H&M: Η μάχη εντυπώσεων και οι προκλήσεις

Με έλεγχο του κόστους, μείωση καταστημάτων σε ώριμες αγορές και μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στην αλυσίδα εφοδιασμού, η H&M βελτίωσε τις επιδόσεις της στο α’ εξάμηνο, αλλά οι στόχοι για το 2024 παραμένουν στοίχημα όσο οι πωλήσεις υστερούν έναντι του ανταγωνισμού, τάση που αποτυπώνεται εν πολλοίς και στην τοπική αγορά, όπου η εταιρεία, επιπλέον, στερήθηκε πωλήσεις 2 ημερών σε 5 σημαντικά καταστήματα του δικτύου της μετά την ποινή που της επέβαλε η ΑΑΔΕ.

Σε ενοποιημένο επίπεδο, η Hennes & Mauritz (H&M) ανακοίνωσε αύξηση πωλήσεων 3% στο β’ τρίμηνο (1 Μαρτίου – 31 Μαΐου 2024) και 1% στο α’ εξάμηνο (1 Δεκεμβρίου 2023 – 31 Μαΐου 2024), με αύξηση λειτουργικού περιθωρίου κέρδους στο 11,9% και 8,1% αντίστοιχα. Ο στόχος για λειτουργικό περιθώριο κέρδους έχει τεθεί στο 10% για το 2024 και παραμένει ως έχει, αν και τίθεται υπό το πρίσμα προκλήσεων, όπως η επιβράδυνση των πωλήσεων από τις αρχές Ιουνίου, λόγω της αστάθειας των καιρικών συνθηκών σε μεγάλες αγορές του ομίλου. Όπως παραδέχτηκε ο Daniel Ervér, διευθύνων σύμβουλος της σουηδικής πολυεθνικής, οι προϋποθέσεις για την επίτευξη αυτού του στόχου έχουν γίνει πιο απαιτητικές, λόγω εξωτερικών παραγόντων που επηρεάζουν το κόστος αγοράς και τα έσοδα από τις πωλήσεις, που θα έχουν μεγαλύτερο αρνητικό αντίκτυπο απ’ ό,τι αναμενόταν στο β’ εξάμηνο του έτους.

Η πιο σημαντική προϋπόθεση για την επίτευξη του στόχου είναι η αύξηση των πωλήσεων, σύμφωνα με τον Daniel Ervér, ο οποίος προσβλέπει στις επιδόσεις της φθινοπωρινής συλλογής που έχει σχεδιάσει η ομάδα της H&M, από τις μεγαλύτερες ομάδες σχεδιασμού της βιομηχανίας μόδας.

Οι προκλήσεις στην Ελλάδα

Ειδικά στην Ελλάδα, αναμένεται κάποιο αποτύπωμα στις πωλήσεις από τις πρόσφατες φορολογικές παραβάσεις. Υπενθυμίζεται ότι, σύμφωνα με τη φορολογική αρχή, η H&M εντοπίστηκε να μην έχει διαβιβάσει αποδείξεις συνολικής καθαρής αξίας 4,2 εκατ. ευρώ, πλέον ΦΠΑ 967.500 ευρώ. Η πρώτη παράβαση διαπιστώθηκε στο κατάστημα της Ερμού 11, ναυαρχίδα του δικτύου, που έμεινε κλειστό από 16 έως 18 Ιουνίου, ενώ επιβλήθηκε στην εταιρεία πρόστιμο 56.000 ευρώ. Λίγες ημέρες αργότερα ο έλεγχος της ΑΑΔΕ εντόπισε ανάλογη παράβαση σε άλλα 4 καταστήματα της αλυσίδας, επιβάλλοντας ανάλογες ποινές:

στη Γλυφάδα, με πρόστιμο που έφτασε στα 101.500 ευρώ,
στην Καλαμάτα, με πρόστιμο 32.000 ευρώ,
στον Βόλο, όπου το πρόστιμο έφτασε στις 281.000 ευρώ και
στη Ρόδο, πρόστιμο 15.000 ευρώ.

Δεδομένου ότι οι αποδείξεις κόπηκαν, ο ΦΠΑ αποδόθηκε, αλλά δεν υπάρχει προς το παρόν επίσημη επιβεβαίωση για τον έλεγχο που άρχισε η ΑΑΔΕ στα βιβλία της εταιρείας. Επίσης, δεν έχει επανέλθει και η εταιρεία, που επικαλέστηκε τεχνικό πρόβλημα, για διευκρινίσεις σχετικά με το αποτέλεσμα του δικού της ελέγχου.

