THEPOWERGAME
Οι διεκδικητές των «ηνίων» της fast fashion, με επικεφαλής τις Shein και Temu, αλλάζουν την τακτική τους αναφορικά με την τιμή, την εμπειρία των πελατών, αλλά και την ταχύτητα τους. Η επιτυχία για τους νέους, αλλά και για τους καθιερωμένους παίκτες της εν λόγω βιομηχανίας πιθανότατα θα εξαρτηθεί από την ικανότητά τους να προσαρμοστούν στον πιο έντονο ανταγωνισμό και σε άλλες πιέσεις, αναφέρει η έκθεση «The State of Fashion 2024» της McKinsey and Company.
Το 2023, η fast fashion γνώρισε γοργά βήματα ανάπτυξης. Ακολουθώντας τo μονοπάτι της Shein, μια ομάδα «νέων παικτών» έχει ανατρέψει το ανταγωνιστικό τοπίο δημιουργώντας μόδα πιο γρήγορα και φθηνότερα από πριν. Η πρώτη γενιά fast-fashion, όπως η H&M και η Zara, που εισήγαγε την ιδέα της μοντέρνας μόδας εμπνευσμένη από τις πασαρέλες σε προσιτές τιμές, έχει προκληθεί στο παρελθόν από μια δεύτερη γενιά παικτών, όπως οι Asos και Boohoo. Τώρα, μια τρίτη γενιά εταιρειών αφήνει το στίγμα της στη βιομηχανία της γρήγορης μόδας. Οι ανερχόμενοι παίκτες είναι μεταξύ άλλων η κινεζική Temu, η τουρκική Trendyol και η αμερικανική Cider, που στοχεύουν κατά βάση τη Gen-Z.
Αυτές οι εταιρείες, με τις εξαιρετικά χαμηλές τιμές τους και τον γρήγορο κύκλο εργασιών των μοντέρνων στυλ, έχουν τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών στις δυτικές αγορές. Δύο εταιρείες ξεχωρίζουν από αυτή την άποψη: η Shein και η Temu. Σύμφωνα με την έκθεση «The State of Fashion 2024», το 40% των καταναλωτών στις ΗΠΑ έχουν ψωνίσει από τη Shein ή την Temu τους τελευταίους 12 μήνες. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, το ποσοστό αυτό ανέρχεται στο 26%. Παράλληλα, οι καταναλωτές δηλώνουν ότι θέλουν να αυξήσουν τις αγορές τους από τις εν λόγω επιχειρήσεις: Η καθαρή μελλοντική πρόθεση αγοράς για τη Shein και την Temu είναι, κατά μέσο όρο, 18% υψηλότερη από αυτή των ανταγωνιστών πρώτης γενιάς.
Οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της επιτυχίας του επιχειρηματικού τους μοντέλου. Χαρακτηριστικά, η μέση τιμή SKU της Shein των 14 δολαρίων είναι σημαντικά χαμηλότερη από τα 26 δολάρια της H&M και τα 34 δολάρια της Zara.
Οι καινοτομίες της Shein και Temu στα μοντέλα λειτουργίας τους
Στην τρίτη γενιά της fast fashion βρίσκονται διάφορες καινοτομίες μοντέλων λειτουργίας:
Ευέλικτες, επεκτάσιμες αλυσίδες εφοδιασμού από τον κατασκευαστή στον καταναλωτή:
Ορισμένες εταιρείες τρίτης γενιάς έχουν αναπτύξει μεγάλα δίκτυα προμηθευτών, που συχνά κατασκευάζουν αποκλειστικά για αυτούς. Για τη Shein, η αυστηρή διαχείριση απόδοσης των προμηθευτών οδηγεί στην αξιοπιστία, ενώ η παράδοση απευθείας στον καταναλωτή από την Κίνα επιτρέπει την γρήγορη επεκτασιμότητα με χαμηλό κίνδυνο αποθεμάτων.
Η Temu από την άλλη, λειτουργεί καθαρά ως αγορά, βρίσκοντας κατασκευαστές με πλεονάζουσα χωρητικότητα και ενσωματώνοντάς τους για να πωλούν προϊόντα χωρίς επωνυμία απευθείας στους καταναλωτές σε ένα μοντέλο «B2B2C» χαμηλής τιμής. Ενώ οι τιμές της Temu είναι συχνά μεταξύ 10% και 40% χαμηλότερες από αυτές της Shein, η Temu έχει αντιμετωπίσει προκλήσεις σχετικά με τον ποιοτικό έλεγχο και την αξιοπιστία.
