THEPOWERGAME
Το White hot, ένα νέο ντοκιμαντέρ, παρακολουθεί την άνοδο και την πτώση της Abercrombie & Fitch, μιας αμερικανικής εταιρείας μόδας που εκτοξεύτηκε στις αρχές της δεκαετίας του 2000 πριν καταρρεύσει εξίσου δραματικά. Η ταινία διερευνά την εμμονή της εταιρείας να απασχολεί έναν συγκεκριμένο τύπο προσωπικού -όμορφο, αψεγάδιαστο, λευκό-, η οποία οδήγησε σε επιζήμιους ισχυρισμούς για ρατσισμό και σεξουαλική παρενόχληση.
Αλλά εξίσου επιβλαβές για την Abercrombie ήταν ότι έγινε παρωχημένη. Τα χαμηλοκάβαλα τζιν της, τα κοντά μπλουζάκια και η «βαριά» κολόνια της, Fierce, συνδέθηκαν άρρηκτα με τους Αμερικανούς που ενηλικιώθηκαν γύρω στις αρχές του αιώνα. Το τίμημα της στενής σύνδεσης με μια γενιά ήταν ότι η επόμενη δεν ήθελε να έχει καμία σχέση μαζί της.
Το Facebook, το οποίο απογειώθηκε περίπου την ίδια εποχή, ενδέχεται να αντιμετωπίζει παρόμοιο πρόβλημα. Η millennial ταυτότητά του ενσαρκώνεται στον 37χρονο ιδρυτή του, τον Mark Zuckerberg, ο οποίος εξακολουθεί να φοράει τη στολή του κολεγίου του, δηλαδή στενό τζιν και φούτερ με κουκούλα (αν και αυτές τις μέρες τα φούτερ του είναι κατά παραγγελία).
Το κοινωνικό δίκτυο, το οποίο ξεκίνησε ως ένας τρόπος για τους υπερσεξουαλικούς φοιτητές του Χάρβαρντ να βαθμολογούν ο ένας την εμφάνιση του άλλου, θεωρείται τώρα από τους νέους «ως ένα μέρος για ανθρώπους γύρω στα 40-50», σύμφωνα με τα λόγια ενός εσωτερικού σημειώματος που διέρρευσε.
Οι επενδυτές θεωρούν επίσης το Facebook μη μοντέρνο: η μητρική του εταιρεία, η Meta, έχει χάσει το 35% της χρηματιστηριακής της αξίας φέτος, συμπεριλαμβανομένης της απώλειας 232 δισ. δολαρίων τον Φεβρουάριο, τη μεγαλύτερη που έχει παρατηρηθεί σε μια ημέρα στην ιστορία του χρηματιστηρίου.
Ορισμένα από τα προβλήματα του Facebook ενέχουν μια δόση υπερβολής. Με 2 δισεκατομμύρια καθημερινούς χρήστες, δηλαδή σχεδόν έναν στους τρεις ανθρώπους, η ανάπτυξη ήταν βέβαιο ότι θα σταματούσε.
Η απώλεια 1 εκατ. χρηστών το τελευταίο τρίμηνο του 2021 -η πρώτη πτώση της εταιρείας- αποδόθηκε στην αύξηση της τιμής των δεδομένων κινητής τηλεφωνίας στην Ινδία. Η μείωση των Ευρωπαίων χρηστών το τελευταίο τρίμηνο ακολούθησε μετά την αποπομπή της Meta από τη Ρωσία.
Οι κανόνες απορρήτου που εισήγαγε η Apple αποτελούν ένα πιο σοβαρό πρόβλημα, το οποίο αναμένεται να κοστίσει στη Meta περίπου 10 δισ. δολάρια φέτος, καθώς δυσχεραίνει τις στοχευμένες διαφημίσεις για χρήστες του iPhone. Αλλά η εταιρεία επεξεργάζεται παρακάμψεις.
