THEPOWERGAME
Καθώς τα lockdowns διαδέχονταν πέρυσι το ένα το άλλο, οι άνθρωποι έσπευσαν να προμηθευτούν τα απαραίτητα για την επιβίωση στο σπίτι: τρόφιμα, φάρμακα και μια συνδρομή στο Netflix.
Το πρώτο εξάμηνο του 2020 ο γίγαντας του streaming κατέγραψε 25 εκατομμύρια νέα μέλη παγκοσμίως, διπλάσια από όσα είχαν εγγραφεί την ίδια περίοδο ένα χρόνο νωρίτερα.
Με τους τηλεθεατές να ταμπουρώνονται στον καναπέ μέχρι να περάσει η πανδημία, το «Ξέσπασμα» (Outbreak), μια ταινία καταστροφής από το 1995, μπήκε στην πρώτη δεκάδα των δημοφιλέστερων ταινιών του Netflix.
Τώρα, καθώς οι οικονομίες ανοίγουν ξανά, το Netflix παραπαίει. Στις 20 Ιουλίου ανακοίνωσε 1,5 εκατ. νέες συνδρομές μεταξύ Απριλίου και Ιουνίου, 85% λιγότερες από ότι πριν από ένα χρόνο.
Στην Αμερική και τον Καναδά, όπου η αγορά είναι κορεσμένη και οι ανταγωνιστές πολλαπλασιάζονται, ο συνολικός αριθμός των συνδρομητών μειώθηκε κατά 430.000.
Η τιμή της μετοχής του Netflix, η οποία εκτινάχθηκε κατά σχεδόν 50% το πρώτο εξάμηνο του 2020, αυξήθηκε ελάχιστα τον τελευταίο χρόνο (ενώ παρουσίασε πτώση της τάξεως του 3% στις 21 Ιουλίου).
Αυτή η απώλεια δεν προκαλεί έκπληξη. Πολλά νέα μέλη από το 2020 επέσπευσαν τη συνδρομή τους που, υπό κανονικές συνθήκες, θα είχαν αγοράσει φέτος.
Παρά ταύτα η όλη κατάσταση, όπως έχει διαμορφωθεί, εγείρει ένα δύσκολο μακροπρόθεσμο ερώτημα για το Netflix. Η εταιρεία ξεκίνησε με την ενοικίαση DVD μέσω ταχυδρομείου.
Η δεύτερη, εντυπωσιακή πράξη της ήταν να επινοήσει και να κυριαρχήσει στις συνδρομητικές πλατφόρμες streaming. Τώρα, καθώς οι πλούσιες αγορές ωριμάζουν και νιώθει την ανάσα των ανταγωνιστών στο σβέρκο του, η ανάπτυξη πρέπει να έρθει από αλλού.
Η τρίτη σεζόν του Netflix υπόσχεται νέες εξωτικές τοποθεσίες και, ίσως, μια μεγάλη ανατροπή της πλοκής.
Η δεύτερη σεζόν έχει δρόμο μπροστά της. Παρά το γεγονός ότι ο αριθμός των Αμερικανών συνδρομητών παραμένει στάσιμος, το Netflix έχει τη δυνατότητα να τους χρεώνει περισσότερο.
Σύμφωνα με την εταιρεία αναλύσεων MoffettNathanson, κερδίζει 14,88 δολάρια μηνιαίως από τον καθένα, υπερδιπλάσια από τις εισπράξεις του Disney+, του κύριου αντιπάλου του.
Και όμως, σύμφωνα με την εταιρεία δεδομένων Antenna, λιγότερα μέλη εγκαταλείπουν κάθε μήνα το Netflix από ό,τι άλλους streamers. Περαιτέρω αύξηση της τιμής θα μπορούσε να αυξήσει τα εγχώρια έσοδα του Netflix κατά 7% ετησίως για τα επόμενα χρόνια, αναφέρει η MoffettNathanson.
Το μεγαλύτερο μέρος της ανάπτυξης, ωστόσο, θα προέλθει από το εξωτερικό. Πέρυσι, για πρώτη φορά, το Netflix κέρδισε περισσότερα από τα μισά έσοδά του εκτός Αμερικής και Καναδά. Έως το 2025 το μερίδιο αναμένεται να φθάσει τα δύο τρίτα. Ήδη εννέα στους δέκα νέους συνδρομητές ζουν στο εξωτερικό.
Το διεθνές παιχνίδι είναι δύσκολο. Οι περισσότεροι ξένοι είναι φτωχότεροι, και ακόμη και οι πλούσιοι δεν ξοδεύουν πολλά στην τηλεόραση.
