THEPOWERGAME
Οι μάρκες πολυτελείας εκφράζονταν με μονολόγους. Τα νέα για τις τελευταίες συλλογές τους διοχετεύονταν με έναν τρόπο – από την αίθουσα συνεδριάσεων, μέσω διαφημιστικών πινακίδων και άρθρων στα περιοδικά μόδας, στον αγοραστή.
Στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι αγοραστές ανταπαντούν. Μια ομάδα, ειδικότερα, καταφέρνει να προσπελάσει τα αφεντικά της μόδας: οι influencers, άτομα που έχουν κερδίσει μεγάλο κοινό, αξιολογώντας, διαφημίζοντας και ενίοτε επικρίνοντας μια σειρά από προϊόντα.
Η φήμη τους δεν προέρχεται από μη ψηφιακές ασχολίες, όπως συνέβαινε με τους δημοφιλείς αστέρες του κινηματογράφου που κυριαρχούσαν στις τάξεις των πρεσβευτών των εμπορικών σημάτων, αλλά από την έξυπνη χρήση του Instagram, του Snapchat ή του TikTok. Οι αναρτήσεις τους μπορεί να φαίνονται ασήμαντες, αλλά η επιχείρησή τους δεν είναι.
Για τους καταναλωτές, οι influencers είναι ταυτόχρονα μια ζωντανή διαφήμιση και ένας έμπιστος φίλος. Για τους μεσάζοντες που βρίσκονται μεταξύ αυτών και των εμπορικών σημάτων, είναι ένα σημαντικό αγαθό. Για τους εταιρικούς ιδιοκτήτες των εμπορικών σημάτων, είναι ο αγωγός προς τους καταναλωτές της γενιές των millennials και Ζ, οι οποίοι θα είναι υπεύθυνοι για το 70% των 350 δισ. δολαρίων περίπου που θα δαπανηθούν παγκοσμίως για μπιχλιμπίδια μέχρι το 2025, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain.
Και για τις ρυθμιστικές αρχές, αποτελούν αντικείμενο ολοένα και στενότερου ελέγχου. Στις 29 Μαρτίου είδαν το φως της δημοσιότητας ειδήσεις, σύμφωνα με τις οποίες οι πατερναλιστικές αρχές της Κίνας σχεδιάζουν νέους περιορισμούς σχετικά με το πόσα χρήματα μπορούν να ξοδεύουν οι χρήστες του διαδικτύου για να «ανταμείψουν» τους αγαπημένους τους influencers, πόσα μπορούν να κερδίζουν οι εν λόγω influencers από τους θαυμαστές τους και τι επιτρέπεται να δημοσιεύουν. Όλα αυτά μαζί, τους καθιστούν αδύνατο να τους αγνοήσει κανείς.
Οι αξιόπιστες εκτιμήσεις για το μέγεθος της βιομηχανίας των influencers είναι ελάχιστες. Μία του 2020 από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία της Κίνας, όπου οι influencers απέκτησαν προβολή νωρίτερα από ό,τι στη Δύση, υπολόγισε τη συμβολή της βιομηχανίας στην οικονομία σε 210 δισ. δολάρια, που αντιστοιχεί στο 1,4% του ΑΕΠ.
Όπως συμβαίνει με πολλά ψηφιακά πράγματα, η πανδημία φαίνεται να της έδωσε ώθηση, καθώς πολύ περισσότεροι άνθρωποι βρέθηκαν κολλημένοι στα smartphones τους περισσότερες ώρες.
Η EMarketer, μια εταιρεία αναλυτών, εκτιμά ότι, το 2022, 75% των Αμερικανών επιχειρηματιών θα δαπανήσει χρήματα για τους influencers, από 65% το 2020 (βλ. γράφημα).
