THEPOWERGAME
Η 9η Απριλίου 2020 ήταν η πιο σκοτεινή ημέρα του κλάδου της εστίασης. Η επιβολή lockdowns για την επιβράδυνση της εξάπλωσης της Covid-19, σε συνδυασμό με την εθελούσια αποφυγή των επαφών με άλλους, σήμαινε ότι εκείνη την Πέμπτη οι κρατήσεις στην Αμερική, την Αυστραλία, τη Βρετανία, τον Καναδά, τη Γερμανία, την Ιρλανδία και το Μεξικό μέσω της ιστοσελίδας κρατήσεων σε εστιατόρια OpenTable, που κανονικά ανέρχονται σε εκατομμύρια, έπεσαν στο μηδέν.
Τώρα, καθώς οι οικονομίες ανοίγουν, πολλά εστιατόρια, ακόμα και τα καλύτερα, αντιμετωπίζουν ελλείψεις προσωπικού. Το Le Gavroche, ένα από τα πιο κομψά γαλλικά εστιατόρια του Λονδίνου, αναγκάστηκε να σταματήσει την υπηρεσία μεσημεριανών γευμάτων και έχασε τον γενικό διευθυντή του.
Ο Covid σταμάτησε τον εντυπωσιακό πολλαπλασιασμό τους. Την περίοδο 2010-19 ο αριθμός των εστιατορίων με άδεια λειτουργίας στη Βρετανία αυξήθηκε κατά 26%. Οι Αμερικανοί ξόδευαν, για πρώτη φορά, περισσότερο από το μισό του συνολικού προϋπολογισμού τους για τρόφιμα στα εστιατόρια.
Καλά αμειβόμενοι τύποι από το Χονγκ Κονγκ ως το Λος Άντζελες νοίκιαζαν χωρίς δεύτερη σκέψη διαμερίσματα χωρίς κουζίνα. Γιατί να μπαίνουν στον κόπο να μαγειρεύουν, όταν το καλό φαγητό ήταν τόσο πλουσιοπάροχα διαθέσιμο στα δυο βήματα;
Η στέρηση των εστιατορίων έκανε τους ανθρώπους να συνειδητοποιήσουν πόσο πολύ τα εκτιμούν. Το φαγητό έξω ικανοποιεί ανάγκες που φαίνονται θεμελιώδεις στην ανθρώπινη φύση.
Οι άνθρωποι έχουν ανάγκη να βγουν ραντεβού, να κλείσουν συμφωνίες και να συγχρωτιστούν με τους συνανθρώπους τους. Σε ένα καλό εστιατόριο μπορείτε να ταξιδέψετε χωρίς να ταξιδέψετε ή απλά να νιώσετε ότι σας περιποιούνται.
Ωστόσο, τα εστιατόρια στη σημερινή τους μορφή είναι το πολύ λίγων εκατοντάδων ετών. Δεν ικανοποιούν κάποια αρχέγονη παρόρμηση, αλλά μάλλον τις ανάγκες συγκεκριμένων κοινωνιών.
Τόσο η προσφορά όσο και η ζήτηση για εστιατόρια δημιουργήθηκαν από τις οικονομικές και κοινωνικές δυνάμεις, από τις πολιτικές μεταρρυθμίσεις έως την αστικοποίηση και τις αλλαγές στις αγορές εργασίας. Η ιστορία τους υποδεικνύει επίσης πώς θα μπορούσε να διαμορφωθεί το μέλλον τους σε έναν μετα-πανδημικό κόσμο.
Οι άνθρωποι γευματίζουν εδώ και αιώνες εκτός σπιτιού. Οι αρχαιολόγοι μέτρησαν 158 εστιατόρια για μικρογεύματα στην Πομπηία, την πόλη που καταστράφηκε από την έκρηξη ηφαίστειου το 79 μ.Χ. – ένα για κάθε 60-100 ανθρώπους, μια αναλογία μεγαλύτερη από ό,τι σε πολλές παγκόσμιες πόλεις σήμερα.
