Σε θέση άμυνας έχει βρεθεί η βιομηχανία καλλυντικών, εν μέσω εμπορικού πολέμου, καθώς, παρά το γεγονός ότι παραμένει προς το παρόν εκτός ατζέντας δασμών, επηρεάζεται από τη διαταραχή στην αλυσίδα εφοδιασμού, τις ακριβές πρώτες ύλες και τη στροφή των καταναλωτών σε προϊόντα χαμηλού κόστους, παράγοντες που δοκιμάζουν την ανθεκτικότητα και της εγχώριας βιομηχανίας.
Παρά τις προκλήσεις, όμως, η συγκυρία αναδύει και ευκαιρίες, σύμφωνα με παράγοντες του κλάδου που παρακολουθούν στενά τις εξελίξεις.
Βασικό δεδομένο είναι ότι τα καλλυντικά αποτελούν μία από τις πλέον εκτεθειμένες κατηγορίες προϊόντων στις ΗΠΑ, δεδομένου ότι η τοπική αγορά βασίζεται εν πολλοίς στις εισαγωγές.
Επιπλέον, οι ελληνικές εξαγωγές καλλυντικών στις ΗΠΑ αυξάνονται σταθερά, ειδικά τα τελευταία χρόνια, momentum που δεν θέλει να χάσει η βιομηχανία, η οποία έχει βρει βηματισμό προς την ανάπτυξη μετά την κρίση της πανδημίας.
Σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ που επεξεργάστηκε ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ), το 2024 η εγχώρια παραγωγή καλλυντικών υπολογίζεται σε 467 εκατ. ευρώ. Πρόκειται για αύξηση 6,6% συγκριτικά με τα 438 εκατ. ευρώ του 2023, έτος κατά το οποίο ο όγκος παραγωγής αυξήθηκε κατά 10,1% και με τα προϊόντα περιποίησης δέρματος να ηγούνται, ενισχύοντας κατά 4% το μερίδιό τους.
Στη λιανική αγορά, συμπεριλαμβανομένων όλων των καναλιών διανομής, από σούπερ μάρκετ μέχρι φαρμακεία και εξειδικευμένες αλυσίδες καλλυντικών, η αξία των πωλήσεων σε τιμές χονδρικής αγγίζει το 1 δισ. ευρώ. Υπολογίζεται σε 972 εκατ. ευρώ το 2024, με πληθωριστική ανάπτυξη της τάξης του 11,7% συγκριτικά με το 2023, ενώ η τάση αναμένεται να συνεχιστεί τα επόμενα χρόνια, σύμφωνα με επιχειρηματίες.
Διαπιστώνεται επίσης ότι τα ελληνικά καλλυντικά έχουν βελτιώσει τη θέση τους στις διεθνείς αγορές τα τελευταία χρόνια, πριμοδοτούμενα και από την αύξηση του τουρισμού. Ξένοι επισκέπτες γνωρίζουν τα προϊόντα στην τοπική αγορά και τα αναζητούν όταν επιστρέφουν στις πατρίδες τους. Η Ελλάδα είναι μια χώρα-βιτρίνα για τα εγχωρίως παραγόμενα καλλυντικά, όπως ανέφερε χαρακτηριστικά σε πρόσφατη ημερίδα του ΠΣΒΑΚ ο Κωνσταντίνος Παπαλεξανδρής, Chief Business Officer της Κορρές.
Οι δυνατές αγορές για τα καλλυντικά που παράγονται στην Ελλάδα
Ας σημειωθεί ότι παγκοσμίως οι μεγαλύτερες αγορές καλλυντικών είναι οι ΗΠΑ και η Ευρώπη, με αξία πάνω από 200 δισ. δολ. καλύπτοντας από κοινού μερίδιο 61% της πίτας, ενώ ακολουθεί η Κίνα με 18%.
Η Ελλάδα είναι μια μικρή αγορά, αλλά παράγει μερικά διεθνώς αναγνωρίσιμα brands, όπως Korres, Apivita, Frezyderm, σήματα από το χαρτοφυλάκιο της Sarantis, όπως Carroten, STR8, Noxzema κ.λπ. Για τα ελληνικά καλλυντικά, συνολικά, οι μεγαλύτερες αγορές διαχρονικά είναι η Κύπρος, οι ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία και η Ισπανία. Αλλά διαπιστώνεται αυξανόμενο ενδιαφέρον από αγορές όπως η Ρουμανία, η Τουρκία, η Γαλλία, η Ολλανδία, η Πολωνία, η Αλβανία, η Βουλγαρία κ.λπ.
Η κατηγορία με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στο εξωτερικό είναι αυτή των προϊόντων περιποίησης του δέρματος, με τα συγκεκριμένα καλλυντικά να αποσπούν μερίδιο 60% στις συνολικές πωλήσεις (ΕΛΣΤΑΤ, 2023). Πρόκειται για κατηγορία που αναπτύσσεται με διψήφιο ρυθμό, όπως και τα προϊόντα για την περιποίηση των μαλλιών -σαμπουάν και βαφές-, με μερίδιο 30,4%. Τα αρωματικά εμφανίζουν επιβράδυνση 4% και ελέγχουν μερίδιο 5,6% ενώ τα προϊόντα μακιγιάζ, με ανάπτυξη 26%, αντιστοιχούν στο 3,1% της αγοράς.
Ανταγωνιστικότητα και προοπτικές ελληνικών καλλυντικών στις ΗΠΑ
Σχετικά με τον Δείκτη Τιμών Καταναλωτή για τα προϊόντα ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας, διαπιστώνεται ότι ο πληθωρισμός το 2023 ήταν στα επίπεδα του 2017, ενώ το 2024 καταγράφηκε αποκλιμάκωση.