Ο μέσος Αμερικανός συνδρομητής καλωδιακής τηλεόρασης πληρώνει σχεδόν 100 δολάρια το μήνα, οπότε όσοι «κόβουν την καλωδιακή» μπορούν να καλύψουν οικονομικά μισή ντουζίνα υπηρεσίες streaming. Το αντίστοιχο βρετανικό νοικοκυριό ξοδεύει λιγότερα από 45 δολάρια.
Το Netflix έχει αντισταθεί στις μειώσεις τιμών, οπότε ακόμη και στην χαμηλού εισοδήματος Ινδία χρεώνει τους χρήστες με 8,70 δολάρια το μήνα.
Η μεγαλύτερη παραχώρησή του ήταν η επινόηση ενός προγράμματος μόνο για κινητά τηλέφωνα, το οποίο υλοποιείται πλέον σε περισσότερες από 70 αγορές. Οι Ινδοί μπορούν να εγγραφούν σε αυτό πληρώνοντας 2,70 δολάρια.
Όπως τα οικονομικά εμπόδια, έτσι και τα πολιτιστικά είναι μεγάλα στη βιομηχανία του θεάματος.
Η εταιρεία ερευνών Enders Analysis, διαπίστωσε ότι τα προγράμματα που δημιουργήθηκαν από βρετανικούς ραδιοτηλεοπτικούς φορείς ήταν πιο πλούσια σε τοπικά ιδιώματα από εκείνα που ανατέθηκαν από ξένους ραδιοτηλεοπτικούς φορείς.
Το «Sex Education», μια σειρά του Netflix που διαδραματίζεται στην αγροτική Αγγλία, είχε λιγότερες από πέντε βρετανικές αναφορές ανά ώρα.
Το «Peep Show», μια εγχώρια επιτυχία, είχε περισσότερες από 35, από τα «johnnies» (προφυλακτικά) έως τα Findus Crispy Pancakes, μια εθνική λιχουδιά.
Ο Reed Hastings, το αφεντικό της Netflix, δήλωσε τον Απρίλιο ότι η εταιρεία «ακόμα ψάχνει τα πράγματα» στην Ινδία, όπου ορισμένα ανώτερα στελέχη έχουν παραιτηθεί και οι ανταγωνιστές όπως το Disney+ και η Amazon με την δική της πλατφόρμα streaming, έχουν σημειώσει πρόοδο.
Παρόλα αυτά, η διεθνής μάχη είναι μια μάχη που κερδίζει το Netflix. Έως το τέλος του έτους θα έχει 31 εκατομμύρια συνδρομητές στην Ασία, τους μισούς από όσους έχει το Disney+, εκτιμά η εταιρεία συμβούλων Media Partners Asia (MPA), με έδρα τη Σιγκαπούρη.
Αλλά τα τρία τέταρτα του Disney+, βρίσκονται στην Ινδία, όπου έχει τα δικαιώματα για το πρωτάθλημα κρίκετ που αποτελεί εθνική εμμονή για τη χώρα, αλλά κερδίζει λιγότερα από 1 δολάριο σε έσοδα ανά συνδρομητή.
Αντιθέτως, πάνω από το 60% των Ασιατών, μελών του Netflix κατοικούν στις πλούσιες αγορές της Αυστραλίας, της Ιαπωνίας και της Νότιας Κορέας. Η MPA αναμένει ότι τα έσοδα του Netflix στην Ασία θα αγγίξουν περίπου τα 3,2 δισ. δολάρια φέτος, ενώ του Disney+, τα 800 εκατ. δολάρια.
Και ενώ στην Αμερική το Netflix ανταγωνίζεται δώδεκα ή περισσότερους streamers, στις διεθνείς αγορές σπάνια έχει να αντιμετωπίσει περισσότερους από δύο σοβαρούς αντιπάλους.
Όταν η WarnerMedia αποσχιστεί από την AT&T, τον εταιρικό της ιδιοκτήτη, και συγχωνευτεί με το Discovery, όπως έχει προγραμματιστεί, το παγκόσμιο αποτύπωμα του HBO Max της Warner θα αυξηθεί.
Αλλά η έγκριση των ρυθμιστικών αρχών για τη συμφωνία αυτή μπορεί να καθυστερήσει ένα χρόνο, ενώ μέχρι τότε το Netflix μπορεί να έχει αποκτήσει άλλα 30 εκατομμύρια μέλη.
Μια φημολογούμενη συνεργασία μεταξύ της Comcast, μιας εταιρείας καλωδιακής τηλεόρασης στην οποία ανήκει η NBCUniversal, και της ViacomCBS, ενός άλλου ομίλου μέσων ενημέρωσης, για τη από κοινού παροχή υπηρεσιών streaming σε διεθνές επίπεδο ενδέχεται να αργήσει να υλοποιηθεί.