Τον Φεβρουάριο δήλωσε ότι από τον Σεπτέμβριο έχει ανακτήσει το ήμισυ της μείωσης κατά 15% της ικανότητάς της να προσδιορίζει την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων. Ομοίως, μπορεί να είναι σε καλύτερη θέση από τους περισσότερους να απορροφήσει το κόστος των νέων τεχνολογικών κανόνων που γράφονται στην Ευρώπη. Εταιρείες όπως η Meta «έχουν μια ικανότητα σαν τις κατσαρίδες να βρίσκουν τρόπους να διατηρούν τη συνήθη λειτουργία τους», λέει ο Mark Shmulik της χρηματιστηριακής εταιρείας Bernstein.
Ωστόσο, αν αυτά τα εμπόδια μπορούν να ξεπεραστούν με κάποιο τίμημα, η γήρανση του κοινού του Facebook φαίνεται να είναι αμείλικτη. Στις πλούσιες χώρες, που έχουν μεγαλύτερη σημασία για τους διαφημιστές, οι νέοι χρήστες φαίνεται να απομακρύνονται.
Η Frances Haugen, πρώην στέλεχος του Facebook, έγινε πρωτοσέλιδο πέρυσι επειδή αποκάλυψε τις αποτυχίες στη συγκράτηση του περιεχομένου. Αλλά η πιο χαρακτηριστική αποκάλυψή της ήταν ότι η συμμετοχή των νέων Αμερικανών είχε πέσει κατακόρυφα.
Στις πέντε πιο σημαντικές χώρες του Facebook, οι εγγραφές λογαριασμών για νέους κάτω των 18 ετών είχαν μειωθεί κατά ένα τέταρτο μέσα σε ένα χρόνο, δήλωσε. Ανεξάρτητες εκτιμήσεις επιβεβαιώνουν τους ισχυρισμούς της. Στη Βρετανία οι 18-24 ετών περνούν το μισό χρόνο στο Facebook και στο Instagram, την αδελφή του εφαρμογή, σε σχέση με πριν από τέσσερα χρόνια, εκτιμά η Enders Analysis, μια εταιρεία ερευνών.
Ο κ. Zuckerberg παραδέχτηκε πέρυσι ότι, εν μέσω του ανταγωνισμού από το TikTok και άλλους, το Facebook είχε παραμελήσει τους νέους: «Οι υπηρεσίες μας έχουν επικεντρωθεί στο να είναι οι καλύτερες για τους περισσότερους ανθρώπους που τις χρησιμοποιούν, παρά ειδικά για τους νεαρούς ενήλικες».
Στο παρελθόν, η διάσωση της εμβληματικής εφαρμογής ήταν προτεραιότητα για τον κ. Zuckerberg. Μετά την εξαγορά του Instagram το 2012, το Facebook φέρεται να περιόρισε τη δυνατότητα του υιοθετημένου αδελφού του να προσλαμβάνει προσωπικό, από φόβο μήπως κανιβαλίσει τους χρήστες του Facebook – «σαν τη μεγάλη αδελφή που θέλει να σε ντύσει για το πάρτι, αλλά δεν θέλει να είσαι πιο όμορφη από εκείνη», σύμφωνα με τα λόγια ενός πρώην στελέχους του Instagram που αναφέρεται στο βιβλίο No Filter της Sarah Frier.
Σήμερα ο κ. Zuckerberg φαίνεται πρόθυμος να θυσιάσει το πρωτότοκο παιδί του για να προστατεύσει την ευρύτερη επιχείρηση. Οι προσπάθειες για την προσέλκυση νέων ανθρώπων έχουν επικεντρωθεί σε άλλες εφαρμογές, όπως το Messenger Kids και το Instagram Kids (το οποίο μπήκε στο ράφι πέρυσι). Το Reels, ο κλώνος του TikTok της Meta, κυκλοφόρησε πρώτο στο Instagram.
Πέρυσι ο κ. Zuckerberg απέσυρε ακόμη και το όνομα Facebook από την εταιρεία του, για να απομονώσει καλύτερα την επιχείρηση από το λιγότερο μοντέρνο εμπορικό σήμα της.