Σχεδιασμός και δοκιμή προϊόντων βάσει δεδομένων: Στη Shein, τα προϊόντα σχεδιάζονται ή επιλέγονται χρησιμοποιώντας μοντελοποίηση τάσεων με γνώμονα τη ζήτηση, η οποία περιλαμβάνει μια σειρά δεδομένων εισροών από τρέχουσες τάσεις έως ιογενή προϊόντα έως την αντίληψη των καταναλωτών. Η Shein προσθέτει από 2.000 έως 10.000 αντικείμενα στην εφαρμογή της κάθε μέρα και παράγει σε μικρές παρτίδες. Για να διατηρηθεί αυστηρός έλεγχος των αποθεμάτων, τα ποσοστά επιτυχίας που συγκρίνουν τις επισκέψεις στη σελίδα του προϊόντος με τις πωλήσεις αξιολογούνται σε πραγματικό χρόνο. Η προσέγγιση της Temu αξιολογεί επίσης τα ποσοστά επιτυχίας για να ανατροφοδοτήσει πληροφορίες στους πωλητές σχετικά με τις τάσεις και τα επίπεδα ζήτησης για τα προϊόντα τους.
Πιστές και αυξανόμενες βάσεις πελατών: Οι έμποροι λιανικής τρίτης γενιάς έχουν επικεντρωθεί στη δημιουργία μεγάλων, βαθιά αφοσιωμένων, πιστών κοινοτήτων. Το πολυεπίπεδο πρόγραμμα επιρροής μάρκετινγκ θυγατρικών της Shein, σε συνδυασμό με την οργανική οικοδόμηση κοινωνικής κοινότητας, οδήγησε στην ανάπτυξη των χρηστών και στο χαμηλό κόστος απόκτησης πελατών. Η Temu αντίστοιχα επενδύει στο μάρκετινγκ σε μια προσπάθεια να καθιερωθεί και να εξαπλωθεί γρήγορα, δημοσιεύοντας υπερδιπλάσιο αριθμό διαφημίσεων στο Facebook στις ΗΠΑ από τη Shein και περισσότερες από τέσσερις φορές περισσότερες από την Amazon.
Υψηλά ποσοστά υιοθέτησης εφαρμογών και τακτικές αφοσίωσης: Η Shein χρησιμοποιεί εκτεταμένη αναπαραγωγή εντός εφαρμογής, επιτρέποντας στους πελάτες να κερδίζουν πόντους αφοσίωσης κάνοντας διάφορα βήματα, όπως η δημιουργία λογαριασμού, το ανέβασμα κριτικών, η παρακολούθηση ζωντανών ροών και η συμμετοχή σε challenges ρούχων. Η Temu ανταμείβει επίσης τους πελάτες της που προσκαλούν φίλους να συμμετάσχουν και κρατά τους χρήστες αφοσιωμένους στα παιχνίδια εντός εφαρμογής.
Τα «αγκάθια» της γρήγορης μόδας
Και ενώ μπορεί να έχουν αναπτύξει πιστές βάσεις πελατών, οι εταιρείες γρήγορης μόδας τρίτης γενιάς υπόκεινται επίσης σε δημόσιο και ρυθμιστικό έλεγχο. Οι καταναλωτές γνωρίζουν ολοένα και περισσότερο τον ρόλο της fast fashion στον αρνητικό αντίκτυπο της ευρύτερης βιομηχανίας στο περιβάλλον, ενώ οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής σε βασικές αγορές, ιδίως των ΗΠΑ και της ΕΕ, εξετάζουν νέους νόμους για να αντιμετωπίσουν τον υποτιθέμενο ρόλο της βιομηχανίας ταχείας μόδας σε μια κουλτούρα υπερκατανάλωσης, με φτηνά ρούχα που καταλήγουν τελικά στα αζήτητα.
Σε αυτό το πλαίσιο, ορισμένες από αυτές τις εταιρείες γίνονται λιγότερο ελκυστικές. Ορισμένοι «παίκτες» τρίτης γενιάς προσπάθησαν, όχι πάντα επιτυχώς, να προωθήσουν μια πιο βιώσιμη, ηθική πλευρά στις επιχειρήσεις τους μέσω εκστρατειών μάρκετινγκ.
