Η Google αντιμετωπίζει δύο σημαντικές αντιμονοπωλιακές υποθέσεις στις ΗΠΑ, όπου έχει διαπιστωθεί ότι διατηρεί παράνομα μονοπώλιο τόσο στον τομέα της αναζήτησης όσο και στη διαφημιστική τεχνολογία (adtech). Αν και τα ακριβή διορθωτικά μέτρα δεν έχουν ακόμη καθοριστεί, ο τεχνολογικός κολοσσός προσπαθεί να αποφύγει την εκποίηση περιουσιακών στοιχείων, όπως το πολύτιμο πρόγραμμα περιήγησης Chrome και βασικά τμήματα της διαφημιστικής τεχνολογίας της, αναφέρει δημοσίευμα του businessinsider.
Παρά την κριτική, οι Chief Marketing Officers (CMOs) μεγάλων εταιρειών παραμένουν επιφυλακτικοί να τοποθετηθούν, δεδομένου ότι η Google εξακολουθεί να προσφέρει αποτελεσματικές λύσεις και δεν υπάρχουν ισχυρές εναλλακτικές. Η πιθανή αποδυνάμωση της Google θα μπορούσε να ενισχύσει τη διαφάνεια, τη διαλειτουργικότητα και τον ανταγωνισμό στον χώρο του adtech, αλλά για την ώρα οι CMOs επικεντρώνονται σε πιο πιεστικές επιχειρησιακές προκλήσεις. Παράλληλα, η ηγεμονία της Google αρχίζει να απειλείται από ανερχόμενους ανταγωνιστές όπως η Amazon, το TikTok και η OpenAI, γεγονός που θα μπορούσε να επιταχύνει τον ανασχηματισμό της αγοράς διαφήμισης και αναζήτησης.
Οι αγοραστές ξοδεύουν συνολικά περισσότερα από 264 δισεκατομμύρια δολάρια για διαφημίσεις της Google, όπως το YouTube και η αναζήτηση, ετησίως. Οπότε οι CMOs θα πρέπει να είναι ενθουσιασμένοι με την προοπτική ο μεγαλύτερος παίκτης στην αγορά να ακρωτηριαστεί και να χάσει κάποια δύναμη, σωστά; αναρωτιέται το δημοσίευμα. Λοιπόν, όχι τόσο γρήγορα, προσθέτει.
Πολλοί από αυτούς που πιέζουν για τη διάσπαση της Google είναι αυτοί που, όπως είναι αναμενόμενο, επωφελούνται περισσότερο: οι ιδιοκτήτες των πλατφορμών από την πλευρά της ζήτησης, των διακομιστών διαφημίσεων και των πλατφορμών από την πλευρά της προσφοράς που ανταγωνίζονται άμεσα τη διαφημιστική τεχνολογία της Google, ή οι εκδότες που αισθάνονται ότι τα έσοδά τους έχουν αποδεκατιστεί από τις άδικες απάτες με τις δημοπρασίες διαφημίσεων.
Αλλά δύσκολα θα βρείτε τον CMO ενός μεγάλου brand να μιλάει δημοσίως για το θέμα, ή ακόμα και ιδιωτικά να δίνει μεγάλη σημασία σε αυτό. Προς το παρόν, η Google έχει μεγάλο κοινό που επιθυμεί και διαφημίσεις που φαίνεται να λειτουργούν.
Όπως το θέτει ειρωνικά ο Rob Norman, ο πρώην επικεφαλής ψηφιακού τμήματος του γίγαντα αγοράς διαφημίσεων GroupM: «Η αίσθησή μου είναι ότι οι διαφημιστές απολαμβάνουν ένα καλά οργανωμένο ολιγοπώλιο – Meta, Amazon, Alphabet και μερικοί άλλοι».
«Αυτό είναι ένα ναρκωτικό στο οποίο οι άνθρωποι έχουν εθιστεί», δήλωσε ένας marketer σε μια μεσαία εταιρεία, ο οποίος ζήτησε να μην κατονομαστεί για να προστατεύσει τις επιχειρηματικές σχέσεις. «Χωρισμός ή όχι, οι άνθρωποι συνεχίζουν να ξοδεύουν, επειδή υπάρχει έλλειψη πραγματικών εναλλακτικών λύσεων που προσφέρουν». Αυτό δεν σημαίνει ότι οι CMOs δεν θα καλωσορίσουν μια πιο φιλική προς τον αγοραστή Google.
