THEPOWERGAME
Δεκαπέντε χρόνια μετά το λανσάρισμά του, το iPhone «συνεχίζει να αλλάζει τον κόσμο», δήλωσε ο Tim Cook, διευθύνων σύμβουλος της Apple, κατά την ανακοίνωση των τριμηνιαίων κερδών της εταιρείας, στις 28 Ιουλίου. Το βέβαιο είναι ότι όλα αυτά τα χρόνια έχουν αλλάξει την Apple. Σε μια κατά τα άλλα προβληματική εβδομάδα για τις μετοχές τεχνολογίας, η πολυτιμότερη εταιρεία στον κόσμο ξεπέρασε τις προβλέψεις και ανακοίνωσε μια μέτρια αύξηση των εσόδων της σε ετήσια βάση. Σε μεγάλο βαθμό αυτό συνέβη χάρη στο iPhone, του οποίου οι πωλήσεις το τελευταίο τρίμηνο απέφεραν στην εταιρεία πάνω από 40 δισ. δολάρια.
Ωστόσο, καθώς η παγκόσμια αγορά smartphones ωριμάζει, ο κυρίαρχος ρόλος του iPhone στον πλούτο της Apple μειώνεται. Ενώ στο αποκορύφωμά της η συσκευή αντιπροσώπευε τα δύο τρίτα των εσόδων της εταιρείας, το τελευταίο τρίμηνο η συνεισφορά της ήταν ελάχιστα κάτω από το μισό (βλ. διάγραμμα). Στα κεντρικά γραφεία της Apple στο Κουπερτίνο της Καλιφόρνια, τα οποία μοιάζουν με ιπτάμενο δίσκο, οι μηχανικοί εργάζονται πάνω σε κάθε είδους gadgets που θα μπορούσαν μια μέρα να διαδεχθούν το smartphone. Εντούτοις, ένα μεγάλο μέρος του μέλλοντος της Apple είναι ήδη σαφές: ένα αυξανόμενο κομμάτι των εσόδων και ένα ακόμη μεγαλύτερο κομμάτι των κερδών της δεν θα προέρχεται από κάποιο προϊόν, αλλά από τις υπηρεσίες.
Τις τρεις πρώτες δεκαετίες η Apple Computer έκανε ακριβώς αυτό που υποδηλώνει το όνομά της. Το 2006 οι επιτραπέζιοι και φορητοί υπολογιστές Macintosh ξεπεράστηκαν για πρώτη φορά από το iPod, το οποίο απέφερε στην Apple περισσότερα έσοδα. Την επόμενη χρονιά η εταιρεία λάνσαρε το iPhone και έβγαλε τη λέξη Computer από το όνομά της. Κατά την επόμενη δεκαετία υπήρξαν στιγμές που θα μπορούσε εύλογα να ονομάζεται Apple Telephone: το 2015 οι πωλήσεις του iPhone ανήλθαν σε 155 δισ. δολάρια, ποσό διπλάσιο από αυτό που η Apple αποκόμισε από όλες τις άλλες δραστηριότητές της μαζί.
Σύμφωνα με την εταιρεία δεδομένων IDC, μετά από μιάμιση δεκαετία επέκτασης, η παγκόσμια αγορά smartphones έχει πλέον φτάσει στα όριά της. Η εταιρεία προβλέπει επίσης ότι δεν θα υπάρξει ανάπτυξη τα επόμενα τέσσερα χρόνια. Εντούτοις, η Apple έχει ακόμα περιθώρια να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της. Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Kantar, παρόλο που στην Αμερική το iPhone αντιπροσωπεύει σχεδόν το ήμισυ των πωλήσεων smartphone, στην Ευρώπη αντιπροσωπεύει το ένα τέταρτο. Παρ’ όλα αυτά, τα χρόνια της αστραπιαίας ετήσιας ανάπτυξης έχουν παρέλθει.
Η Apple έχει αποκομίσει νέα έσοδα από άλλες συσκευές. Τα AirPods της έχουν γίνει ο ηγέτης της αγοράς στα έξυπνα ακουστικά και το Apple Watch είναι το πιο επιτυχημένο στο είδος του. Πέρυσι αυτά τα «wearables» και τα οικιακά αξεσουάρ συνεισέφεραν το ένα δέκατο των εσόδων της εταιρείας. Το 2023 η εταιρεία αναμένεται να λανσάρει τα πρώτα της ακουστικά επαυξημένης πραγματικότητας, μια τεχνολογία που ο κ. Cook έχει χαρακτηρίσει “βαθιά”. Η Apple κατασκευάζει διεπαφές για αυτοκίνητα και μπορεί μια μέρα να κατασκευάσει και το υπόλοιπο όχημα. Ορισμένοι στην εταιρεία προβλέπουν ότι τα εγχειρήματα της στην υγειονομική περίθαλψη θα συγκαταλέγονται τελικά στις μεγαλύτερες συνεισφορές της.
