η Exor, είναι επίσης συνιδιοκτήτρια της μητρικής εταιρείας του Economist), μπορεί να τα κατάφερε ακόμα καλύτερα. Μεταξύ Ιανουαρίου και Σεπτεμβρίου η Ferrari πούλησε 20% περισσότερα αυτοκίνητα απ’ ό,τι την ίδια περίοδο του προηγούμενου έτους.
Το ζεύγος κυριαρχεί σε μια μικρή, αλλά κερδοφόρα φωλέα. Η Rolls, που ανήκει στη γερμανική BMW, πούλησε πέρυσι περισσότερα από 6.000 αυτοκίνητα -αριθμός-ρεκόρ. Το 2021 προμήθευσε πάνω από τα μισά αυτοκίνητα στον κόσμο που κοστίζουν πάνω από 250.000 ευρώ, εκτιμά η Bernstein. Το μερίδιο της Ferrari ήταν πάνω από το ένα τρίτο. Η Lamborghini, η ιταλική εταιρεία σπορ αυτοκινήτων που ανήκει στη Volkswagen (VW), αντιπροσώπευε το μεγαλύτερο μέρος του υπολοίπου. Οι δύο ιταλικές μάρκες κινούνται δυνατά στην κατηγορία των 150.000-250.000 ευρώ, στην οποία κυριαρχεί η Porsche (που αποσπάστηκε από τη VW πέρυσι και έγινε μία από τις πιο πολύτιμες αυτοκινητοβιομηχανίες στον κόσμο). Στις 10 Ιανουαρίου η Bentley, μια δύναμη που ανήκει στη VW σε αυτήν την (ελαφρώς) λιγότερο επιδεικτική κατηγορία, δήλωσε ότι πούλησε για πρώτη φορά πάνω από 15.000 οχήματα το 2022, 4% περισσότερα απ’ ό,τι το 2021.
Η Rolls δεν λερώνει τα χέρια της με τέτοιες προλεταριακές βόλτες. Ο εξοπλισμός κατά παραγγελία -εξαιρετικά χρώματα, πολυτελές εσωτερικό από δέρμα και ξύλο, ψυγεία σαμπάνιας- έχει ανεβάσει τη μέση τιμή πώλησης μιας Roller πάνω από τις 500.000 ευρώ. Κάθε κομμάτι αποφέρει τεράστια κέρδη. Πιστή στη διακριτικότητα που εκτιμούν οι πελάτες της, η εταιρεία δεν λέει πόσα κέρδη. Μπορεί να είναι πιο προσοδοφόρα από τη Ferrari, η οποία μπορεί να υπερηφανεύεται για ένα πλούσιο λειτουργικό περιθώριο κέρδους της τάξης του 25%. Ακόμα και το 15% της Porsche ή το 10% περίπου για όλες τις premium αυτοκινητοβιομηχανίες μοιάζει ισχνό σε σύγκριση.
Η κεφαλαιοποίηση της Ferrari, ύψους 43 δισ. δολαρίων, την καθιστά την 11η πιο πολύτιμη εισηγμένη αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο. Όσον αφορά την αγοραία αξία ανά πωληθέν αυτοκίνητο, βρίσκεται μίλια μπροστά από την υπόλοιπη αγορά (βλ. διάγραμμα). Το ίδιο και η Rolls, αν ήταν ανεξάρτητη εταιρεία. Και οι δύο έχουν χειριστεί με επιδεξιότητα την αγορά πολυτελών ειδών, διατηρώντας την προσφορά υπό έλεγχο και τις τιμές σε υψηλά επίπεδα.
Τώρα και οι δύο εταιρείες πρέπει να διαχειριστούν την εξελισσόμενη ηλεκτροκίνηση της βιομηχανίας, η οποία θέτει διαφορετικές προκλήσεις για την καθεμία. Ακόμα και τα ηλεκτρικά οχήματα του συρμού είναι αστραπιαία, αμβλύνοντας μέρος της γοητείας της Ferrari, ενώ προσφέρουν ομαλή και αθόρυβη οδήγηση, κάτι που διέκρινε τους κινητήρες της Rolls στην εποχή της βενζίνης. Για τη Rolls, η οποία θα αρχίσει τις αποστολές του πρώτου της ηλεκτρικού οχήματος, του Spectre, στα τέλη του 2023, οι αθόρυβοι ηλεκτροκινητήρες είναι τουλάχιστον on-brand. Η Ferrari, της οποίας ο θορυβώδης βρυχηθμός είναι κομμάτι της γοητείας της, αντιμετωπίζει ένα πιο λεπτό έργο. Οι μηχανικοί της εργάζονται σκληρά για να διασφαλίσουν ότι το πρώτο της πλήρες ηλεκτρικό όχημα, που αναμένεται μέχρι το 2025, θα λειτουργεί σαν αγωνιστικό αυτοκίνητο, παρά τη βαριά του μπαταρία.
© 2023 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com.
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
