Αν και η βιομηχανία καλλυντικών συνεχίζει να αναπτύσσεται, και εν μέσω των αλλεπάλληλων κρίσεων των τελευταίων ετών, βρίσκεται για πρώτη φορά αντιμέτωπη με το κύμα ακρίβειας, που πλήττει κυρίως την κατηγορία ευρείας διανομής στα σούπερ μάρκετ.
Σε καταναλωτική έρευνα της Circana οι 6 στους 10 καταναλωτές σημειώνουν ότι εάν η οικονομική τους κατάσταση επιβαρυνθεί ή συνεχίσει να είναι δυσχερής, θα αλλάξουν τον τρόπο που ψωνίζουν. Μάλιστα, ποσοστό 31% αναφέρει ότι θα σταματήσει να αγοράζει καλλυντικά στο σούπερ μάρκετ, ποσοστό που κινείται κοντά στο 34% όσων είπαν ότι θα σταματήσουν να αγοράζουν αλκοολούχα ποτά. Σημειώνεται ότι τόσο τα καλλυντικά, όσο και τα αλκοολούχα ποτά είναι κατηγορίες με χαμηλά μερίδια προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που σημαίνει ότι οι καταναλωτές δεν έχουν εναλλακτική έναντι της ακρίβειας, οπότε προκρίνουν τη διακοπή αγορών από την κατηγορία εάν τα οικονομικά τους δεν το επιτρέπουν.
Τα στοιχεία αυτά αποτελούν «καμπανάκι» για τις εταιρείες καλλυντικών, που διανέμουν προϊόντα στη μαζική αγορά. Στο ίδιο πλαίσιο εντάσσονται και οι προβλέψεις για την εξέλιξη των πωλήσεων της κατηγορίας το 2025. Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε χθες σε ημερίδα του Πανελλήνιου Συνδέσμου Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Αρωμάτων και Καλλυντικών (ΠΣΒΑΚ) ο Δημήτρης Ασκητής, Client Sales & Insights Director Circana Hellas, η κατηγορία των καλλυντικών στα σούπερ μάρκετ θα παρουσιάσει πτώση και στα δύο σενάρια που έχει επεξεργαστεί η εταιρεία με βάση την εξέλιξη των τιμών. Ειδικότερα, σημείωσε ότι συνολικά η αγορά του σούπερ μάρκετ αναμένεται να εμφανίσει ανάπτυξη 3% το 2025 εάν οι ανατιμήσεις κινηθούν στο 1,8%, ενώ με ανατιμήσεις της τάξης του 2,9% η ανάπτυξη της αγοράς υπολογίζεται σε 3,2%. Με βάση τα δύο αυτά σενάρια, η αγορά καλλυντικών του σούπερ μάρκετ θα σημειώσει πτώση σε αξία 2,9% και 1,7% αντίστοιχα.
Ωστόσο, και οι επιδόσεις της κατηγορίας το 2024 δείχνουν ότι η ανάπτυξη υποκινήθηκε σε μεγάλο βαθμό από τις αυξήσεις τιμών και όχι από τις αυξήσεις τεμαχίων. Τα στοιχεία δείχνουν ότι πέρυσι αγοράστηκαν 90 τεμάχια λιγότερα ανά κατάστημα λόγω των ανατιμήσεων και της ακρίβειας, αφού οι τιμές στα καλλυντικά αυξήθηκαν από τα 3,5 ευρώ ανά τεμάχιο το 2023 στα 4,10 ευρώ ανά τεμάχιο το 2024. Παρ’ όλα αυτά, η αγορά καλλυντικών στα σούπερ μάρκετ στηρίχθηκε και από τον τουρισμό. Αυτό καταγράφεται και στους τζίρους των συγκεκριμένων προϊόντων σε καταστήματα που βρίσκονται σε νησιά και τουριστικές περιοχές, καταδεικνύοντας οργανική ανάπτυξη σε κάποιες κατηγορίες, όπως π.χ. αποσμητικά, αντηλιακά, λοσιόν κ.λπ.
Όπως τόνισε ο κ. Ασκητής στην ημερίδα του ΠΣΒΑΚ, η ελληνική αγορά είναι σε μόνιμη κρίση τα τελευταία 5 χρόνια. Εξάλλου, μετά την πανδημία ήρθε η πληθωριστική κρίση με το κύμα ακρίβειας, το οποίο μπορεί να είναι παγκόσμιο πρόβλημα, αλλά επιβάρυνε πολύ περισσότερο την Ελλάδα λόγω της υπερδεκαετούς κρίσης χρέους που προηγήθηκε.