Οι marketers και οι σύμβουλοι μάρκετινγκ δήλωσαν στο businessinsinder ότι ελπίζουν ότι η έκβαση και των δύο αντιμονοπωλιακών υποθέσεων θα μπορούσε να αναγκάσει – ή τουλάχιστον να ενθαρρύνει – την Google να είναι πιο διαφανής σχετικά με τα δεδομένα της και να ανοίξει τα συστήματά της για να λειτουργεί με άλλα εργαλεία τρίτων. Υπάρχει επίσης μια κάπως αισιόδοξη θεωρία ότι οποιαδήποτε αποδυνάμωση της Google θα μπορούσε να την καταστήσει λιγότερο ισχυρή όταν έρχεται στο τραπέζι των διαπραγματεύσεων για μεγάλες διαφημιστικές συμφωνίες.
Οι αποφάσεις μπορεί να είναι μνημειώδεις σε ορισμένες γωνιές της διαφημιστικής βιομηχανίας, αλλά σε μια εποχή που οι CMOs αντιμετωπίζουν την προοπτική ύφεσης, δασμών, γεωπολιτικής αβεβαιότητας, ανατροπών της DEI και μεγάλων περικοπών του διαφημιστικού προϋπολογισμού, η αντιμετώπιση των συνεπειών μιας πιθανής διάλυσης της Google βρίσκεται κάπου κοντά στο τέλος της λίστας των εργασιών ενός marketer.
«Για τους CMOs των επιχειρήσεων, αυτό είναι ένα θέμα που πρέπει να αναθέσουν», δήλωσε ο Steve Boehler, ιδρυτής της εταιρείας συμβούλων μάρκετινγκ Mercer Island Group. Είναι επίσης μια επισφαλής στιγμή για τους CMOs να πάρουν δημόσια θέση σε οποιοδήποτε καυτό θέμα.
Οι γνώστες της διαφημιστικής βιομηχανίας πιέζουν εδώ και καιρό την Google
Οι μεγάλοι marketers μπορεί να μην αντιδράσουν άμεσα, αλλά οι δύο υποθέσεις εξακολουθούν να έχουν τη δυνατότητα να ταρακουνήσουν την αναζήτηση και τη διαδικτυακή διαφήμιση.
Το περασμένο καλοκαίρι, ένας δικαστής έκρινε ότι η Google παραβίασε την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία των ΗΠΑ διατηρώντας μονοπώλιο με την επιχείρηση διαδικτυακής αναζήτησης. Η υπόθεση επέστρεψε και πάλι στο δικαστήριο αυτή την εβδομάδα για να αποφασιστεί ποια διορθωτικά μέτρα θα μπορούσαν να επιβληθούν στην Google. Αυτές θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν τον εξαναγκασμό της να πουλήσει το Chrome, τον τερματισμό αποκλειστικών συμφωνιών με εταιρείες όπως η Apple για να είναι η προεπιλεγμένη μηχανή αναζήτησης στα smartphones ή τη διακοπή του λειτουργικού συστήματος κινητών τηλεφώνων Android.
Και την περασμένη εβδομάδα, ένας άλλος δικαστής αποφάνθηκε ότι η Google κατέχει παράνομο μονοπώλιο σε ορισμένες αγορές adtech. Η Google κατέχει έναν διακομιστή διαφημίσεων που χρησιμοποιούν οι εκδότες για τη διαχείριση του αποθέματός τους, εργαλεία αγοράς που χρησιμοποιούν οι διαφημιζόμενοι για την αγορά διαφημίσεων και ένα ανταλλακτήριο διαφημίσεων που συνδέει τα δύο. Αυτή η δυναμική ήταν παρόμοια, σύμφωνα με έναν διευθυντή της Google που αναφέρεται στην απόφαση, με την «Goldman ή τη Citibank που κατέχει το NYSE». Ο δικαστής θα ορίσει αργότερα ακρόαση για να καθορίσει τα διορθωτικά μέτρα στην υπόθεση αυτή, τα οποία οι ειδικοί του κλάδου πιστεύουν ότι θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν την αναγκαστική πώληση της επιχείρησης adtech της Google από την πλευρά των εκδοτών.
Η τεράστια επιφύλαξη και στις δύο περιπτώσεις είναι ότι η Google έχει δηλώσει ότι σχεδιάζει να ασκήσει έφεση, γεγονός που θα μπορούσε να καθυστερήσει την εφαρμογή οποιασδήποτε προτεινόμενης επανόρθωσης κατά χρόνια.