Θα πρέπει πάντως να σημειωθεί ότι το 2023 παρατηρήθηκε κάμψη στην ανταγωνιστικότητα των εγχωρίως παραγόμενων καλλυντικών, ως αποτέλεσμα και της αύξησης του κόστους πρώτων υλών, που έπληξε τις ελληνικές εταιρείες. Τη συγκεκριμένη χρονιά παρατηρήθηκε επίσης σημαντική αύξηση των εισαγωγών, με αποτέλεσμα να αυξηθεί το αρνητικό ισοζύγιο κοντά στα 160 εκατ. ευρώ, στα υψηλότερα επίπεδα από το 2013.
Εν τω μεταξύ, στις ΗΠΑ αυτό το έλλειμμα αυξάνεται σταθερά τα τελευταία χρόνια, ξεπερνώντας το 2023 τα 3,6 δισ. δολ.. Σημειώνεται ότι οι ΗΠΑ εξάγουν καλλυντικά σε Καναδά, Αυστραλία, Σιγκαπούρη, Ολλανδία, Ηνωμένο Βασίλειο, Χόνγκ Κόνγκ κ.λπ. Στις σημαντικές ευρωπαϊκές χώρες που εισάγουν καλλυντικά στις ΗΠΑ περιλαμβάνονται Γαλλία και Ιταλία, με αξία που ξεπερνά τα 3,8 δισ. δολ. και 1,7 δισ. δολ. αντίστοιχα, γεγονός που δικαιολογεί την ανησυχία γιγάντων, όπως η L’Oréal, για τις επιπτώσεις που θα έχει τυχόν απόφαση της Ε.Ε. να επιβάλει δασμούς σε αμερικανικά καλλυντικά.
Από την άλλη μεριά, η βιομηχανία βλέπει ευκαιρία στην αύξηση της αγοραστικής δύναμης των Αμερικανών καταναλωτών. Αυτή η τάση καλλιεργεί προσδοκίες για τις προοπτικές της ελληνικής αγοράς καλλυντικών. Αν και η ορατότητα είναι περιορισμένη, όσο μαίνεται ο εμπορικός πόλεμος, η ελληνική βιομηχανία λαμβάνει αισιόδοξα μηνύματα από διεθνείς οργανισμούς και εμπορικούς εταίρους. Σύμφωνα με στελέχη του ΠΣΒΑΚ, οι προβλέψεις αναφέρουν ότι την περίοδο 2024-2028 η αγορά καλλυντικών των ΗΠΑ αναμένεται να αυξηθεί από τα 108 δισ. δολ. στα 124 δισ. δολ., με δυναμική ανάπτυξη στα premium καλλυντικά και έμφαση στα αρώματα.
Η διείσδυση στις ΗΠΑ και οι «άμυνες» σε τυχόν δασμούς
Τα τελευταία χρόνια τα ελληνικά καλλυντικά έχουν ενισχύσει τη θέση τους στις ΗΠΑ. Είναι ενδεικτικό ότι το 2019 οι εξαγωγές των ελληνικών καλλυντικών ήταν στα 19 εκατ. δολ. και το 2023 ήταν στα 65 εκατ. δολ..
Ειδικότερα, το 2023 η Ελλάδα ήταν ο 26ος μεγαλύτερος προμηθευτής καλλυντικών των ΗΠΑ, με συνολικές εξαγωγές αξίας 65,7 εκατ. δολ. (από 60,3 εκατ. δολ. το 2022, 44,6 εκατ. ευρώ το 2021, 24,7 εκατ. ευρώ το 2020 και 20,4 εκατ. ευρώ το 2019).
Επίσης, το 2023 η Ελλάδα ήταν ο 67ος μεγαλύτερος αποδέκτης εξαγωγών καλλυντικών των ΗΠΑ, συνολικής αξίας 9,6 εκατ. δολ. (από 7 εκατ. δολ. το 2022, 9 εκατ. δολ. το 2021, 5,7 εκατ. δολ. το 2020 και 8,6 εκατ. δολ. το 2019).
Η απειλή δασμών αποτελεί πρόκληση για τη βιομηχανία, που προετοιμάζει σενάρια, αν και σήμερα σε καμία χώρα δεν έχουν μπει τα καλλυντικά στη συζήτηση περί δασμών. Όσον αφορά τις λύσεις που προωθούνται, στο επίκεντρο είναι η ανάπτυξη εξαγωγών σε Τρίτες χώρες και η μείωση του κόστους παραγωγής, στρατηγική που υπαγορεύει αναζήτηση πιο οικονομικών πρώτων υλών και καλή διαχείριση των πόρων χωρίς επίπτωση στο R&D. Ειδικά για ελληνικές και ευρωπαϊκές βιομηχανίες με διεθνή παρουσία και με εργοστάσια εντός αλλά και εκτός της χώρας έδρας τους, ένα μελλοντικό σενάριο, που μένει να διερευνηθεί, είναι και η ανάπτυξη τοπικής παραγωγής με αξιοποίηση των κινήτρων που δίνει η κυβέρνηση Τραμπ. Επίσης, ένα άλλο στοιχείο που λαμβάνεται υπόψη στα μελλοντικά πλάνα «άμυνας» που σχεδιάζουν οι επιχειρηματίες απέναντι σε ενδεχόμενο κλιμάκωσης του εμπορικού πολέμου ή άλλων διαταραχών είναι τα περιθώρια αύξησης τιμών στην αγορά καλλυντικών της Αμερικής, που είναι σαφώς μεγαλύτερα απ’ ό,τι στην Ευρώπη.