Οι παγκόσμιες δαπάνες των εμπορικών σημάτων για τους influencers ενδέχεται να φτάσουν φέτος τα 16 δισ. δολάρια, περισσότερα από ένα στα δέκα δολάρια που δαπανώνται στη διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η Research and Markets, μια άλλη εταιρεία αναλύσεων, εκτιμά ότι το 2021, σε παγκόσμιο επίπεδο, οι μεσάζοντες αποκόμισαν έσοδα 10 δισ. δολαρίων, ενώ, έως το 2028, το πόσο αυτό μπορεί να διαμορφωθεί στα 85 δισ. δολάρια. Οι τάξεις των εταιρειών που προσφέρουν υπηρεσίες σχετικές με τους influencers αυξήθηκαν κατά ένα τέταρτο πέρυσι, σε σχεδόν 19.000.
Το οικοσύστημα των influencers θέτει υπό αμφισβήτηση τα πατροπαράδοτα δόγματα της διαχείρισης πολυτελών εμπορικών σημάτων. Εκτός από μονόδρομος, οι καμπάνιες τείνουν να είναι τυποποιημένες, αμετάβλητες και ακριβές.
Μια αποκλειστική ομάδα λευκών ηθοποιών με τα σωστά ζυγωματικά υποτίθεται ότι σηματοδοτούσε τη σταθερότητα και τη χλιδή. Το ίδιο χαμόγελο από την ίδια φωτογραφία της ίδιας σταρ του Χόλιγουντ θα δελέαζε τους περαστικούς να αγοράζουν το προϊόν για πολλά χρόνια.
Η Julia Roberts και η Natalie Portman είναι τα πρόσωπα του best seller αρώματος La Vie est Belle της Lancôme και του Miss Dior, αντίστοιχα, εδώ και μια δεκαετία. Τόσο οι σταρ όσο και οι μάρκες κρατούν χαμηλούς τόνους σχετικά με το πόσα χρήματα αλλάζουν χέρια, αλλά τα ποσά πιστεύεται ότι ανέρχονται σε εκατομμύρια δολάρια. Μια έκθεση ανεβάζει το ποσό που ξόδεψε η LVMH πέρυσι για ολόκληρη την καμπάνια του Miss Dior σε “κάτω από 100 εκατομμύρια δολάρια”.
Τέτοιες καμπάνιες με πρωταγωνιστές σταρ μπορεί να φαίνονται σαν από άλλο κόσμο για τους έφηβους και τους 20άρηδες που εκτιμούν την αυθεντικότητα έναντι της διαχρονικής γοητείας.
Και οι influencers, με τη γοητεία του κοριτσιού ή του αγοριού της διπλανής πόρτας, το προσφέρουν αυτό σε μεγάλο βαθμό – με ένα κλάσμα της αμοιβής ενός διάσημου σταρ.
Οι καλύτεροι είναι σε θέση να επαναδιατυπώσουν το μήνυμα μιας μάρκας με τρόπο που να ταιριάζει με τη φωνή τους, τα γούστα των ακολούθων τους και την πλατφόρμα που επιλέγουν (το Instagram είναι καλύτερο για τους all-stars με πάνω από 2 εκατ. ακολούθους και το TikTok για εξειδικευμένους “micro-influencers” με έως 100.000 ακολούθους και “nano-influencers” με λιγότερους από 10.000).
Οι Influencers είναι ιδιαίτερα ικανοί να πλοηγούνται στους συνεχώς εξελισσόμενους αλγόριθμους και τα χαρακτηριστικά των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης. Για παράδειγμα, όταν ο αλγόριθμος του Instagram φάνηκε να αρχίζει να ευνοεί τα σύντομα βίντεο (“reels”) έναντι των ακίνητων εικόνων, το ίδιο έκαναν και πολλοί influencers. Καθώς οι εφαρμογές των μέσων κοινωνικής δικτύωσης εισάγουν λειτουργίες αγορών, οι influencers συνδυάζουν την ψυχαγωγία και την άμεση πώληση. Το εν λόγω “κοινωνικό εμπόριο” είναι τεράστιο στην Κίνα, όπου εφευρέθηκε.