Καθώς όμως ονειρεύεται περισσότερες συσκευές προς πώληση σε περισσότερους καταναλωτές, η Apple εφαρμόζει παράλληλα μια άλλη στρατηγική. Η εταιρεία έχει τοποθετήσει μέχρι στιγμής 1,8 δισ. συσκευές στις τσέπες και στα γραφεία ορισμένων εκ των πλέον εύπορων καταναλωτών του κόσμου. Τώρα πουλάει την πρόσβαση σε αυτούς τους πελάτες σε άλλες εταιρείες και πείθει όσους έχουν τις συσκευές της να εγγραφούν στις δικές της συνδρομητικές υπηρεσίες. Όπως δήλωσε ο Luca Maestri, οικονομικός διευθυντής της Apple, σε πρόσφατη ανακοίνωση κερδών, οι συσκευές της Apple που κυκλοφορούν αποτελούν «μια μεγάλη κινητήρια δύναμη για την επιχείρησή μας στον τομέα των υπηρεσιών».
Η στρατηγική επιταχύνεται. Πέρυσι οι υπηρεσίες απέφεραν έσοδα 68 δισ. δολαρίων, ή το 19% του συνόλου της Apple, μερίδιο διπλάσιο από αυτό του 2015. Στο τελευταίο τρίμηνο το μερίδιο των υπηρεσιών ήταν ακόμα υψηλότερο, στο 24%. Η Apple δεν αναλύει την προέλευση των χρημάτων, αλλά το μεγαλύτερο κομμάτι υπολογίζεται ότι προέρχεται από το κατάστημα εφαρμογών της, τα έσοδα από το οποίο ,σύμφωνα με την πάροχο δεδομένων Sensor Tower, ανήλθαν πέρυσι ίσως σε 25 δισ. δολάρια. Το αμέσως μεγαλύτερο κομμάτι είναι πιθανώς η πληρωμή από την Google για το δικαίωμα να είναι η προεπιλεγμένη μηχανή αναζήτησης των συσκευών της Apple. Το 2020, το ποσό αυτό ανερχόταν στα 10 δισ. δολάρια. Οι αναλυτές πιστεύουν ότι το τρέχον τέλος είναι κοντά στα 20 δισ. δολάρια. Η ταχέως αναπτυσσόμενη διαφημιστική επιχείρηση της Apple -κυρίως η πώληση διαφημίσεων αναζήτησης στο κατάστημα εφαρμογών της- θα αποφέρει σχεδόν 7 δισ. δολάρια φέτος, εκτιμά η eMarketer, μια άλλη εταιρεία ερευνών.
Τα περισσότερα από τα υπόλοιπα έσοδα προέρχονται από μια σειρά συνδρομητικών υπηρεσιών: η αποθήκευση στο iCloud, η Apple Music και η ασφάλιση Apple Care είναι πιθανώς οι μεγαλύτερες, εκτιμά η επενδυτική τράπεζα Morgan Stanley. Τα πιο πρόσφατα εγχειρήματα όπως η Apple TV+, το Apple Fitness, το Apple Arcade και το Apple Pay αποτελούν το υπόλοιπο. Νέες υπηρεσίες εμφανίζονται συνεχώς. Τον περασμένο Νοέμβριο η Apple λάνσαρε ένα συνδρομητικό προϊόν για μικρές εταιρείες με την ονομασία Apple Business Essentials, μέσω του οποίου προσφέρει τεχνική υποστήριξη, διαχείριση συσκευών κ.λπ. Τον Ιούνιο ανακοίνωσε την υπηρεσία «Βuy now, Pay later». Η εταιρεία ισχυρίζεται ότι διαθέτει συνολικά 860 εκατομμύρια ενεργές συνδρομές επί πληρωμή, σχεδόν ένα τέταρτο περισσότερες από ό,τι είχε πριν από ένα χρόνο.
Οι υπηρεσίες είναι μια προσοδοφόρα επιχείρηση. Ορισμένες, κυρίως η τηλεόραση, κοστίζουν ακριβά στην Apple και φαίνεται ότι εν μέρει αποσκοπούν στο να εξωραΐσουν την εικόνα της εταιρείας (επιτυχώς, αν το Όσκαρ καλύτερης ταινίας για την ταινία «Coda» τον Μάρτιο αποτελεί ένδειξη). Άλλες, όμως, ιδίως το app-store και ο «φόρος Google», συμβάλλουν σημαντικά στην βελτίωση των οικονομικών αποτελεσμάτων. Στο τελευταίο τρίμηνο το μικτό περιθώριο κέρδους της Apple στα προϊόντα της ήταν 35%, ενώ στις υπηρεσίες της 72%. Το 2021 οι υπηρεσίες αντιπροσώπευαν το 19% των εσόδων της Apple, αλλά το 31% του μικτού κέρδους της.