Από τη δεκαετία του 1170, οι Λονδρέζοι είχαν τη δυνατότητα να γευτούν έτοιμα μαγειρεμένα κρέατα, κυνήγι και ψάρια. Το 1634, ο Samuel Cole, ένας από τους πρώτους αποίκους, άνοιξε στη Βοστόνη την πρώτη-ας πούμε-αμερικανική ταβέρνα.
Ωστόσο, αυτοί ήταν χώροι περισσότερο για την παρασκευή φαγητού σε πακέτο, ή πάγκοι που εκτός από ποτό σου πρόσφεραν και κάτι φαγώσιμο, παρά εστιατόρια. Αυτό που προσομοίαζε με σύγχρονο εστιατόριο ήταν το ο table d’hôte, που εμφανίστηκε στη Γαλλία γύρω στην εποχή του Cole.
Οι πελάτες κάθονταν σε ξεχωριστά τραπέζια και έτρωγαν ό,τι τους σερβίριζαν (τάσεις που τώρα επανέρχονται). Πολλά από αυτά τα πρωτο-εστιατόρια έμοιαζαν με κοινοτικές κουζίνες ή οιονεί φιλανθρωπικά ιδρύματα, τα οποία υπήρχαν προς όφελος των ντόπιων.
Οι ξένοι δεν ήταν πάντοτε ευπρόσδεκτοι. Επίσης δεν ήταν προορισμοί για τους εύπορους.
Προτού η χρήση του άνθρακα διαδοθεί ευρέως στην Αγγλία τον 17ο αιώνα, η προετοιμασία του φαγητού στο σπίτι απαιτούσε πολλές δαπάνες για ξύλα ή τύρφη.
Οι επαγγελματικές κουζίνες, αντίθετα, επωφελούνταν από οικονομίες κλίμακας στην κατανάλωση ενέργειας και έτσι μπορούσαν να παρέχουν γεύματα σε χαμηλότερο κόστος από ό,τι στο σπίτι.
Σήμερα το φαγητό έξω θεωρείται απόλαυση, αλλά, για το μεγαλύτερο μέρος της ανθρώπινης ιστορίας, ήταν ο φθηνότερος τρόπος διατροφής.
Επομένως, επρόκειτο για μια δραστηριότητα χαμηλού κύρους. Ο Κικέρωνας και ο Οράτιος υπολόγιζαν ότι ο επισκέπτης ενός καπηλιού θα μπορούσε κάλλιστα να επισκεφθεί και έναν οίκο ανοχής.
Σύμφωνα με το «Piers Plowman», ένα ποίημα των τελών του 14ου αιώνα, οι μάγειρες «δηλητηρίαζαν τους ανθρώπους κρυφά και συχνά». Κάποιοι πλούσιοι νοίκιαζαν ιδιωτικές τραπεζαρίες.
Ο Samuel Pepys, ένας ημερολογιογράφος του 17ου αιώνα, απολάμβανε να τρώει «α λα γαλλικά» (δηλαδή με κοινά πιάτα) σε μια τέτοια στο Λονδίνο.
Αλλά οι περισσότεροι πλούσιοι προτιμούσαν να τρώνε στο σπίτι τους, απολαμβάνοντας την πολυτέλεια του να έχουν προσωπικό να μαγειρεύει και να καθαρίζει.
Με την πάροδο του χρόνου, σταδιακά, επικράτησε η ιδέα ότι ένα αξιοσέβαστο άτομο μπορεί κάλλιστα να γευματίζει σε δημόσιο χώρο. Το Wilton’s, μία ψαροταβέρνα στο Λονδίνο, ξεκίνησε το 1742.
Το παλαιότερο εστιατόριο του Δουβλίνου, το οποίο χρονολογείται από το 1775, ονομαζόταν Three Blackbirds και ήταν «γνωστό τόσο για το καλό κρασί Μαδέρα, όσο και τις μπριζόλες στα κάρβουνα».
Το Fraunces Tavern, το παλαιότερο εστιατόριο της Νέας Υόρκης, άνοιξε πιθανότατα το 1762 (είναι ανοιχτό ακόμη και σήμερα και σερβίρει παραδοσιακή αμερικανική κουζίνα, από ψαρόσουπα με αχιβάδες έως prime New York Strip Steaks).
