Μικρές ζυθοποιίες: Το "σήμα" συγκέντρωσης και ο κίνδυνος craftwashing

Κορεσμένη εν πολλοίς η αγορά των μικρών ζυθοποιίων, περί τις 75 επιχειρήσεις που παράγουν γύρω στις 200 ετικέτες craft μπίρας σε όλη την επικράτεια, με παρουσία κυρίως στο κανάλι της ho.re.ca. και λιγότερο στα σούπερ μάρκετ, τείνει σε συγκέντρωση, σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, που βλέπουν κίνδυνο να χαθεί η τοπικότητα μέσω δυνητικών εξαγορών.

Σημάδια συγκέντρωσης έχουν εμφανιστεί ήδη στον κλάδο, η αξία του οποίου δεν πρέπει να ξεπερνά τα 100 εκατ. ευρώ. Για παράδειγμα, η Voreia, που παράγει η Μικροζυθοποιία Σερρών και Βορείου Ελλάδος (Siris MicroBrewery), πέρασε στον έλεγχο του Photiades Group, του Κύπριου Φώτου Φωτιάδη, γνωστού από το ιστορικό κυπριακό brand μπίρας LEON, ο οποίος παρήγαγε στο ζυθοποιείο του σήματα της Carlsberg και σύμφωνα με πληροφορίες σήμερα διατηρεί με την πολυεθνική συνεργασία μόνο για διανομή. Άλλο παράδειγμα είναι η ΝΗΣΟΣ, της οποίας ποσοστό άνω του 10% έχει αποκτήσει η Carlsberg, χωρίς όμως πρόθεση απορρόφησης και διατηρώντας την αυτονομία της, όπως διαβεβαιώνει η ελληνική ζυθοποιία.

Δέλεαρ για επίδοξους επενδυτές είναι οι ρυθμοί ανάπτυξης, με κινητήριο μοχλό τον τουρισμό, που δημιουργεί ευκαιρίες στον κλάδο, ο οποίος βρέθηκε στη δίνη των lockdowns την περίοδο της πανδημίας και αγωνίζεται ακόμη να κερδίσει το χαμένο έδαφος. Μικροί και μεγάλοι παίκτες της αγοράς συνεργάζονται απέναντι στις κοινές προκλήσεις, όπως ο Ειδικός Φόρος Κατανάλωσης (ΕΦΚ) και η γραφειοκρατία, αλλά είναι ανταγωνιστές στο ράφι. Οι μικροί ζυθοποιοί διαθέτουν μικρότερη διαπραγματευτική δύναμη και λιγότερους πόρους -οικονομικούς και ανθρώπινους- από τις μεγάλες ζυθοποιίες, με αποτέλεσμα η παρουσία τους στα σούπερ μάρκετ να είναι σχετικά περιορισμένη.

Για παράδειγμα, η Μπύρα Χίου (Chios Beer) έχει παρουσία κυρίως στη ho.re.ca., θεωρώντας το σούπερ μάρκετ δύσκολα προσβάσιμο κανάλι. Όπως μας εξηγεί ο Ιάκωβος Αμύγδαλος, ιδρυτής της Ζυθοποιίας Χίου, οι μικροζυθοποιίες δεν διαθέτουν τις δεξιότητες να μιλήσουν τη γλώσσα των αριθμών με τα σούπερ μάρκετ, που εστιάζουν στις προσφορές 5+1, 4+1… Σημειώνει ότι οι περισσότερες μικροζυθοποιίες είναι οικογενειακές επιχειρήσεις και δεν έχουν μεγάλη ομάδα πωλητών, όπως οι πολυεθνικές. Οπότε ο άνθρωπος που θα διαπραγματευτεί με το σούπερ μάρκετ συνήθως είναι παραγωγός μπίρας και όχι πωλητής. Στη Ζυθοποιία Χίου δουλεύουν συνολικά 10 άτομα, οι περισσότεροι στην παραγωγή και ένας στις πωλήσεις. Οπότε τα σήματα της Chios Beer έχουν μεν απήχηση, αλλά είναι εδραιωμένα κυρίως στο νησί της Χίου, έχοντας ισχυρή παρουσία στο τοπικό λιανεμπόριο, όπου προβάλλονται ως τοπικά προϊόντα. Η δυναμικότητα της μονάδας ξεπέρασε τα 400.000 λίτρα πέρυσι. Έπειτα από 12 χρόνια παρουσίας στην αγορά η ζυθοποιία είναι κερδοφόρα, αναπτύσσεται με μέσο ετήσιο ρυθμό 25% και πλέον παράγει νέα προϊόντα, όπως μαύρη μπίρα, καπνιστή κ.λπ.