Πολλοί εμπορικοί και φορολογικοί φορείς εξετάζουν νέα πρότυπα που αντιμετωπίζουν τον τρόπο με τον οποίο ορισμένες εταιρείες ταχείας μόδας τρίτης γενιάς αντιμετώπισαν εμπορικούς νόμους «de minimis» σε δικαιοδοσίες όπως οι ΗΠΑ, όπου οι εισαγωγικοί φόροι είναι λιγότεροι για την αποστολή μεμονωμένων παραγγελιών απευθείας σε πελάτες από εργοστάσια στο εξωτερικό, αντί για χύμα — μια κοινή πρακτική μεταξύ των παικτών fast-fashion τρίτης γενιάς. Οι αμερικανοί νομοθέτες συζητούν επί του παρόντος δύο δικομματικά νομοσχέδια που σχετίζονται με τις εξαιρέσεις de minimis και τον έλεγχο των τελωνείων και των συνόρων, τα οποία στην τρέχουσα μορφή τους θα μπορούσαν να σημαίνουν ότι οι εξαγωγείς από χώρες όπως η Κίνα (συμπεριλαμβανομένων των μεγάλων παικτών fast-fashion τρίτης γενιάς) δεν θα είναι πλέον επιλέξιμοι για de minimis εξαιρέσεις και θα αντιμετώπιζε αντ’ αυτού ενισχυμένο τελωνειακό και συνοριακό έλεγχο.
Οι μακροπρόθεσμες προοπτικές του επιχειρηματικού μοντέλου τρίτης γενιάς ενδέχεται να αντιμετωπίσουν ορισμένες προκλήσεις καθώς οι παίκτες ωριμάζουν. Για παράδειγμα, ενώ οι μεγάλες δαπάνες μάρκετινγκ απόδοσης και οι εκπτώσεις της Temu έχουν βοηθήσει μέχρι στιγμής την εταιρεία να αναπτυχθεί, μένει να δούμε αν θα μπορέσει να διατηρήσει την τρέχουσα στρατηγική της, η οποία απαιτεί σημαντικές επενδύσεις στην απόκτηση πελατών και logistics.
Η επιτακτική ανάγκη για προσαρμογή
Το σκηνικό που έχει δημιουργηθεί αναμένεται να αποφέρει νέες αναπροσαρμογές στον κλάδο. Ενόψει των εισερχόμενων κανονισμών, του αυξανόμενου δημόσιου ελέγχου και της πτώσης των αποτιμήσεων (η αποτίμηση 100 δισ. δολαρίων της Shein το 2022 φέρεται να μειώθηκε στα 66 δισ. δολάρια το 2023), οι «παίκτες» τρίτης γενιάς της fast fashion ίσως να χρειαστεί να προσαρμοστούν ξανά στα νέα δεδομένα.
Η Shein προσπαθεί να διαφοροποιήσει τη στρατηγική της σε μια προσπάθεια να διατηρήσει την ηγετική της θέση. Η εταιρεία πειραματίζεται με τη λιανική εκτός σύνδεσης, συμπεριλαμβανομένων των αναδυόμενων παραθύρων και των καταστημάτων. Έχει δημιουργήσει μια κοινοπραξία με την Forever 21 για να επεκτείνει την εμπειρία της εκτός σύνδεσης στις ΗΠΑ, ενώ πρόσφατα απέκτησε το εμπορικό σήμα Missguided στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ως απάντηση στους φορολογικούς περιορισμούς των εισαγωγών, η Shein επεκτείνει επίσης την αλυσίδα εφοδιασμού της πέρα από το δίκτυο κατασκευαστών της στην Κίνα, κατασκευάζοντας αποθήκες στην Ευρώπη, τις ΗΠΑ και τον Καναδά, αλλά και εργοστάσια στη Βραζιλία.
Το μοντέλο αγοράς «everything store» (επιχείρηση που πουλάει τα πάντα) μπορεί να είναι το κλειδί της πιθανής επιτυχίας για τους παίκτες της fast fashion. Η Shein έχει πιλοτάρει το μοντέλο στις ΗΠΑ και τη Βραζιλία και πιθανά θα επεκταθεί το 2024. Η εταιρεία αρχίζει ακόμη και να μπαίνει στην luxury μόδα, με καταχωρίσεις από ορισμένες μάρκες πολυτελείας, που δημοσιεύονται από τρίτους πωλητές.
Το 2024, η διαταραχή της αγοράς μπορεί να επιταχυνθεί, με τις εταιρείες γρήγορης μόδας τρίτης γενιάς να διπλασιάζουν τις αγορές για να επεκταθούν σε κατηγορίες, σημεία τιμών και τμήματα καταναλωτών. Η αφοσίωση των πελατών είναι πιθανό να παραμείνει βασικός παράγοντας διαφοροποίησης, καθώς οι παίκτες τρίτης γενιάς χρησιμοποιούν τις ισχυρές κοινότητες και τις τακτικές gamification για να αυξήσουν το μέσο μέγεθος του καλαθιού αγορών, επιδιώκοντας να αυξήσουν τα κέρδη και να διαφυλάξουν ένα βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο για το μέλλον.
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
