THEPOWERGAME
Την τελευταία δεκαετία η ψηφιακή διαφήμιση χαρακτηρίζεται από δύο καθολικά αποδεκτές αλήθειες. Η πρώτη λέει ότι ο ταχέως αναπτυσσόμενος κλάδος σε μεγάλο βαθμό παραμένει ανεπηρέαστος από τον οικονομικό κύκλο, ενώ η δεύτερη ότι κυριαρχείται από το δυοπώλιο της Google (στις διαφημίσεις αναζήτησης) και της Meta (στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης), το οποίο κάποιος ζηλόφθονος αντίπαλος συνέκρινε με την κυριαρχία του John Rockefeller στο πετρέλαιο στα τέλη του 19ου αιώνα.
Πλέον, και οι δύο αυτές αλήθειες αμφισβητούνται ταυτόχρονα. Καθώς η οικονομία της Κίνας επιβραδύνεται και η οικονομία της Δύσης ολισθαίνει προς την ύφεση, οι εταιρείες παντού περιορίζουν τους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ. Μέχρι πρόσφατα, αυτό σήμαινε περικοπή των μη ψηφιακών διαφημίσεων, αλλά διατήρηση ή και αύξηση των διαδικτυακών δαπανών.
Με τα περισσότερα διαφημιστικά δολάρια να κατευθύνονται πλέον στο διαδίκτυο, αυτή η στρατηγική δεν έχει πλέον κορεστεί. Το περασμένο τρίμηνο η Meta ανακοίνωσε την πρώτη ετήσια μείωση των εσόδων της. Η Snap, ένας μικρότερος αντίπαλος, απολύει το ένα πέμπτο του εργατικού δυναμικού της.
Για τη Meta και για τη μητρική εταιρεία της Google, την Alphabet, το πρόβλημα της κυκλικότητας μπορεί να μην είναι το χειρότερο. Κάποτε, μπορεί να ήλπιζαν ότι θα αντιστάθμιζαν τη βραδύτερη ανάπτυξη της πίτας της ψηφιακής διαφήμισης αρπάζοντας ένα μεγαλύτερο κομμάτι της. Όχι πια.
Αν και οι δύο μαζί αναμένεται να συγκεντρώσουν φέτος έσοδα περίπου 300 δισ. δολαρίων, οι πωλήσεις των τεσσάρων μεγαλύτερων ανταγωνιστών τους στη Δύση θα ανέλθουν σχεδόν στο ένα τέταρτο αυτού του ποσού. Μπορεί να μην ακούγεται πολύ, ωστόσο, δημιουργεί ανησυχία στους κατεστημένους παρόχους.
Πριν από πέντε χρόνια, οι περισσότεροι από αυτούς τους αντιπάλους είχαν ελάχιστη παρουσία στη διαφημιστική βιομηχανία. Επιπλέον, καθώς η ψηφιακή διαφήμιση εισέρχεται σε μια περίοδο μετασχηματισμού, οι διεκδικητές φαίνονται να είναι σε θέση να αυξήσουν τα κέρδη τους.
Ο πιο «απειλητικός» νεοεισερχόμενος στη σκηνή των ψηφιακών διαφημίσεων είναι το TikTok. Στα πέντε χρόνια που πέρασαν από την εμφάνισή του, η εφαρμογή βίντεο μικρής διάρκειας έχει αποσπάσει διαφημιστικά δολάρια από το Facebook και το Instagram, τις δύο μεγαλύτερες ιδιοκτησίες της Meta – σε τέτοιο βαθμό που τα δύο κοινωνικά δίκτυα επαναπροσδιορίζονται με βάση τα πρότυπα του κινεζικής ιδιοκτησίας αντιπάλου τους. Η εταιρεία αναλυτών eMarketer προβλέπει ότι φέτος τα παγκόσμια έσοδα του TikTok θα ξεπεράσουν τα 11 δισ. δολάρια και θα διπλασιαστούν μέχρι το 2024.