Ορισμένοι ιστορικοί ερευνούν την πλευρά της προσφοράς για να εξηγήσουν αυτή τη στροφή, υποστηρίζοντας ότι το εστιατόριο προέκυψε ως αποτέλεσμα της βελτίωσης της πολιτικής ανταγωνισμού. Οι ισχυρές συντεχνίες συχνά δυσκόλευαν μια επιχείρηση να πωλεί ταυτόχρονα δύο διαφορετικά προϊόντα.
Οι κρεοπώλες μονοπωλούσαν την πώληση κρέατος- οι αμπελουργοί την πώληση κρασιού. Η ανάπτυξη των εστιατορίων, τα οποία σερβίρουν πολλά διαφορετικά πράγματα, απαιτούσε την άρση αυτών των εμποδίων στο εμπόριο.
Ο Monsieur Boulanger, ένας παρασκευαστής σούπας στο Παρίσι, ίσως να ήταν ο πρώτος που το έκανε. Τόλμησε να πουλήσει ένα πιάτο με «πόδια προβάτου σε σάλτσα λευκού κρασιού».
Οι traiteurs (προμηθευτές) της πόλης ισχυρίστηκαν ότι το πιάτο περιείχε ραγού, ένα πιάτο με κρέας που μόνο αυτοί επιτρεπόταν να παρασκευάζουν, και επομένως ήταν παράνομο. Πήγαν την υπόθεσή στο δικαστήριο, αλλά ο Boulanger θριάμβευσε.
Η ιστορία, που υποτίθεται ότι σηματοδοτεί την αρχή ενός κινήματος στη Γαλλία στα μέσα του 18ου αιώνα προς πιο ανοιχτές αγορές, ανήκει μάλλον στη σφαίρα της φαντασίας. Αλλά άλλες κανονιστικές αλλαγές βοήθησαν.
Στη Βρετανία, οι μεταρρυθμιστές που ανησυχούσαν για τη δημόσια μέθη, ψήφισαν νόμο το 1860 που επέτρεπε στους χώρους που σερβίρουν φαγητό να σερβίρουν και κρασί (ενθαρρύνοντας έτσι τους ανθρώπους να φάνε κάτι για να απορροφήσει το ποτό).
Περίπου την ίδια εποχή οι αμερικανικές πολιτείες άρχισαν να ψηφίζουν νόμους για την ασφάλεια των τροφίμων, αυξάνοντας την εμπιστοσύνη των πελατών στην ποιότητα του φαγητού.
Ωστόσο, για να ανθίσουν τα εστιατόρια, οι πλουσιότεροι άνθρωποι έπρεπε να απαιτήσουν αυτό που δεν απαιτούσε ο Pepys: να τρώνε σε πλήρη θέα των άλλων.
Έως τον 18ο αιώνα οι ελίτ θεωρούσαν σε μεγάλο βαθμό τους δημόσιους χώρους βρώμικους και επικίνδυνους ή αρένες θεαμάτων. Καθώς όμως ο καπιταλισμός απογειώθηκε, οι δημόσιοι χώροι έγιναν χώροι ορθολογικού διαλόγου που ήταν (υποτίθεται) ανοιχτοί σε όλους.
Και, όπως παρατήρησε ο Charles Baudelaire, ένας Γάλλος ποιητής, οι πόλεις του 19ου αιώνα έγιναν επίσης τόποι όπου οι άνθρωποι επιδίδονταν στην επιδεικτική κατανάλωση.
Το εστιατόριο ήταν ο φυσικός βιότοπος του flâneur, του περιπλανώμενου παρατηρητή της ζωής της πόλης του Baudelaire. Υπάρχει καλύτερος χώρος από ένα εστιατόριο για να δεις και να σε δουν;
Το μενού του table d’hôte έφυγε – ήρθε το à la carte. Τα κοινόχρηστα τραπέζια έδωσαν τη θέση τους στα ιδιωτικά.