«Οι οργανισμοί, οι διαφημιζόμενοι καταλαβαίνουν ότι πληρώνουν πριμοδότηση για κάποια έλλειψη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος», δήλωσε ο Dave Helmreich, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας adtech Triplelift.
«Οι διαφημιζόμενοι θέλουν διαλειτουργικότητα για να προωθήσουν τον ανταγωνισμό και ανεξαρτησία για να επιτρέψουν τη λογοδοσία», δήλωσε ο Gerry D’Angelo, ανώτερος σύμβουλος της McKinsey και πρώην αντιπρόεδρος των παγκόσμιων μέσων ενημέρωσης της Procter & Gamble.
Τέτοιες αλλαγές θα μπορούσαν να ανεβάσουν τον πήχη για ολόκληρη τη βιομηχανία adtech, δήλωσε η Arielle Garcia, πρώην στέλεχος πρακτορείου που τώρα υπηρετεί ως διευθύνουσα σύμβουλος της μη κερδοσκοπικής εταιρείας παρακολούθησης διαφημίσεων Check My Ads.
«Δεδομένης της κυριαρχίας της Google στο adtech, μπόρεσε να καθιερώσει τους κανόνες», δήλωσε η Garcia, η οποία χρησιμοποίησε το παράδειγμα της Google που δεν επιβάλλει τις απαιτήσεις “γνωρίστε τον πελάτη σας” στους εκδότες που εκμεταλλεύεται στο διαφημιστικό της δίκτυο. «Γιατί ένας μικρότερος παίκτης να επενδύσει στην ποιότητα ή στην επιβολή πολιτικών με τρόπο που ένας μεγαλύτερος παίκτης δεν το έχει κάνει;»
Καθώς η αναζήτηση εξελίσσεται, η κυριαρχία της Google κλονίζεται
Καθώς οι υποθέσεις αναζήτησης και adtech της Google συνεχίζουν να εξελίσσονται μέσα από τη μακρά δικαστική διαδικασία, οι CMO παρακολουθούν τις ευρύτερες αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών και πώς θα πρέπει να προσαρμόσουν τους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ ως απάντηση.
Ανταγωνιστές όπως το ChatGPT της OpenAI, το TikTok και η Amazon κερδίζουν την κυριαρχία της Google στην αναζήτηση. Η εταιρεία ερευνών EMARKETER, του Business Insider, προβλέπει ότι η Google θα πέσει κάτω από το 50% του μεριδίου της στην αγορά διαφημίσεων αναζήτησης των ΗΠΑ το 2025, για πρώτη φορά από τότε που άρχισε να παρακολουθεί το χώρο το 2008. Αυτό οφείλεται εν μέρει στον ανταγωνισμό από πλατφόρμες μέσων λιανικής πώλησης όπως η Amazon, η Walmart και το eBay, εκτός από νέους παίκτες στη γενική αγορά αναζήτησης.
«Η Google θα αναγκαστεί να ανταγωνιστεί σκληρότερα και να εξελιχθεί με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, ίσως γρηγορότερα απ’ ό,τι θα έκανε ούτως ή άλλως μέσω του φυσικού ρυθμού των αλλαγών που λαμβάνουν χώρα στην αγορά», δήλωσε ο Andrew Warner, σύμβουλος μάρκετινγκ και πρώην CMO σε μάρκες όπως η Sony, η LG, η Monster και η Expedia.
«Αυτό από μόνο του είναι μάλλον ένα πλεονέκτημα για τους marketers και τους καταναλωτές που εξυπηρετούν», πρόσθεσε ο Warner.
Καλώς ή κακώς, πολλοί marketers είναι εντάξει με το status quo προς το παρόν.
«Δεν υπάρχει η κοινή αίσθηση ότι οι διαφημιστές θέλουν να γίνει λιγότερο ισχυρή η Google, διότι, σε αντάλλαγμα για τη φαινομενική πανταχού παρουσία της Google, οι διαφημιστές λαμβάνουν απαράμιλλα σήματα για τον αποδοτικό και αποτελεσματικό σχεδιασμό, την αγορά και τη βελτιστοποίηση των μέσων ενημέρωσης», δήλωσε ο Nikhil Lai, ανώτερος αναλυτής στην εταιρεία ερευνών Forrester.