Η απειλή του TikTok είναι γνωστή – όχι μόνο στο αφεντικό της Meta, τον Mark Zuckerberg, ο οποίος αναφέρθηκε στον «μοναδικό» ανταγωνιστή πέντε φορές σε μια πρόσφατη ανακοίνωση κερδών. Αλλά η Meta και η Google μπορεί να έχουν λόγους να ανησυχούν περισσότερο για κάτι που βρίσκεται πολύ πιο κοντά στο σπίτι, όπου μια τριάδα αμερικανικών εταιρειών τεχνολογίας συγκεντρώνουν όλο και περισσότερες διαφημίσεις γύρω από τις κύριες δραστηριότητές τους.
Πρώτη μεταξύ αυτών είναι η Amazon, η οποία, φέτος, προβλέπεται να καταλάβει σχεδόν το 7% των παγκόσμιων εσόδων από ψηφιακές διαφημίσεις, από λιγότερο από 1% πριν από έξι χρόνια. Η εταιρεία άρχισε να ανακοινώνει λεπτομέρειες για τις διαφημιστικές της δραστηριότητες μόλις τον Φεβρουάριο, όταν αποκάλυψε πωλήσεις ύψους 31 δισ. δολαρίων το 2021.
Όπως επισημαίνει ο Benedict Evans, αναλυτής τεχνολογίας, το ποσό αυτό είναι περίπου όσο οι πωλήσεις διαφημίσεων ολόκληρης της παγκόσμιας βιομηχανίας εφημερίδων. Τα στελέχη της Amazon μιλούν πλέον για τη διαφήμιση ως μία από τις τρεις «μηχανές» της εταιρείας, μαζί με το λιανικό εμπόριο και το cloud computing.
Η επόμενη στη σειρά είναι η Microsoft, η οποία αναμένεται να πάρει αθόρυβα πάνω από το 2% των παγκόσμιων πωλήσεων φέτος – λίγο περισσότερο από το TikTok. Η μηχανή αναζήτησής της, η Bing, έχει μόνο ένα μικρό μερίδιο της αγοράς αναζήτησης, αλλά η αγορά αυτή είναι γιγαντιαία.
Το κοινωνικό της δίκτυο, το LinkedIn, δεν είναι λαμπερό, αλλά οι διαφημίσεις του από επιχειρήσεις προς επιχειρήσεις της επιτρέπουν να εκμεταλλεύεται το χρόνο που περνούν οι χρήστες σε αυτό με ρυθμό περίπου τετραπλάσιο από αυτόν του Facebook, εκτιμά ο Andrew Lipsman του eMarketer. Αποφέρει περισσότερα έσοδα από ορισμένα μεσαίου μεγέθους δίκτυα, όπως το Snapchat της Snap και το Twitter.
Ο πιο εκπληκτικός νέος διαφημιστής είναι η Apple.
Η κατασκευάστρια εταιρεία του iPhone παλιά ήταν αντίθετη στην παρεμβατική ψηφιακή διαφήμιση. Τώρα πουλάει πολλές δικές της διαφημίσεις. Καθώς οι πωλήσεις των smartphones έχουν οριζοντοποιηθεί, η εταιρεία αναζητά νέους τρόπους να αποκομίσει έσοδα από τις 1,8 δισ. συσκευές, από τα smartphones έως τα έξυπνα ακουστικά, που έχει ήδη σε κυκλοφορία.
Μέχρι στιγμής ασχολείται μόνο ερασιτεχνικά με τις διαφημίσεις και δεν αναφέρει στοιχεία πωλήσεων. Όμως το Bloomberg ανέφερε πρόσφατα ότι η διαφημιστική επιχείρηση της Apple παράγει ήδη πωλήσεις ύψους 4 δισ. δολαρίων ετησίως, γεγονός που την καθιστά περίπου τόσο μεγάλη διαφημιστική πλατφόρμα όσο και το Twitter. Τα στελέχη της Apple πιστεύουν ότι μπορεί να αποκομίσει πολλά περισσότερα έσοδα.