Το επιχειρηματικό μοντέλο της Apple «εξελίσσεται από τη μεγιστοποίηση της αύξησης των μονάδων στη μεγιστοποίηση της νομισματοποίησης της εγκατεστημένης βάσης», πιστεύει ο Erik Woodring της Morgan Stanley. Υποστηρίζει ότι η περαιτέρω προώθηση των υπηρεσιών θα μπορούσε να προσθέσει άλλο 1 τρις δολάρια στην κεφαλαιοποίηση της εταιρείας που ανέρχεται σε 2,6 τρις δολάρια. Ο μέσος χρήστης της Apple ξοδεύει περίπου 10 δολάρια το μήνα στις υπηρεσίες της Apple (συμπεριλαμβανομένων των αγορών στο κατάστημα εφαρμογών), πολύ λιγότερα από ό,τι μπορεί να ξοδεύει σε συνδρομές σε υπηρεσίες όπως το LinkedIn ή το Peloton, επισημαίνει ο κ. Woodring, γεγονός που υποδηλώνει άφθονο «περιθώριο» ανάπτυξης.
Προς το παρόν, η αγορά αντιμετωπίζει την Apple ως επιχείρηση υλισμικού. Η Morgan Stanley υπολογίζει ότι οι μετοχές της διαπραγματεύονται με έκπτωση 18% σε σχέση με τεχνολογικές πλατφόρμες όπως η Alphabet, η μητρική εταιρεία της Google, και με έκπτωση 49% σε σχέση με υπηρεσίες streaming όπως το Netflix. Η Apple φαίνεται να οδηγεί τους επενδυτές να τη σκέφτονται ως εταιρεία υπηρεσιών. Έχει, για παράδειγμα, αυξήσει τις γνωστοποιήσεις τα τελευταία χρόνια σχετικά με τον εκτιμώμενο αριθμό των «ενεργών» συσκευών της. Ο κ. Cook δήλωσε πρόσφατα ότι η ενσωμάτωση των υπηρεσιών της Apple στο υλισμικό και το λογισμικό της βρίσκεται «στο επίκεντρο της εργασίας και της φιλοσοφίας μας». Σύντομα μπορεί ακόμη και να πωλεί το υλισμικό της σε συνδρομητική βάση. Τον Μάρτιο το Bloomberg ανέφερε ότι η Apple εργαζόταν πάνω σε ένα συνδρομητικό πρόγραμμα iPhone, προσφέροντας τακτικές ενημερώσεις υλισμικού έναντι μηνιαίας αμοιβής.
Η προώθηση των υπηρεσιών ενέχει κινδύνους. Οι καταναλωτές δεν έχουν συνηθίσει να κάνουν συνδρομή σε συσκευές (αν και πολλοί πληρώνουν ήδη το τηλέφωνό τους με δόσεις, κάτι που δεν είναι τόσο διαφορετικό). Η Apple θα πρέπει να βρει έναν τρόπο να προσφέρει συνδρομές χωρίς να αποξενώσει τους λιανοπωλητές και τους παρόχους κινητής τηλεφωνίας μέσω των οποίων σήμερα πωλεί το 85% των iPhone, επισημαίνει ο κ. Woodring. Οι υπηρεσίες αντιμετωπίζουν ιδιαίτερα οξείς ρυθμιστικούς κινδύνους, καθώς οι Ευρωπαίοι ελεγκτές των μονοπωλίων έχουν βάλει στο στόχαστρο τους το app store. Και παρόλο που οι συνδρομές προσφέρουν σταθερό εισόδημα, δεν είναι όλες οι υπηρεσίες ανθεκτικές στην ύφεση. Η Apple προειδοποίησε στις 28 Ιουλίου ότι η αύξηση των εσόδων από υπηρεσίες θα επιβραδυνθεί το επόμενο τρίμηνο, εν μέρει λόγω αυτού που ο κ. Cook αποκάλεσε το «νέφος», που πλανάται πάνω από την ψηφιακή διαφήμιση.
Το υλισμικό θα είναι πιθανότατα πάντα η κύρια δραστηριότητα της Apple. Ίσως μάλιστα ένα από τα μυστικά project στον ιπτάμενο δίσκο του Κουπερτίνο να μετατραπεί σε άλλη μια επιτυχία σαν το iPhone. Αλλά με σχεδόν 2 δισεκατομμύρια συσκευές Apple σε κυκλοφορία, υπάρχει μια μεγάλη και μόνο εν μέρει αξιοποιημένη ευκαιρία να πουλήσει στους χρήστες πράγματα που μπορούν να κάνουν με αυτές. Αναμφισβήτητα, οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να αγοράζουν τα λαμπερά gadgets της Apple. Από εδώ και στο εξής, όταν το κάνουν, δεν θα αποκτούν απλώς νέες εντυπωσιακές συσκευές, αλλά μικροσκοπικά ψηφιακά καταστήματα Apple.
© 2022 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr.Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