Το φαγητό έξω έγινε λιγότερο μια κοινοτική δραστηριότητα με επίκεντρο την πρόσληψη θερμίδων και περισσότερο μια πολιτιστική εμπειρία – κι ένα μέρος, όπως έγραφε ο Baudelaire, όπου οι άνθρωποι μπορούσαν να επιδεικνύουν τον πλούτο τους παραγγέλλοντας περισσότερο φαγητό από όσο μπορούσαν να καταναλώσουν και πίνοντας περισσότερο από όσο χρειάζονταν.
Τον 20ό αιώνα, η ανάπτυξη των εστιατορίων επιταχύνθηκε. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η αμερικανική απασχόληση στην εστίαση τετραπλασιάστηκε ως ποσοστό του εργατικού δυναμικού.
Ο οδηγός Michelin εκδόθηκε για πρώτη φορά το 1900 – τα αστέρια ήρθαν 26 χρόνια αργότερα. Και όμως, η συνεχιζόμενη άνοδος των εστιατορίων ως την πανδημία παρουσιάζει έναν οικονομικό γρίφο.
Το μαγείρεμα στο σπίτι γινόταν όλο και πιο εύκολο. Το μέσο μέγεθος των σπιτιών αυξανόταν. Συσκευές όπως η κουζινομηχανή και το πλυντήριο πιάτων μείωσαν τους χρόνους προετοιμασίας και καθαρισμού.
Το φαγητό έξω έγινε σχετικά πιο ακριβό: στην Αμερική το 1930 ένα γεύμα σε εστιατόριο κόστιζε 25% περισσότερο από ένα αντίστοιχο γεύμα στο σπίτι, αλλά έως το 2014 η διαφορά είχε αυξηθεί στο 280%.
Από το 2007-20 ο «πληθωρισμός του French Laundry», που περιγράφει το κόστος ενός γεύματος σε ένα εστιατόριο Michelin τριών αστέρων στην Καλιφόρνια, ήταν διπλάσιος από τον βασικό ρυθμό πληθωρισμού.
Όμως, τρεις οικονομικές αλλαγές εξασφάλισαν την άνοδο της ζήτησης για εστιατόρια παρά την άνοδο των τιμών. Η πρώτη είναι η μετανάστευση. Στα 50 χρόνια μετά τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο η καθαρή ροή μεταναστών προς τις πλούσιες χώρες, σε σχέση με τον πληθυσμό, υπερτετραπλασιάστηκε.
Για τους νεοαφιχθέντες, ένα εστιατόριο ήταν μια καλή κίνηση καριέρας. Δεν απαιτεί ούτε τυπικά προσόντα ούτε, για τους σεφ τουλάχιστον, ευχέρεια στην τοπική γλώσσα. Οι μετανάστες τείνουν να βελτιώνουν την ποιότητα των εστιατορίων μιας περιοχής.
Τα εστιατόρια του Λονδίνου έγιναν πολύ καλύτερα την εποχή της ελεύθερης κυκλοφορίας με την Ευρωπαϊκή Ένωση. Η Σιγκαπούρη, ως μεγάλο χωνευτήρι έχει μερικά από τα καλύτερα φαγητά στον κόσμο. Τα εστιατόρια έγιναν πιο δελεαστικά, ακόμη και όταν οι τιμές ανέβηκαν.
Γαστρονομία
Ο δεύτερος παράγοντας ήταν η μεταβαλλόμενη μικροοικονομία της οικογένειας. Όπως δείχνει ένα νέο έγγραφο της Rachel Griffith του Institute for Fiscal Studies, ενός κέντρου μελετών, και των συνεργατών της, οι επιλογές των νοικοκυριών σχετικά με το αν θα παρασκευάσουν το δικό τους γεύμα ή θα το αγοράσουν έτοιμο διαμορφώνονται όχι μόνο από το αρχικό κόστος των πραγμάτων. Εξαρτώνται επίσης από αυτό που οι οικονομολόγοι αποκαλούν «σκιώδες κόστος».