Για την πλειονότητα των Ελλήνων καταναλωτών το Νο1 πρόβλημα είναι η ακρίβεια, γεγονός που προκαλεί ανησυχίες τόσο στις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ και τους προμηθευτές, όσο και στο υπουργείο Ανάπτυξης.
Οι πωλήσεις καλλυντικών στα σούπερ μάρκετ το 2024
Τα στοιχεία για την αγορά των σούπερ μάρκετ πανελλαδικά (καταστήματα με 2 ταμειακές μηχανές και πάνω) έδειξαν ότι η αξία της διαμορφώθηκε σε 12,1 δισ. ευρώ το 2024. Το 82% αυτού του τζίρου έγινε σε τρόφιμα και ποτά και μόλις 18% αφορά τον τζίρο των μη τροφίμων, όπου εντάσσονται και τα καλλυντικά ευρείας διανομής. Η αγορά αναπτύχθηκε, αλλά οι πληθωριστικές πιέσεις διατηρήθηκαν και το 2024. Πρακτικά, παρά την οριακή μείωση των τιμών πέρυσι, η ανάπτυξη της αγοράς σε αξία είναι εν πολλοίς πληθωριστική και όχι οργανική. Στα non food προϊόντα παρατηρήθηκε μεν μια αποκλιμάκωση των τιμών, αλλά δεν είναι ικανή να αντισταθμίσει τις ανατιμήσεις των δύο προηγούμενων ετών.
Επιπλέον, εξακολουθούμε να έχουμε ακριβά προϊόντα χωρίς αντίστοιχες αυξήσεις σε μισθούς, αποδοχές και παροχές.
Είναι, πάντως, αξιοσημείωτο ότι η μόνη κατηγορία στα non food προϊόντα που εμφάνισε ανάπτυξη σε αξία το 2024, της τάξης του 2,3%, είναι αυτή των προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας. Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι η ανάπτυξη του όγκου πωλήσεων καλλυντικών το 2024 ήταν βελτιωμένη, της τάξης του 4,2%. Ηγήθηκαν υποκατηγορίες όπως τα αποσμητικά, με ανάπτυξη 6,1%, φέρνοντας 6 εκατ. ευρώ επιπλέον αξία. Ακολουθούν τα προϊόντα περιποίησης προσώπου, μαλακτικά, αντηλιακά, λοσιόν σώματος και κρέμες χεριών.
Μια άλλη ενδιαφέρουσα τάση είναι ότι στο κανάλι του σούπερ μάρκετ τα καλλυντικά ακολούθησαν τα τελευταία χρόνια την ανοδική τάση αλκοολούχων και μη αλκοολούχων ποτών. Πρόκειται για μια τάση που αναδύθηκε την περίοδο της πανδημίας, όταν μέρος της ψυχαγωγίας σε δημόσιους χώρους πέρασε εντός σπιτιού. Αυτή η τάση φαίνεται να διατηρείται.
Το online κανάλι, η νέα γενιά και οι 3 καταλύτες για τα καλλυντικά
Όσον αφορά το ψηφιακό κανάλι αγορών, ειδικά για τα καλλυντικά, διαπιστώνεται ότι οι καταναλωτές έχουν την πρώτη επαφή με το προϊόν μέσω κάποιας ψηφιακής πλατφόρμας, αλλά θα κάνουν αγορά από φυσικό κατάστημα.
Οι νεότερες γενιές, που είναι κατά μέσο όρο 8 ώρες την ημέρα μπροστά σε μια οθόνη, δημιουργούν καταναλωτικές τάσεις, όπως και τα νέα προϊόντα και κατηγορίες, που αναπτύσσουν οι επιστημονικές ομάδες της βιομηχανίας. Στοιχεία της Circana αναδεικνύουν επίσης 3 καταλύτες για την προσέλκυση καταναλωτών στα προϊόντα ομορφιάς: την ισχυρή τάση γύρω από τα φιλικά στο περιβάλλον προϊόντα, τον αρμονικό συνδυασμό φυσικού καταστήματος και online και το sensory marketing ή αισθητηριακό μάρκετινγκ, που αναφέρεται σε τεχνικές που εφαρμόζονται από brands που προσελκύουν έναν δυνητικό πελάτη μέσω των πέντε αισθήσεων, όραση, ήχος, αφή, όσφρηση και γεύση.