Οι φορολογικοί έλεγχοι από το 2011

Είναι πιθανό να περιλαμβάνει σχετική αναφορά ο ισολογισμός της εταιρείας, ως είθισται, στα μεταγενέστερα γεγονότα. Σημειώνεται ότι για τις χρήσεις 2011-2017 έχει υπαχθεί σε φορολογικό έλεγχο και έχει λάβει αντίστοιχα πιστοποιητικά φορολογικής συμμόρφωσης χωρίς επιφυλάξεις, ενώ, όπως αναφέρει στις οικονομικές καταστάσεις 2022, για τις χρήσεις 2018 και 2019, αποφάσισε να μη λάβει έκθεση φορολογικής συμμόρφωσης από τους νόμιμους ελεγκτές στην Ελλάδα και για τις χρήσεις 2020 και 2021 έλαβε πιστοποιητικά χωρίς επιφύλαξη. Ο φορολογικός έλεγχος για τη χρήση 2022 διενεργείται από την Deloitte και ήταν σε εξέλιξη όταν δημοσιεύτηκαν οι οικονομικές καταστάσεις της εταιρείας, πέρυσι τέτοιο καιρό (29.6.2023).

Με βάση αυτές τις οικονομικές καταστάσεις 1.12.2021 έως 30.11.2022, η Η&Μ Hennes & Mauritz Α.Ε. εμφάνισε κύκλο εργασιών 182,9 εκατ. ευρώ στην Ελλάδα, με αύξηση 49,43%, συγκριτικά με το προηγούμενο έτος, με κέρδη μετά από φόρους 3,7 εκατ. ευρώ έναντι ζημιών 6,6 εκατ. ευρώ στην προηγούμενη χρήση. Οι πρόσφατες εξελίξεις σηματοδοτούν δυνητικές απώλειες, καθώς τα καταστήματα στα οποία εντοπίστηκαν παραβάσεις είναι από τα μεγαλύτερα και πιο αποδοτικά του δικτύου, χωρίς να υπολογίζεται το πλήγμα στην εταιρική φήμη της πολυεθνικής.

Σημειώνεται ότι η εταιρεία έχει παρουσία στην Ελλάδα από το 2007, χωρίς να έχει απασχολήσει μέχρι σήμερα φορολογικές ή δικαστικές αρχές, παρά μόνο για μία αγωγή πρώην υπαλλήλου για αποζημίωση 18.600 ευρώ, υπόθεση του 2016, όταν σημειώθηκε «υποτιθέμενος τραυματισμός της ενάγουσας σε κατάστημα», σύμφωνα με την έκθεση της H&M.

Οι επενδύσεις στο δίκτυο και η νέα ηγεσία

Ο ελληνικός βραχίονας της σουηδικής πολυεθνικής -που ανέπτυξε έχοντας και την εποπτεία της δραστηριότητας Κύπρου και Βουλγαρίας-, πέραν ανακαινίσεων στην τοπική αγορά, έχει «παγώσει» τα επεκτατικά του σχέδια τα τελευταία χρόνια, προκειμένου να ανακτήσει τις απώλειες της πανδημίας. Στην Ελλάδα διατηρεί διαδικτυακές πωλήσεις, καθώς και δίκτυο 36 ομώνυμων καταστημάτων, συμπεριλαμβανομένου ενός καταστήματος με το σήμα COS στο εμπορικό κέντρο Golden Hall. Σημειώνεται ότι στο διεθνές χαρτοφυλάκιο της H&M περιλαμβάνονται τα σήματα COS, Monki, Weekday, & Other Stories, H&M HOME, ARKET, Afound και Sellpy.

Όπως και στην ηγεσία της πολυεθνικής, έχουν γίνει αλλαγές τα τελευταία χρόνια και στο τιμόνι της ελληνικής θυγατρικής, που έγινε πρόσφατα μονοπρόσωπη ανώνυμη εταιρεία (ΜΑΕ), με συμμετοχή στο ΔΣ του Lars Daniel Erver, επικεφαλής της μητρικής, πέραν του Fredrik Bjorkstedt, που ως πρόεδρος του ΔΣ υπέγραψε τις οικονομικές καταστάσεις 2022, και των Adam Gustav Karlsson, Peter Ekerberg και Carl Gemzell, που τον πλαισιώνουν.