Οι ετικέτες που παράγουν οι μικροί ζυθοποιοί στην Ελλάδα, είτε σε δικές τους εγκαταστάσεις είτε μέσω τρίτων που εκτελούν για λογαριασμό τους τη συνταγή, χαίρουν υψηλής αναγνωρισιμότητας σε τοπικό επίπεδο, στις περιοχές που παράγονται, ενώ στην υπόλοιπη επικράτεια είναι τοποθετημένες κυρίως στο κανάλι της ho.re.ca., σε κάβες και εξειδικευμένα καταστήματα, όπου μπορούν να πετύχουν πιο αποδοτικές συνεργασίες.

Το 2023 ήταν μια καλή χρονιά, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, και η τάση διατηρείται το 2024, οπότε και αναμένεται πλήρης ανάκαμψη και των επιχειρήσεων που έμειναν πιο πίσω την περίοδο της πανδημίας, χάνοντας σημαντικούς πόρους για ανάπτυξη.

Το μέγεθος και οι τάσεις στην αγορά

Σύμφωνα με στοιχεία του Συνδέσμου Μικρών Ανεξάρτητων Ζυθοποιών Ελλάδος (ΣΜΑΖΕ), σήμερα λειτουργούν στη χώρα περίπου 70-75 μικρές ζυθοποιίες. Το 1998 η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης, η πρώτη ανεξάρτητη επιχείρηση του κλάδου, παρήγαγε το πρώτο μπουκάλι Βεργίνα. Τότε δεν υπήρχαν μικρές ζυθοποιίες και η αγορά της μπίρας μέχρι πρότινος αφορούσε μόνο τους πολυεθνικούς παίκτες, όπως αναφέρει στο powergame.gr ο Χρήστος Δημτσούδης, επικεφαλής του ΣΜΑΖΕ και μέλος του ΔΣ και πρώην Διευθύνων Σύμβουλος της Ζυθοποιίας Μακεδονίας Θράκης.

Τις τελευταίες δύο δεκαετίες οι μικρές ζυθοποιίες ευνόησαν την ανάπτυξη κουλτούρας γύρω από την μπίρα, προσφέροντας ποικιλία και ποιότητα. Οι Έλληνες καταναλωτές ανακάλυψαν ότι η μπίρα δεν είναι απλά ένα καλοκαιρινό ποτό για να δροσίζονται, αλλά ένα ποτό για όλο τον χρόνο, για εντός και εκτός σπιτιού ψυχαγωγία.

Με αυτήν τη φιλοσοφία δημιουργήθηκε η Noctua, μια craft μπίρα που παράγεται στο κέντρο της πρωτεύουσας. Η ομάδα 7 ατόμων που έστησε το μικρό ζυθοποιείο στο Γκάζι πριν από 8 χρόνια είναι σε θέση να παράξει σήμερα πάνω από 17 τόνους μπίρας το μήνα. Πρόκειται για το μοναδικό μικρό ζυθοποιείο στην καρδιά της Αθήνας, όπως αναφέρει στο powergame.gr ο Ιάσονας Παναγιωτόπουλος, εκ των ιδρυτών της ΙΚΕ που αναπτύσσει τη χαρακτηριστική μπίρα με σήμα την κουκουβάγια. Το μεράκι και το κενό στην αθηναϊκή αγορά πριν από μερικά χρόνια, οδήγησε την ομάδα της Noctua στην υλοποίηση της επιχειρηματικής ιδέας, στα πρότυπα των μικρών ζυθοποιίων που λειτουργούσαν σε πολλές ευρωπαϊκές πρωτεύουσες. Σήμερα η Noctua είναι κερδοφόρα, εμφανίζει ανάπτυξη πωλήσεων και έχει παρουσία σε εκατοντάδες σημεία πώλησης, από εστιατόρια και μπαρ μέχρι ψιλικατζίδικα, μίνι μάρκετ και τουριστικά σημεία ho.re.ca.. Όταν εγκαινίασε τη δραστηριότητά της, η Noctua ήταν από τα ελάχιστα εγχειρήματα στον τομέα. Πλέον αυτή η δραστηριότητα έχει γίνει τάση σε μικρές πόλεις και νησιά της επικράτειας.

