Για την Crumbl, την αλυσίδα με τα viral cookies, οι ουρές έξω από την πόρτα των καταστημάτων είναι ο κανόνας από τότε που οι Τζέισον ΜακΓκόουαν και ο Σόιερ Χέμσλι άνοιξαν το πρώτο κατάστημα στο Λόγκαν της Γιούτα το 2017. Από τότε, η εταιρεία έχει ανοίξει 1.071 καταστήματα franchise σε όλη την Αμερική και τον Καναδά. Το 2023 η Crumbl κέρδισε 122 εκατομμύρια δολάρια από δικαιώματα franchise. Αντίστοιχα, οι συνολικές πωλήσεις όλων των καταστημάτων franchise έφτασαν λίγο πάνω από 1 δισεκατομμύριο δολάρια.
«Οι προσδοκίες μου ήταν πολύ χαμηλές στην αρχή», λέει σε συνέντευξή του στο Forbes ο ΜακΓκόουαν. «Κάναμε τα πάντα ανάποδα. Πήραμε πρώτα το κτίριο, μετά τα μηχανήματα -όλα πριν φτιάξουμε τη συνταγή μας». Ένα πράγμα πέτυχαν σωστά από την αρχή: Τη διαφήμιση. Άλλωστε, τα γιγαντιαία μπισκότα crumble είναι τέλεια για φωτογραφίες στο Instagram. Η Crumbl έχει 9,8 εκατομμύρια ακολούθους στο TikTok -περισσότερους από αυτούς της Starbucks, Dunkin’ και Krispy Kreme μαζί. Συνολικά, περισσότερα από 107 εκατομμύρια βίντεο στο TikTok αναφέρουν την Crumbl, αρκετά από τα οποία έχουν συγκεντρώσει εκατοντάδες χιλιάδες προβολές.
Ο ΜακΓκόουαν, ο οποίος κατέχει περισσότερο από το 50% της Crumbl, επένδυσε 68.000 δολάρια από τις αποταμιεύσεις του για να ξεκινήσει την εταιρεία και από τότε η επιχείρηση είναι αυτοχρηματοδοτούμενη. Ο Χέμσλι κατέχει το μεγαλύτερο ποσοστό των υπόλοιπων μετοχών και ο ΜακΓκόουαν λέει ότι ένα άλλο άτομο κατέχει μόνο μερικές μετοχές. Ο Χέμσλι άρχισε να βλέπει διαφημίσεις του DoorDash το 2017, στην περιοχή που βρισκόταν το πανεπιστήμιό του. Η τότε αναδυόμενη εταιρεία διαδικτυακής παράδοσης φαγητού έδωσε στον Χέμσλι την ιδέα να ξεκινήσει μια επιχείρηση παράδοσης ζεστών μπισκότων απευθείας στη Γιούτα. Δεν ήταν μια καινοτόμα ιδέα, παρατηρεί το Forbes: Η Insomnia Cookies είχε αρχίσει να παραδίδει σε πανεπιστημιακούς χώρους στην Ανατολική Ακτή το 2003. Αλλά η Insomnia δεν είχε ακόμα μπει στη Γιούτα. Ούτε ο ΜακΓκόουαν ούτε ο Χέμσλι είχαν εμπειρία στη ζαχαροπλαστική, αλλά ήταν αποφασισμένοι να δημιουργήσουν μια επιχείρηση μπισκότων.
Ο ΜακΓκόουαν και ο Χέμσλι αποφάσισαν να δημιουργήσουν ένα προϊόν -ένα μπισκότο με σοκολάτα. Δοκίμασαν συνταγές στην κουζίνα των γονιών του Χέμσλι, μαθαίνοντας από tutorials στο YouTube και επαγγελματίες και τοπικούς ζαχαροπλάστες στη Γιούτα. Ο Χέμσλι επέλεξε το κατάστημα-ναυαρχίδα -μια κλειστή κρεπερί στο Λόγκαν, που επρόκειτο να κατεδαφιστεί σε έξι μήνες. Οι πρώτοι που δοκίμασαν τις συνταγές τους ήταν φίλοι και συγγενείς. Οι περισσότερες δοκιμές απέτυχαν. «Χαλάγαμε τόσες πολλές ζύμες», θυμάται ο Χέμσλι. Τελικά, τον Σεπτέμβριο του 2017, οι δυο τους έφτιαξαν το χαρακτηριστικό μεγάλο μπισκότο σοκολάτας γάλακτος. «Τα μπισκότα ήταν πάντα μεγάλα από την αρχή», λέει ο ΜακΓκόουαν. «Σκεφτήκαμε ότι αν φτιάξουμε τα μπισκότα μας μεγάλα, τότε είναι για να τα μοιραζόμαστε».
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Πριν ανοίξουν το πρώτο κατάστημα, ο Χέμσλι το προώθησε στα κοινωνικά δίκτυα -ιδιαίτερα τα ροζ κουτιά της Crumbl που είναι φιλικά για τα μεσα κοινωνικής δικτύωσης -αλλά ακόμα και εκείνος είχε κατακλυστεί από την αρχική ανταπόκριση. «Ήμασταν τόσο γεμάτοι αυτές τις πρώτες εβδομάδες», λέει. «Έπρεπε να καλέσω τους γονείς μου να έρθουν, γιατί δεν μπορούσαμε να τα καταφέρουμε». Η Crumbl ήταν κερδοφόρα από τον πρώτο μήνα και μέσα σε λίγους μήνες οι γονείς του Χέμσλι άνοιξαν την πρώτη τοποθεσία franchise στην κοντινή πόλη Μπόυντιφουλ. Όταν άνοιξε αυτό το δεύτερο κατάστημα, ο Χέμσλι και ο ΜακΓκόουαν λάνσαραν ένα μενού με εβδομαδιαίες γεύσεις που ανακοινώνονταν διαδικτυακά τις Κυριακές -τη μία μέρα που η Crumbl παραμένει κλειστή κάθε εβδομάδα.