Σημειώνεται ότι ο Daniel Ervér ανέλαβε καθήκοντα CEO στη σουηδική H&M μόλις πριν από λίγους μήνες, μετά την αιφνιδιαστική παραίτηση της Helena Helmersson τον Ιανουάριο, έχοντας συμπληρώσει σχεδόν τέσσερα χρόνια στη θέση. Ανέλαβε στις αρχές του 2020, παίρνοντας τη σκυτάλη από τον Karl-Johan Persson, της ιδρυτικής οικογένειας, που διατήρησε παρουσία στην ηγεσία του ομίλου ως πρόεδρος. Έκτοτε η εταιρεία βρέθηκε σε περιπέτειες, με τα lockdowns της πανδημίας και τις κρίσεις που ακολούθησαν.

Σήμερα ο Daniel Ervér δίνει έμφαση στις νέες επενδύσεις, όπως στα αναβαθμισμένα καταστήματα H&M σε Λονδίνο, Νέα Υόρκη, Σεούλ και Τόκιο, ενώ στο β’ εξάμηνο ανεβάζει ταχύτητα στις επενδύσεις για αποθήκευση, ψηφιακό μετασχηματισμό και εμπειρία του καταναλωτή σε μεγάλες αγορές, όπως Παρίσι, Μιλάνο, Βερολίνο, Στοκχόλμη, Αμβούργο, Μόναχο κ.λπ. Πάντως, αν και αναπτύσσει νέα καταστήματα σε Νέα Υόρκη και Λονδίνο και ανακαινίζει περί τα 250 καταστήματα παγκοσμίως, συνεχίζει να επαναδιαπραγματεύεται μισθώσεις, ενώ για το 2024 το σχέδιο είναι να ανοίξει περίπου 100 νέα καταστήματα και να κλείσει περίπου 160, ήτοι καθαρή μείωση περίπου 60 καταστημάτων.

Η κούρσα του ανταγωνισμού και τα «κόλπα» του e-commerce

Οι στόχοι του, πάντως, για τα περιθώρια κέρδους θεωρήθηκαν φιλόδοξοι από τους αναλυτές σε περιβάλλον αβεβαιότητας, όπου η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών περιορίζεται και το κόστος ζωής αυξάνεται, ενώ ενισχύεται ο ανταγωνισμός. Είναι ενδεικτικό ότι η Inditex, ο ισπανικός όμιλος που αναπτύσσει μεταξύ άλλων τη Zara, αντίπαλον δέος της H&M, διατηρεί διψήφια ανάπτυξη πωλήσεων.

Μαζί με τις επιδόσεις της στο α’ τρίμηνο (1 Φεβρουαρίου – 30 Απριλίου), ήτοι αύξηση πωλήσεων 7,1%, γνωστοποίησε ότι κλιμακώνεται η ανάπτυξη, με τις πωλήσεις από 1 Μαΐου έως 3 Ιουνίου να σημειώνουν αύξηση 12%. Επίσης, ο ανταγωνισμός ενισχύεται και από άλλους παίκτες, τόσο ευρωπαϊκά σήματα, όσο και marketplaces, όπως Shein, Zalando, ASOS, Amazon, αλλά κυρίως από τους κινεζικούς γίγαντες Shein και Temu, που έχουν κερδίσει μερίδια ποντάροντας στις χαμηλές τιμές, καθώς παράγουν μεγάλο όγκο με χαμηλό κόστος σε ασιατικές χώρες. Αξιοποιούν δε την εξαίρεση de minimis για την απευθείας αποστολή δεμάτων σε Ευρωπαίους και Αμερικανούς καταναλωτές, κάνοντας «χρυσές δουλειές».

Σημειώνεται ότι η μεγάλη πλειονότητα των πακέτων δεν ξεπερνά την αξία αυτής της ρύθμισης (800 ευρώ στις ΗΠΑ, 150 ευρώ στην Ευρώπη) και έτσι επωφελούνται της εξαίρεσης από δασμούς. Ως αποτέλεσμα, αφήνουν πίσω στην κούρσα του ανταγωνισμού άλλες πολυεθνικές, που επιβαρύνονται με εισαγωγικούς δασμούς, ενώ αγωνιούν για να δημιουργήσουν κερδοφορία και να εξασφαλίσουν κεφάλαια για επενδύσεις σε logistics και τεχνολογία, προκειμένου να τις ανταγωνιστούν.