Τον Οκτώβριο του 2021 ο Li Jiaqi, γνωστός και ως Lipstick King, συγκέντρωσε σχεδόν 250 εκατομμύρια προβολές κατά τη διάρκεια ενός 12ωρου streaming, στο οποίο διακινούσε τα πάντα, από λοσιόν μέχρι ακουστικά, πριν από την Ημέρα των Εργένηδων (Singles’ Day), όπου, κάθε χρόνο, παρατηρείται μια έξαρση καταναλωτισμού στη χώρα. Αυτός και η Viya, μια συνάδελφος influencer, ξεπούλησαν αγαθά αξίας 3 δισ. δολαρίων μέσα σε μια μέρα, τα μισά από όσα αλλάζουν χέρια καθημερινά στο Amazon.
Πολλοί influencers διαχειρίζονται την παραγωγή τους με τρόπους που οι παραδοσιακοί πρεσβευτές δεν θα μπορούσαν ποτέ να κάνουν. Είναι video editors, σεναριογράφοι, ειδικοί φωτιστές, σκηνοθέτες, πέραν του βασικού ταλέντου τους, όλα σε ένα. Η Jackie Aina, της οποίας οι συμβουλές ομορφιάς προσελκύουν πάνω από 7 εκατ. followers σε διάφορες πλατφόρμες, εξηγεί τη σημασία του εξοπλισμού υψηλής ποιότητας που μπορεί να δείξει την υφή, την ακριβή διαβάθμιση των χρωμάτων – “Για να μην αναφέρουμε τον φωτισμό”. Τα lifestyle TikToks των 30 δευτερολέπτων της κας Aina μπορεί να πάρουν ώρες το καθένα για να φτιαχτούν.
Αυτή η αξία παραγωγής, σε συνδυασμό με την πρόσβαση στο κοινό των influencers, μεταφράζεται σε αξία για τις μάρκες.
Η μέτρηση της αξίας, με ακρίβεια, είναι μια ανακριβής επιστήμη. Η Launchmetrics, μια εταιρεία αναλύσεων, προσπαθεί να την καταγράψει παρακολουθώντας την ορατότητα μιας καμπάνιας σε έντυπες και διαδικτυακές πλατφόρμες.
Η προκύπτουσα “αξία αντίκτυπου στα μέσα ενημέρωσης” (media impact value) αντικατοπτρίζει το πόσο θα έπρεπε να δαπανήσει μια μάρκα για να αποκτήσει έναν δεδομένο βαθμό προβολής – η ίδια ενδεικτική της αναμενόμενης απόδοσης από μια προωθητική ενέργεια μάρκετινγκ.
Με βάση αυτό το μέτρο, το οποίο χρησιμοποιούν οι μάρκες για να δουν πώς συγκρίνονται με τους ανταγωνιστές τους, ο τριήμερος γάμος της Chiara Ferragni, μιας Ιταλίδας με 27 εκατ. followers στο Instagram, η προτίμηση στο ροζ και μια μελέτη περίπτωσης από το Harvard Business School, απέφεραν συνολικά 36 εκατ. δολάρια σε αξία αντίκτυπου στα μέσα ενημέρωσης για μάρκες όπως οι Dior, Prada, Lancôme και Alberta Ferretti, η οποία έφτιαξε τα φορέματα των παρανύμφων.
Ποσό συγκρίσιμο με τα 25 εκατ. δολάρια για την πιο συμβατική – και σχεδόν σίγουρα ακριβότερη – βίντεο-καμπάνια για τη συλλογή φθινόπωρο/χειμώνας 2021 της Louis Vuitton, για την οποία ο οίκος μόδας επιστράτευσε τους BTS, ένα επιτυχημένο νοτιοκορεατικό ποπ συγκρότημα.