Από τους ανταγωνιστές του Netflix, μόνο η Amazon και η Apple, είναι πραγματικά παγκόσμιες.
Η καθεμία ισχυρίζεται ότι παρέχει υπηρεσίες streaming σε θεατές σε περισσότερες από 100 χώρες, αλλά καμία από τις δύο δεν έχει την ικανότητα παραγωγής του Netflix.
Πέρυσι το Netflix έγινε ο μεγαλύτερος παραγγελιοδότης ευρωπαϊκού σεναριακού περιεχομένου, ξεπερνώντας το BBC, το France tv και το γερμανικό ZDF, εκτιμά η Ampere Analysis, μια άλλη εταιρεία ερευνών.
Έχει στα σκαριά περισσότερες ξένες τηλεοπτικές σειρές από ό,τι οι τρεις κύριοι ανταγωνιστές του μαζί, ενώ πραγματοποιεί γυρίσματα σε περιοχές όπου το Χόλιγουντ φοβάται να πατήσει.
Πρόσφατες παραγωγές περιλαμβάνουν την πρώτη σειρά ρωσικής προέλευσης, ένα ριμέικ της «Άννα Καρένινα», και εκπομπές με θέμα την κορεατική k-pop.
Σύμφωνα με τους υπολογισμούς της MoffettNathanson, έχοντας αυτή τη διεθνή κυριαρχία στη φαρέτρα του, τα συνολικά έσοδα του Netflix θα αυξάνονται, έως το 2025, κατά περίπου 14% ετησίως.
Η εταιρεία εισπράττει περίπου 5 δισ. δολάρια επιπλέον κάθε χρόνο, γεγονός που της επιτρέπει να συγκρίνεται άνετα με τους ανταγωνιστές του θεάματος, σημειώνουν οι ειδικοί.
Ωστόσο, ορισμένοι επενδυτές συγκρίνουν το Netflix όχι με τη βιομηχανία της ψυχαγωγίας αλλά με τις μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας. Αυτή η σύγκριση είναι λιγότερο κολακευτική.
Οι τιμές των μετοχών των αμερικανικών τεχνολογικών κολοσσών – της Alphabet, της Amazon, της Apple, του Facebook και της Microsoft- συνεχίζουν να αυξάνονται ακόμη και καθώς η πανδημία υποχωρεί.
Η αύξηση των εσόδων τους έως το 2025 αναμένεται να είναι κοντά στο 20% ετησίως.
Για να τους αντιπαρατεθεί, το Netflix πρέπει να σκεφτεί δημιουργικά πέρα από της Goggle – και όχι μόνο επειδή, όπως λέει ο Matthew Ball, ένας venture-capitalist του τομέα των μέσων ενημέρωσης, οι καταναλωτές ρωτούν πλέον όχι «Τι να παρακολουθήσουμε;», στο οποίο το Netflix έχει γίνει η βασική απάντηση, αλλά «Τι να κάνουμε;».
Η απάντηση, για πολλούς, είναι «Ας παίξουμε βιντεοπαιχνίδια». Το Gaming αποφέρει ήδη σχεδόν 180 δισ. δολάρια ετησίως σε παγκόσμια έσοδα και επεκτείνεται με ταχείς ρυθμούς.
Η εταιρεία συμβούλων PWC εκτιμά ότι το μερίδιο των παιχνιδιών στις παγκόσμιες πωλήσεις ψυχαγωγικών μέσων έχει αυξηθεί από 15% το 2019 σε 19% φέτος.
Στην Αμερική, οι νέοι κάτω των 25 ετών αναφέρουν πλέον το gaming ως την αγαπημένη τους ενασχόληση (ενώ τοποθετούν την παρακολούθηση τηλεοπτικών εκπομπών και ταινιών στην τελευταία θέση).
Ο κ. Hastings υποστηρίζει εδώ και καιρό ότι στην οικονομία της προσοχής το Netflix ανταγωνίζεται τόσο το «Fortnite», ένα δημοφιλές διαδικτυακό παιχνίδι πολλαπλών παικτών, όσο και το HBO.
Έως τώρα, όμως, η εταιρεία του πάλευε για την προσοχή των καταναλωτών με τις εκπομπές της (και, πιο πρόσφατα, με τα εμπορεύματα, τις ζωντανές εκδηλώσεις και τα podcasts που αποσκοπούσαν στην ενίσχυση της εμπλοκής με το περιεχόμενό της).
Τώρα δίνει τη μάχη απευθείας με τους προγραμματιστές παιχνιδιών. Υπό τον Mike Verdu, το νέο αφεντικό στο gaming, τον οποίο άρπαξε από το Facebook, το Netflix σχεδιάζει, σε ένα χρόνο, να προσφέρει στους συνδρομητές του παιχνίδια στην εφαρμογή του για τα κινητά.