Έπιασε «ταβάνι» η αγορά

Ειδικά μετά την πανδημία η ελληνική αγορά δείχνει να έχει κορεστεί. Με απλά λόγια, δεν υπάρχει χώρος για πολλές περισσότερες μπίρες σε μια αγορά με πάνω από 200 ελληνικές ετικέτες, όπου στη μικρή κλίμακα δραστηριοποιούνται πάνω από 70 παραγωγοί και στη μεγάλη κλίμακα δύο πολύ μεγάλοι παίκτες, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, μέλος του ολλανδικού ομίλου Heineken (με σήματα όπως ΑΜΣΤΕΛ, Heineken, ΑΛΦΑ, Fischer, Erdinger, Lagunitas, SOL, Desperados, Birra Moretti, Murphy’s, McFarland, ΜΑΜΟΣ, ΝΥΜΦΗ) και η Ολυμπιακή Ζυθοποιία, του δανέζικου ομίλου Carlsberg (με σήματα όπως Carlsberg, Kaiser, Henninger, Climbergen, Guinness, Schneider Weisse, ΦΙΞ, Mythos, NHΣΟΣ).

Η αγορά βρίσκεται σε ένα μεταίχμιο, τάση ανάλογη με αυτήν στο κρασί, όπου μετά την εποχή που 4-5 μεγάλες οινοποιίες παρήγαγαν το μαζικής κατανάλωσης «greek wine retsina» περάσαμε σε ένα πλήθος ετικετών. Σήμερα η αγορά «διορθώνει», με ορισμένες οινοποιίες να σημειώνουν υγιή ανάπτυξη και πολλές ακόμη να αναζητούν βηματισμό. Κάτι αντίστοιχο αναμένεται να συμβεί με την μπίρα. Ο κ. Δημτσούδης αναφέρεται ειδικότερα στον κίνδυνο του φαινομένου craftwashing, που πλήττει και Ευρωπαίους μικρούς ζυθοποιούς. Πρακτικά, όπως εξηγεί, οι μικρές ζυθοποιίες ανταγωνίζονται ετικέτες πολυεθνικών, που παρουσιάζονται -χωρίς να είναι- ως τοπικοί ζύθοι στους καταναλωτές, μικρής παραγωγής και σε χαμηλές τιμές, ενώ υπάρχουν και οι περιπτώσεις εξαγορών μικρών ζυθοποιείων από πολυεθνικές (π.χ. η Carlsberg αγόρασε μικρές ζυθοποιίες που δεν είναι πια ανεξάρτητες).

Η πρωτογενής παραγωγή

Είναι πάντως σημαντικό ότι στον κλάδο οι μεγάλες εταιρείες πραγματοποιούν έσοδα έχοντας και ελληνικά σήματα στο portfolio τους. Π.χ. το 1998 υπήρχαν Amstel, Heineken, Lowenbrau, Kronenburg και Kaiser και σήμερα έχουμε σε ελληνική παραγωγή πάνω 200 ετικέτες και επιπλέον ελληνική παραγωγή κριθαριού και βύνης με θετικό ισοζύγιο εισαγωγών-εξαγωγών. Υπενθυμίζεται ότι πρόσφατα ο Αλέξανδρος Δανιηλίδης, διευθύνων σύμβουλος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, στο πλαίσιο παρουσίασης προγράμματος έξυπνης γεωργίας, με αφετηρία τη Θεσσαλία, σημείωσε ότι η εταιρεία του υλοποιεί πρόγραμμα συμβολαιακής γεωργίας εδώ και 16 χρόνια, συνεργαζόμενη με πάνω από 2.000 παραγωγούς, ενώ τα τελευταία χρόνια αγοράζει μεγαλύτερες ποσότητες, τις βυνοποιεί και εξάγει τη βύνη σε διάφορες χώρες που έχει παρουσία ο όμιλος.

Όπως μας μεταφέρει ο κ. Δημτσούδης, ειδικά στη βύνη, από εισαγωγές μέχρι πρότινος 6-7 εκατ. ευρώ στον κλάδο μικροζυθοποιείων, οι ποσότητες αυτές έχουν υπερκαλυφθεί από ελληνική παραγωγή και έρχονται επιπλέον 3 εκατ. από εξαγωγές. Υπενθυμίζει ότι η Βεργίνα, ως η μεγαλύτερη από τις μικρές ζυθοποιίες, έχει ξεκινήσει από το 2006 παράλληλη δραστηριότητα στην πρωτογενή παραγωγή με πρόγραμμα συμβολαιακής καλλιέργειας κριθαριού, προμηθεύοντας βύνη Θράκης σε μικρές ζυθοποιίες.