Εκτός από νέες ευκαιρίες, οι influencers παρουσιάζουν και νέους κινδύνους, ιδίως για τις μάρκες των οποίων η πολυτελής ταυτότητα βασίζεται στην πειθαρχία των τιμών και την αποκλειστικότητα.
Τα shopping events της Louis Vuitton και της Gucci στην Κίνα που διοργανώθηκαν από influencers και προβλήθηκαν live-stream, γελοιοποιήθηκαν με το σκεπτικό ότι η μάρκα υποτιμήθηκε. Και μεγάλες ομάδες influencers πλήρους απασχόλησης μπορούν να προβάλλουν πολύ μεγάλες αξιώσεις.
Ο Adam Knight, συνιδρυτής της Tong Global, ενός πρακτορείου μάρκετινγκ με γραφεία στο Λονδίνο και τη Σαγκάη, σημειώνει πως η επιτυχία του Lipstick King στο live-streaming εκτόξευσε τη ζήτηση των υπηρεσιών του από άλλες μάρκες – αλλά και τις δικές του βασιλικές απαιτήσεις.
Οι αμοιβές, οι προμήθειες και τα αποκλειστικά προνόμια του κ. Li πληρώνονται μόνο αν η εκδήλωση αποτελέσει τεράστια επιτυχία. Διαφορετικά, λέει ο κ. Knight, το κέρδος του πελάτη “απλά εξανεμίζεται”.
Υπάρχουν και άλλα έμμεσα κόστη που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Είναι πιο δύσκολο για τις μάρκες να ελέγξουν ένα πλήθος νεότερων και πιο απρόβλεπτων πρεσβευτών τους, από ό,τι ένα ή δύο σούπερ σταρ με αποκλειστικά συμβόλαια με ρήτρες καλής συμπεριφοράς. Παρόλο που τα μικρότερα συμβόλαια των influencers καθιστούν ευκολότερη την αντικατάστασή τους σε περίπτωση που ξεφύγουν από τα όρια, οι απρόβλεπτες καταστάσεις μπορεί να κοστίσουν ακριβά.
Πριν από την τελευταία καταστολή, οι κινεζικές αρχές είχαν ήδη αναγκάσει πέρυσι 20.000 λογαριασμούς influencers να κλείσουν με την αιτιολογία ότι “μολύνουν το περιβάλλον του διαδικτύου”. Ως απάντηση, οι μάρκες πολυτελείας φέρονται να μειώνουν τις δαπάνες τους για influencer στην Κίνα.
Οι ρυθμιστικές αρχές σε όλο τον κόσμο, αλλά και ορισμένες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, αρχίζουν να περιορίζουν τους influencers που δεν χαρακτηρίζουν το περιεχόμενό τους ως διαφημιστικό.
Τέτοιες ανησυχίες εξηγούν γιατί ορισμένοι οίκοι πολυτελείας είναι επιφυλακτικοί απέναντι στους influencers. Η Hermès, η γαλλική εταιρεία που προμηθεύει φουλάρια και τσάντες Birkin, διατηρεί μια παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που είναι εμφανώς απαλλαγμένη από influencers. Όμως, περισσότεροι πιστεύουν ότι τα οφέλη αντισταθμίζουν το κόστος.
Παρά την αστοχία των Louis Vuitton και Gucci με το live streaming, η LVMH και η KERING, οι αντίστοιχοι ιδιοκτήτες των εμπορικών σημάτων, συνεχίζουν να βασίζονται στους influencers για να δημιουργήσουν δυναμική στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Για να είσαι μια μάρκα που βρίσκεται στην πρώτη δεκάδα, λέει ο Flavio Cereda-Parini της επενδυτικής τράπεζας Jefferies, πρέπει να ξέρεις να παίζεις το ψηφιακό παιχνίδι. Αν δεν το ξέρεις, “δεν πρόκειται να μείνεις στην πρώτη δεκάδα για πολύ”.
© 2021 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