Εκεί που κάποτε η εμμονή του κ. Zuckerberg ήταν η επισκευή του γηράσκοντος μητρικού σκάφους του Facebook, τώρα σπεύδει να βρει σωσίβιες λέμβους προς όλες τις κατευθύνσεις: τέσσερα νέα ακουστικά εικονικής πραγματικότητας αναμένονται μέσα στα επόμενα δύο χρόνια, αλλά κι ένα έξυπνο ρολόι.
Το πρόσωπο που εγκαινίασε χίλια καταστήματα
Αυτή η κίνηση είναι σωστή, αλλά εγείρει το ερώτημα τι θα γίνει με το μεγαλύτερο κοινωνικό δίκτυο στον κόσμο καθώς αρχίζει να παρακμάζει. Οι άλλοτε πανίσχυροι ιστότοποι όπως το MySpace παραμένουν, σαν εγκαταλελειμμένα ψηφιακά ερείπια. Μακριά στο μέλλον, μήπως και το Facebook γίνει μια πόλη-φάντασμα;
Όχι απαραίτητα. Οι νέοι χρήστες είναι απίθανο να επιστρέψουν στο Facebook για κοινωνική δικτύωση, την οποία κάνουν όλο και περισσότερο σε εφαρμογές όπως το Snapchat ή το BeReal, μια υπηρεσία ανταλλαγής φωτογραφιών που εξαπλώνεται στις πανεπιστημιουπόλεις. Αλλά η δικτύωση είναι μία μόνο λειτουργία των κοινωνικών μέσων.
Οι άνθρωποι τα χρησιμοποιούν επίσης για να ψυχαγωγηθούν και όλο και περισσότερο για να αγοράσουν πράγματα. Το Facebook χάνει την ελκυστικότητά του ως τόπος κοινωνικοποίησης, αλλά μπορεί να επαναπροσδιοριστεί ως πλατφόρμα για άλλες δραστηριότητες.
Στον τομέα της ψυχαγωγίας, το TikTok είναι πολύ μπροστά. Το 2018, η πρώτη προσπάθεια της Meta να το αντιγράψει, με το Lasso, απέτυχε. Αλλά έχοντας αποδείξει την επιτυχία του στο Instagram, όπου αντιπροσωπεύει το 20% του χρόνου που δαπανάται, το Reels χτίζει κοινό και στο Facebook.
Η ροή ειδήσεων του Facebook ανανεώνεται κατά τα πρότυπα του TikTok, ώστε να προωθεί περιεχόμενο που προτείνεται από την τεχνητή νοημοσύνη, είτε αυτό έχει αναρτηθεί από φίλο είτε όχι. Το Facebook λειτουργεί εδώ και καιρό μια αγορά που θυμίζει eBay, και στην πανδημία εγκαινίασε καταστήματα, για να φέρει περισσότερο ηλεκτρονικό εμπόριο στη δική του πλατφόρμα.
H πιο πρόσφατη προσπάθεια αναφορικά με τα κέρδη του αφορά επενδύσεις σε μια υπηρεσία που θα επιτρέπει στους χρήστες να στέλνουν μηνύματα σε εταιρείες μέσω διαφημίσεων.
Η Abercrombie έχει εγκαταλείψει το ελιτίστικο στυλ της υπέρ της «προάσπισης της συμμετοχικότητας και της δημιουργίας μιας αίσθησης του ανήκειν». Οι ημίγυμνοι άντρες απομακρύνθηκαν και αντικαταστάθηκαν από μοντέλα plus-size με άνετα αθλητικά ρούχα, ενώ πέρυσι τα έσοδα επέστρεψαν στο 80% της κορύφωσής τους.
Το Facebook, όντως, δεν θα ξαναγίνει ποτέ cool. Αλλά υπάρχουν πολλά χρήματα που μπορεί να κερδίσει λιγότερο «απαστράπτουσες» δραστηριότητες.
© 2021 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