Ο Ειδικός Φόρος Κατανάλωσης και οι άλλες προκλήσεις

Σημειώνεται ότι η αξία της αγοράς των μικροζυθοποιείων υπολογίζεται σε 70-100 εκατ. ευρώ περίπου, συμπεριλαμβανομένου του φόρου που εισπράττει το κράτος μέσω του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης (ΕΦΚ). Στην μπίρα εφαρμόζεται φόρος 5 ευρώ ανά βαθμό PLATO κατά όγκο και εκατόλιτρο. Ειδικά για την μπίρα που παράγεται από ανεξάρτητα μικρά ζυθοποιεία, εφόσον η παραγωγή τους δεν υπερβαίνει τα 200.000 εκατόλιτρα ετησίως, εφαρμόζεται μειωμένος κατά 50% συντελεστής ΕΦΚ (2,50 ευρώ), έναντι του ισχύοντος κανονικού συντελεστή. Για τις μικρές επιχειρήσεις του κλάδου ο φόρος προσθέτει βάρος, αλλά από την άλλη μεριά η έκπτωση συνεπάγεται και ένα συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των μεγάλων επιχειρήσεων.

Μια άλλη πρόκληση για τον κλάδο είναι πόσο καλά μπορεί να διαθέσει τα προϊόντα του στην αγορά και ειδικά στο οργανωμένο λιανεμπόριο.

Ένα άλλο θέμα είναι η γραφειοκρατία, όπου σύμφωνα με τον κ. Δημτσούδη γίνονται προσπάθειες από κρατικούς φορείς στο πλαίσιο προωθούμενου νομοσχεδίου, με στόχο να απλοποιηθούν διαδικασίες και να μειωθούν γραφειοκρατικές δαπάνες για τις μικρές επιχειρήσεις. Ας σημειωθεί ότι στη μικρή κλίμακα των οικογενειακών ζυθοποιείων τα κόστη είναι σημαντικά σε πολλά επίπεδα και ειδικά σε μισθούς, τεχνογνωσία και πωλήσεις. Ο κλάδος συνολικά υπολογίζεται ότι απασχολεί κάτι λιγότερο από 1.000 άτομα προσωπικό, συμπεριλαμβανομένων τεχνολόγων, χημικών, πωλητών κ.ο.κ. Για να φτάσει μια μικρή ζυθοποιία να εδραιωθεί στην αγορά απαιτούνται επενδύσεις.

Οι εδραιωμένοι παίκτες

Για παράδειγμα σήμερα, εκτός από τη Βεργίνα της Ζυθοποιίας Μακεδονίας Θράκης, εδραιωμένο σήμα είναι και αυτό της ΕΖΑ (Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης), στην οποία έχει επενδύσει το Diorama, καθώς και πολλά σήματα που έχουν παρουσία κυρίως σε νησιά. Ενδεικτική είναι η περίπτωση της ΒΑΠ Π. Κουγιός στη Ρόδο, που παράγει το σήμα Zythos VAP, της Ε. Παπαδημητρίου ΑΕ – Ελληνική Ζυθοποιία Ρόδου, που παράγει τη Magnus Magister, η Κρητική Ζυθοποιία με την μπύρα CANDIA, η Ζυθοποιία Χίου με την Chios Beer κ.λπ.

Ακολουθούν μερικές ισχυρές τοπικές μικροζυθοποιίες, όπως η Κερκυραϊκή Ζυθοποιία με το σήμα Corfu Beer, η Ζυθοποιία Πηνειού με το σήμα LoLa στη Λάρισα, η Siris με τη σειρά Voreia που εξαγοράστηκε κ.λπ.

Διαβάστε επίσης:

Η δουλειά απ’ το σπίτι κοστίζει δισεκατομμύρια σε online shopping

Chanel: Πληθωρισμός και χειροποίητη κατασκευή ανεβάζουν τις τιμές

Πού κόλλησαν τα προγράμματα “Εξοικονομώ” – Οι αλλαγές που έρχονται