Μπορεί να έχουν δίκιο. Στον κλάδο της ψηφιακής διαφήμισης έρχονται αλλαγές που θα βολεύουν τους διεκδικητές της μεγάλης τεχνολογίας. Για την πιο σημαντική αλλαγή είναι εν μέρει υπεύθυνη η ίδια η Apple. Οι κανόνες της σχετικά με τη «διαφάνεια παρακολούθησης εφαρμογών» (ΑΤΤ), που θεσπίστηκαν πέρυσι, έχουν καταστήσει πολύ πιο δύσκολο για τους διαφημιζόμενους να ακολουθούν τους χρήστες στον ιστό και να τους προβάλλουν διαφημίσεις με βάση τα ενδιαφέροντά τους. Ο νόμος της ΕΕ για τις ψηφιακές υπηρεσίες, που παρουσιάστηκε νωρίτερα φέτος, κάνει βήματα προς την ίδια κατεύθυνση. Η Αμερική μελετά παρόμοια νομοθεσία.
Η καταστολή της παρακολούθησης ήταν ιδιαίτερα σκληρή για τις πλατφόρμες που προβάλλουν διαφημίσεις προβολής, οι οποίες στοχεύουν τους καταναλωτές βάσει των ενδιαφερόντων τους, σε αντίθεση με τα πράγματα που έχουν αναζητήσει ενεργά. Η Meta, της οποίας τα κοινωνικά δίκτυα ειδικεύονται σε τέτοιες διαφημίσεις, δήλωσε τον Φεβρουάριο ότι, φέτος, η ΑΤΤ θα μειώσει κατά 10 δισ. δολάρια τις διαφημιστικές της δραστηριότητες. Προσπαθεί να αναπτύξει άλλους τρόπους για να μαντεύει τα ενδιαφέροντα των καταναλωτών.
Το ίδιο και οι μικρότερες πλατφόρμες που βασίζονται στις διαφημίσεις προβολής, αλλά το έργο τους είναι πιο δύσκολο χωρίς τις βαθιές τσέπες της Meta. Ή τουλάχιστον έτσι το βλέπουν οι επενδυτές: Τους τελευταίους 12 μήνες η χρηματιστηριακή αξία της Snap έχει πέσει κατά 85%, ή 102 δισ. δολάρια.
Η Amazon, η Apple και η Microsoft, αντίθετα, είναι απομονωμένες από πρωτοβουλίες κατά της παρακολούθησης. Βασίζονται κυρίως σε δικά τους δεδομένα «πρώτου μέρους». Οι διαφημίσεις της Amazon βασίζονται σε αυτό που οι χρήστες αναζητούν στον ιστότοπό της: πληκτρολογήστε «κάλτσες» στη γραμμή αναζήτησης και θα δείτε χορηγούμενες διαφημίσεις με αυτό ακριβώς το θέμα.
Η Bing της Microsoft είναι παρόμοια απρόσβλητη. Το LinkedIn είναι μάλλον λιγότερο, αν και η Microsoft θα μπορούσε θεωρητικά να χρησιμοποιήσει δεδομένα από τη Bing για να βελτιώσει τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στους χρήστες του LinkedIn (προς το παρόν δεν το κάνει, αν και το έχει εξετάσει).
Οι διαφημίσεις στο κατάστημα εφαρμογών της Apple ακολουθούν την ίδια αρχή με την Amazon: αναζητήστε το TikTok, ας πούμε, και μπορεί να δείτε μια διαφήμιση για μια ανταγωνιστική εφαρμογή όπως το Pinterest. Η Apple φημολογείται ότι ετοιμάζεται να εισαγάγει διαφημίσεις στην εφαρμογή Maps, για την προώθηση τοπικών επιχειρήσεων.
Μέσω της εισόδου της στις πληρωμές θα μπορούσε να μάθει τις αγοραστικές συνήθειες των πελατών της. Τίποτα από όλα αυτά δεν θα απαιτούσε παρακολούθηση, αφού η συμπεριφορά λαμβάνει χώρα στην πλατφόρμα της Apple.
Η άλλη μεγάλη αλλαγή που έρχεται στη διαφήμιση είναι η μετάβαση της τηλεθέασης από τις τηλεοπτικές και καλωδιακές εκπομπές στις τηλεοράσεις που συνδέονται με το διαδίκτυο, ικανές να προβάλλουν στοχευμένες διαφημίσεις. Η Amazon έχει ήδη προβάλει διαφημίσεις παράλληλα με αθλητικά γεγονότα στην υπηρεσία streaming, Prime Video.