Τα πρότυπα βιωσιμότητας και η μάχη εντυπώσεων

Ταυτόχρονα, οι εταιρείες στη Δύση είναι υποχρεωμένες να συμμορφώνονται με πιο αυστηρούς κανόνες βιωσιμότητας, όπως το αποτύπωμα της βιομηχανίας μόδας στο περιβάλλον και οι συνθήκες εργασίας στις γραμμές παραγωγής. Το επιτυχημένο επιχειρηματικό μοντέλο των Shein και Temu έχει ανεβάσει τους τόνους στη συζήτηση περί αθέμιτου ανταγωνισμού, αλλά προς το παρόν οι καταναλωτές γυρίζουν την πλάτη σε εκθέσεις που τις στοχοποιούν για έλλειψη αυστηρών προτύπων σε τομείς όπως η κυκλικότητα των προϊόντων και τα ανθρώπινα δικαιώματα. Πριμοδοτούν τα προϊόντα τους, τα οποία λόγω του χαμηλού τους κόστους ικανοποιούν τις ανάγκες, σε μια περίοδο που τα εισοδήματα εξανεμίζονται σε τρόφιμα και στέγαση.

Είναι ενδεικτικό ότι η H&M έχει τρέξει περισσότερο από άλλες εταιρείες του ανταγωνισμού σε θέματα βιωσιμότητας, αλλά αυτό δεν έχει ευνοήσει προς το παρόν τις πωλήσεις της. Πριν από λίγο καιρό βρέθηκε να ηγείται της λίστας που δημιουργεί ο οργανισμός Stand.earth, αξιολογώντας τις βιομηχανίες ένδυσης και μόδας με βάση κριτήρια όπως οι δεσμεύσεις για το κλίμα και η διαφάνεια, η χρήση υλικών χαμηλής περιεκτικότητας σε άνθρακα και μεγαλύτερης διάρκειας, η πράσινη ναυτιλία, η υιοθέτηση ΑΠΕ και η ενεργειακά αποδοτική παραγωγή. Η H&M βρέθηκε στην κορυφή της κατάταξης, πάνω από τα ισχυρά brands αθλητικών ειδών Nike, Adidas, αλλά και την Inditex και γνωστούς οίκους μόδας, όπως Louis Vuitton, Burberry, Prada, Chanel κ.ο.κ.

Ο Daniel Ervér σημείωσε την παραπάνω επίδοση της H&M όταν αναφερόταν στα αποτελέσματα της εταιρείας στο α’ εξάμηνο και στην κακή εκκίνηση των πωλήσεων στο β’ εξάμηνο του 2024, που δυσαρέστησε τους αναλυτές, οι οποίοι είχαν αρχίσει να πιστεύουν ότι η αλλαγή σκυτάλης στο τιμόνι της πολυεθνικής θα μπορούσε να σηματοδοτήσει επιτάχυνση της εταιρείας προς την κερδοφόρα ανάπτυξη. Υπενθυμίζεται ότι καλλιέργησε προσδοκίες που αποτυπώθηκαν στη διψήφια αύξηση της τιμής της μετοχής της H&M, η οποία από τις 170 σουηδικές κορόνες (SEK) στην αρχή του έτους βρέθηκε να διαπραγματεύεται κοντά στις 195 SEK στα τέλη Ιουνίου.

Ωστόσο, οι πρόσφατες ανακοινώσεις εξανέμισαν τα κέρδη, η μετοχή βρέθηκε κάτω από τα 165 SΕK στις 2 Ιουλίου, για να ανακάμψει στις τελευταίες συνεδριάσεις στα 170 SEK, ως αποτέλεσμα θετικών εκθέσεων αναλυτών και των καθησυχαστικών δηλώσεων του Ervér. Όπως είπε, είναι σίγουρος για το επιχειρηματικό μοντέλο της H&M, παρά τον αυξανόμενο ανταγωνισμό από ανταγωνιστές όπως η Shein και η Temu και την απότομη πτώση των πωλήσεων.

Διαβάστε επίσης

Εκλογές στη Γαλλία: Ανατροπή με το μέτωπο της Αριστεράς στην πρώτη θέση

Γιατί τα McDonald’s μειώνουν τις ώρες που σερβίρουν πρωινό

ΔΕΗ: Κερδίζει έδαφος στα μερίδια αγοράς