Ένα άτομο με γνώση του εγχειρήματος αναφέρει ότι η αρχική επένδυση είναι μονοψήφιο ποσοστό του ετήσιου προϋπολογισμού περιεχομένου του Netflix που ανέρχεται στα 17 δισ. δολάρια, με την ελπίδα ότι αυτό θα αυξηθεί.
Άλλοι γίγαντες των μέσων ενημέρωσης και της τεχνολογίας προσπάθησαν και απέτυχαν να μπουν στο gaming, του οποίου η διαδραστική φύση απαιτεί διαφορετική τεχνική υποδομή από το μονόδρομο video-streaming.
Η Disney έκλεισε το στούντιο παιχνιδιών της. Η Google και η Amazon αγωνίστηκαν να αυξήσουν το ενδιαφέρον για τις αντίστοιχες υπηρεσίες game-streaming, Stadia και Luna.
Δεν είναι σαφές πώς το Netflix σχεδιάζει να παρακάμψει την απαγόρευση της Apple για πλατφόρμες gaming στο κατάστημα εφαρμογών της.
Και ενώ πολλές επιτυχίες όπως το «Fortnite» κερδίζουν χρήματα μέσω μικροαγορών εντός του παιχνιδιού (π.χ. για power-ups), το Netflix θα συμπεριλάβει τα παιχνίδια στη συνδρομή του, ένα μοντέλο με ελάχιστα επιτυχημένα παραδείγματα.
Αυτές οι δυσκολίες οδηγούν πολλούς στο να υποπτεύονται κάποια εξαγορά. «Τα παιχνίδια είναι σαν τις φαρμακευτικές εταιρείες – πρέπει να ξοδέψεις χρόνια για να δημιουργήσεις ή να αγοράσεις έναν αγωγό», λέει ένας βετεράνος της βιομηχανίας παιχνιδιών.
Αν και το Netflix προτίμησε να αναπτυχθεί οργανικά, έχει τα μέσα για να διαθέσει χρήματα. Παρήγαγε ελεύθερες ταμειακές ροές πέρυσι και θα δημιουργήσει περισσότερες καθώς ο οργασμός περιεχομένου του θα εξομαλύνεται.
Η σταθερή συνδρομητική του δραστηριότητα του επιτρέπει την ασφαλή ανάληψη χρέους. Η μεγαλύτερη εκδότρια εταιρεία παιχνιδιών στην Αμερική, η Activision-Blizzard, έχει κεφαλαιοποίηση περίπου 70 δισ. δολάρια, γεγονός που την καθιστά έναν «εφικτό» στόχο για το Netflix, η αξία του οποίου αγγίζει τα 228 δισ. δολάρια, πιστεύει ένας από τους επενδυτές του.
Άλλοι εικάζουν για μια συμφωνία με τη Microsoft, η οποία διαθέτει τόσο τεχνολογία cloud-gaming όσο και στούντιο παιχνιδιών.
Ορισμένοι πρώην χρήστες του Netflix πιστεύουν ότι το βήμα από το βίντεο στα παιχνίδια είναι μεγάλο – πολύ μεγάλο για μια εταιρεία που έχει βολευτεί σε αυτό που ξέρει να κάνει καλά, δηλαδή το streaming.
«Είναι πλέον πολύ περισσότερο μια παραδοσιακή εταιρεία ψυχαγωγίας», δηλώνει με ένα τόνο θλίψης ένας από αυτούς, προσθέτοντας ότι η κουλτούρα ανάληψης κινδύνων λειτουργεί λιγότερο καλά σε ένα μεγαθήριο με 9.000 υπαλλήλους απ’ ότι σε μια νεοσύστατη επιχείρηση με μερικές εκατοντάδες άτομα.
Παρά ταύτα εξακολουθεί να είναι πιο ευέλικτο από τους τεχνολογικούς γίγαντες, με εργατικό δυναμικό εκατοντάδων χιλιάδων ατόμων και μια πιο άκαμπτη γραφειοκρατία, σημειώνει ένας μέτοχος.
Τελικά η μετάβαση στο gaming μπορεί να μην είναι τόσο μεγάλη όσο η μετάβαση από το ταχυδρομείο στο διαδίκτυο, την οποία το Netflix πραγματοποίησε με επιτυχία. Αναζητώντας μια κινηματογραφική αναλογία για να περιγράψει την εταιρεία, ο αισιόδοξος μέτοχος καταλήγει σε μια κλασική ταινία του 1953: «The Wild One».
© 2021 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