Η Apple έχει κάνει το ίδιο στην υπηρεσία Apple TV+, και μπορεί ακόμη να λανσάρει μια συνδρομητική βαθμίδα με διαφημίσεις, όπως θα κάνουν σύντομα αντίπαλοι όπως το Netflix και η Disney+. Η Microsoft δεν έχει καμία τηλεοπτική προσφορά, αλλά η εξαγορά της Xandr, μιας εταιρείας διαφημιστικής τεχνολογίας, νωρίτερα φέτος, της έδωσε μια βάση στην προβολή διαφημίσεων για άλλους παρόχους streaming.
Τον Ιούλιο, το Netflix επέλεξε τη Microsoft για τη διαχείριση του επερχόμενου εγχειρήματος του στη διαφήμιση – προς απογοήτευση της Google, η οποία είχε υποβάλει προσφορά για το συμβόλαιο, και προς έκπληξη της ίδιας της Microsoft.
Η ψηφιακή διαφήμιση εξαπλώνεται και σε άλλες αγορές, όπου οι νέοι διεκδικητές είναι καλά εδραιωμένοι. Ο ήχος υφίσταται παρόμοια ψηφιοποίηση με το βίντεο, καθώς η ακρόαση στρέφεται στη μουσική μέσω streaming και podcasting. Η στροφή αυτή αποτελεί ευκαιρία για την Amazon και την Apple, οι οποίες διαθέτουν υπηρεσίες streaming ήχου και κατασκευάζουν έξυπνα ηχεία.
Και οι δύο διαθέτουν επίσης βοηθούς με φωνητική ενεργοποίηση, την Alexa και τη Siri, οι οποίοι θα μπορούσαν εξίσου εύκολα να κάνουν διαφημίσεις και να λαμβάνουν παραγγελίες. Η Amazon βλέπει την Alexa ως μελλοντική πωλήτρια αλλά και υπηρέτρια.
Εν τω μεταξύ, η επικείμενη εξαγορά της Activision Blizzard, ενός γίγαντα των βιντεοπαιχνιδιών, από τη Microsoft θα την καταστήσει ισχυρή δύναμη σε αυτόν τον ταχέως αναπτυσσόμενο και ολοένα και περισσότερο υποστηριζόμενο από διαφημίσεις κλάδο.
Η κονσόλα Xbox εμφανίζει ήδη κάποιες διαφημίσεις στο «ταμπλό» της οθόνης του χρήστη και, σύμφωνα με πληροφορίες, σύντομα θα προσφέρει περισσότερη βοήθεια στους προγραμματιστές για την πώληση διαφημίσεων εντός του παιχνιδιού. Στις μονάδες της Activision περιλαμβάνεται η King, η κατασκευάστρια εταιρεία του «Candy Crush»- πέρυσι η King απέφερε έσοδα 2,6 δισ. δολάρια από διαφημίσεις και αγορές εντός παιχνιδιού από το ένα τέταρτο του δισεκατομμυρίου των παικτών της.
O κ. Lipsman πιστεύει ότι, καθώς οι ψηφιακές διαφημίσεις εισέρχονται σε όλο και περισσότερες γωνιές της οικονομίας, «θα δημιουργηθεί μια νέα τάξη πραγμάτων». Θεωρεί ότι η Amazon θα ξεπεράσει τη Meta σε συνολικά διαφημιστικά έσοδα, ενδεχομένως μέσα σε πέντε χρόνια.
Η Google βρίσκεται σε καλύτερη θέση για να επωφεληθεί από τις επερχόμενες αλλαγές, με τις υγιείς διαφημίσεις αναζήτησης και τις τεράστιες υπηρεσίες βίντεο και ήχου του YouTube. Παρόλα αυτά, θα βρει τα πράγματα πιο ανταγωνιστικά στο μέλλον.
Το κατεστημένο δίδυμο των ψηφιακών διαφημίσεων μπορεί να ήλπιζε ότι, καθώς όλο και περισσότερη διαφήμιση διοχετεύεται στο διαδίκτυο, οι αυτοκρατορίες τους θα επεκτείνονταν. Όμως, φαίνεται ότι νέοι αντίπαλοι θα μπουν στα χωράφια τους.
© 2022 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr.Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