Το πραγματικό κόστος ενός γεύματος στο σπίτι δεν περιλαμβάνει μόνο τα έξοδα για τα υλικά, αλλά και τον χρόνο που δαπανάται για τα ψώνια και την προετοιμασία.
Σε μια εποχή χαμηλής συμμετοχής των γυναικών στο εργατικό δυναμικό, το σκιώδες κόστος ήταν χαμηλό. Μια μητέρα που έμενε στο σπίτι και μαγείρευε αντί η οικογένεια να τρώει έξω, θα είχε λιγότερο ελεύθερο χρόνο.
Αλλά καθώς περισσότερες γυναίκες εισήλθαν στο εργατικό δυναμικό κατά τη διάρκεια του 20ού αιώνα, η εξίσωση αυτή άλλαξε, αυξάνοντας το σκιώδες κόστος του μαγειρέματος.
Τώρα μια εργαζόμενη γυναίκα που μαγείρευε το δείπνο θα θυσίαζε χρόνο που διαφορετικά θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει για να κερδίσει χρήματα. Κι έτσι το φαγητό έξω είχε όλο και περισσότερο οικονομικό νόημα, ακόμη και καθώς γινόταν πιο ακριβό.
Ο τρίτος παράγοντας ήταν οι μεταβαλλόμενες μορφές εργασίας. Ιστορικά οι φτωχοί είχαν την τάση να εργάζονται περισσότερες ώρες από τους πλούσιους. Αλλά στο δεύτερο μισό του 20ού αιώνα συνέβη το αντίθετο.
Η άνοδος των θέσεων εργασίας έντασης γνώσης και η παγκοσμιοποίηση έκαναν την εργασία των πλουσίων πιο αποδοτική οικονομικά – και πιο ευχάριστη. Το να κοπιάζεις μέχρι αργά τη νύχτα έγινε σημάδι κύρους.
Το αποτέλεσμα ήταν ότι οι άνθρωποι με τα περισσότερα χρήματα που μπορούσαν να ξοδέψουν για φαγητό έξω το χρειαζόταν όλο και περισσότερο, αφού είχαν λιγότερο ελεύθερο χρόνο.
Στη Βρετανία, το πλουσιότερο δέκατο των νοικοκυριών αφιερώνει πολύ μεγαλύτερο μέρος των συνολικών δαπανών του για φαγητό και ποτό απ’ ό,τι το φτωχότερο δέκατο, με το χάσμα να έχει αυξηθεί τα τελευταία χρόνια.
Τι λέει η ιστορία των εστιατορίων για το μέλλον τους; Ο κόσμος απόλαυσε την επαναλειτουργία τους. Τις τελευταίες εβδομάδες οι παγκόσμιες κρατήσεις στα εστιατόρια έχουν φτάσει κοντά στα προ της πανδημίας επίπεδα.
Τα καλύτερα είναι κλεισμένα για μήνες: Οι σπασίκλες της Silicon Valley δημιούργησαν αυτοματοποιημένα ρομπότ που κάνουν άμεσα κράτηση τραπεζιών.
Το μακροπρόθεσμο μέλλον των εστιατορίων είναι λιγότερο σαφές. Η πανδημία οδήγησε πολλούς ανθρώπους στο να αγοράζουν περισσότερο φαγητό σε πακέτο απ’ ό,τι πριν (τα έσοδα της Uber από τις παραδόσεις ξεπερνούν πλέον αυτά που κερδίζει από τη μετακίνηση των ανθρώπων), ενώ άλλοι απέκτησαν ένα νέο πάθος: τη μαγειρική.
Τα εστιατόρια δεν έχουν άλλη επιλογή από το να συνεχίσουν να προσαρμόζονται.
Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να απομακρυνθούν ακόμη περισσότερο από το χρηστικό μοντέλο του 18ου αιώνα και πριν, και αντ’ αυτού να διπλασιάσουν τις προσπάθειές τους σε αυτό που κάνουν καλύτερα: να προσφέρουν σε όσους έχουν ανάγκη να φάνε μια αίσθηση ρομαντισμού, αίγλης και αγάπης.
© 2021 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