Καθ’ όλη τη διάρκεια του 2018, η Crumbl άρχισε να προσφέρει νέα franchises -αλλά μόνο στη Γιούτα. Στην αρχή δεν τολμούσαν να επεκταθούν εκτός πολιτείας, μέχρι που ένα ζευγάρι από τη Νεβάδα προσέγγισε τον ΜακΓκόουαν ζητώντας του να ανοίξουν κατάστημα στο Λας Βέγκας. Το κατάστημα στο Λας Βέγκας αποδείχθηκε εξίσου επιτυχημένο με τις τοποθεσίες στη Γιούτα. «Εκεί καταλάβαμε ότι έπρεπε να πάμε και να κατακτήσουμε την αγορά και αρχίσαμε να απαντάμε σε αυτές τις εισερχόμενες κλήσεις για να ανοίξουμε καταστήματα», λέει ο Χέμσλι.
Το 2018 η Crumbl είχε έσοδα 600.000 δολάρια από τις 16 τοποθεσίες της, τα περισσότερα από τα οποία προήλθαν από τις 8% δικαιώματα από τις πωλήσεις των καταστημάτων. Το επόμενο έτος η εταιρεία επεκτάθηκε σε 55 τοποθεσίες και κέρδισε 4,3 εκατομμύρια δολάρια. Μέχρι το 2021 η Crumbl είχε ανοίξει 326 τοποθεσίες και εισέπραττε 47 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα.
Η πανδημία και η επακόλουθη άνοδος του TikTok μετέτρεψαν την Crumbl από μια νέα, «buzzing» μάρκα μπισκότων σε μια ιογενή αίσθηση. Οι χρήστες του TikTok δεν μπορούσαν να σταματήσουν να βλέπουν βίντεο με ανθρώπους που τρώνε τα τεράστια μπισκότα. Η Crumbl υπερδιπλασίασε τον αριθμό των καταστημάτων της το 2022, επεκτεινόμενη σε 689 τοποθεσίες και αποκομίζοντας 110 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα.
@cookitgirleats Crumbl cookies and milk 🫶🏽 #crumblcookies #crumbl #cookies #mukbang #crunchy #mukbangasmr #eating #asmreating #Foodie #foodtiktok #watchmeeat #food #crunchysounds #asmrfood #letseat #crunchyasmr #eat #asmrsounds #asmrtiktok #eatingshow #hungrytiktok #eatingshowasmr #muckbang #fyp #fypシ #foryourpage #viral ♬ original sound – CookItgirl Eats
Ο κίνδυνος, φυσικά, είναι ότι η μοναδικότητα θα φθαρεί. Η Crumbl ολοκλήρωσε το 2023 με 970 τοποθεσίες, αλλά έκλεισε καταστήματα για πρώτη φορά. Εφτά franchises έκλεισαν, κάτι που ο ΜακΓκόουαν αποδίδει στο άνοιγμα νέων τοποθεσιών σε πόλεις με μικρότερους πληθυσμούς. «Πολλές πόλεις που είχαν μόνο μία Crumbl τώρα ίσως να έχουν τρεις, και αυτό προκάλεσε μια μεγάλη πτώση στις μέσες πωλήσεις των καταστημάτων», λέει ο Σχίμπφ.
Για να ανακόψει την πτώση, η Crumbl παρουσίασε κέικ, πίτες και πουτίγκες. Η εταιρεία επίσης επιβράδυνε την επέκταση, ολοκληρώνοντας το έτος με 1.071 τοποθεσίες. «Τώρα που είμαστε σε κάθε πολιτεία και σε όλη τη χώρα, θα έχουμε μια πιο προσεκτική προσέγγιση», λέει ο ΜακΓκόουαν. «Αντί να μεγαλώσουμε με 300 ή 400 καταστήματα τον χρόνο, κάτι που δεν είναι βιώσιμο, θα πάμε για εκατό καταστήματα. Αλλά πιστεύουμε ότι η ευκαιρία να κάνουμε αυτό που κάναμε στις Ηνωμένες Πολιτείες είναι ακόμα διαθέσιμη για εμάς στο εξωτερικό.» Προς το παρόν, η Crumbl σχεδιάζει να επεκταθεί στο Ηνωμένο Βασίλειο, στην Αυστραλία και το Μεξικό.
Τα τελευταία χρόνια η Crumbl εγκαινίασε πολλές συνεργασίες με επώνυμους, από την Κάιλι Τζένερ μέχρι την Ντοβ. Ο ΜακΓκόουαν λέει ότι ο στόχος του είναι η Crumbl να «κατακτήσει» τις ΗΠΑ, τον Καναδά και τελικά τον κόσμο -είτε με μπισκότα, είτε όχι. Το 2025 είναι η χρονιά για την επέκταση του προφίλ των γλυκισμάτων της Crumbl. «Πιστεύουμε ότι μια μάρκα είτε δοκιμάζει νέα πράγματα, είτε πεθαίνει», λέει ο ΜακΓκόουαν. «Η επόμενη φάση ανάπτυξης για εμάς είναι κάτι παραπάνω από μπισκότα».
Διαβάστε επίσης
Ο Νίκος Ανδρουλάκης έτοιμος για σκληρό κοινοβουλευτικό ροκ
Τι λέει η ΠΟΜΙΔΑ για την εγκατάσταση φωτοβολταϊκών σε πολυκατοικίες
