Πώς οι απομιμήσεις και η fast fashion προκαλούν καταστροφή στον τομέα πολυτέλειας

Στο φαινόμενο Βέμπλεν στήριξαν οι όμιλοι πολυτελείας τη στρατηγική για την επέκταση τους στις αναπτυσσόμενες αγορές της Ασίας, δηλαδή στη δημιουργία μιας αιώνιας προσδοκίας για αποκλειστικότητα, όπου όσο πιο υψηλή είναι η τιμή, τόσο πιο υψηλή είναι η ζήτηση. Με την αξία μιας τσάντας Hermes να διπλασιάζεται και μια Channel να σκαρφαλώνει στα 10.000 ευρώ, οι όμιλοι πολυτελείας επεκτάθηκαν δυναμικά ιδίως στην αγορά της Κίνας για να αξιοποιήσουν τη δυναμική και τη φιλοδοξία μιας νεοσύστατης μεσαίας τάξης. Όμως στηρίχθηκαν σε ένα υπερβολικά αισιόδοξο αφήγημα: πως η οικονομία της Κίνας, της δεύτερης ισχυρότερης του κόσμου, θα συνέχιζε να αναπτύσσεται επ’ άπειρον.

Όπως είχε προβλέψει η εταιρεία αναλύσεων Bain & Company από τον περσινό Νοέμβριο, ο κλάδος της πολυτέλειας παρουσίασε πτώση του παγκόσμιου τζίρου κατά 2% πέρσι, κυρίως, εξαιτίας των αντίξοων συνθηκών σε Κίνα και Νότια Κορέα. Η Κίνα, ειδικότερα, είναι παγιδευμένη σε έναν κύκλο αποπληθωρισμού, με τις τιμές να ακολουθούν καθοδική πορεία επί έξι διαδοχικά τρίμηνα, επιβεβαιώνοντας πως οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο διστακτικοί και συντηρητικοί στις δαπάνες τους από τη μια ημέρα στην άλλη. Μπορεί ο πεσιμισμός αυτός να μην επηρεάζει τα ανώτερα εισοδηματικά στρώματα, αλλά το ευρύτερο καταναλωτικό κοινό, δηλαδή π.χ. η νεαρή κοπέλα που θα χρέωνε την πιστωτική της για να «επενδύσει» σε μια γνωστή τσάντα ή παλτό, στρέφεται σε ελκυστικότερες επιλογές. Τις επιλογές αυτές προσφέρουν εταιρείες, κυρίως, της γρήγορης μόδας που μιμούνται πιστά τους μεγάλους οίκους.

Όπως αναφέρει η ενημερωτική ιστοσελίδα The Conversation, ο όμιλος LVMH επέκτεινε το δίκτυο καταστημάτων στην Ασία, εξαιρουμένης της Ιαπωνίας, από 470 σε 1.453 την περίοδο από το 2009 μέχρι το 2019, δηλαδή λίγο πριν το ξέσπασμα της πανδημίας. Παρομοίως, η Kering αύξησε τα σημεία πωλήσεων από 162 σε 609 την ίδια περίοδο στην περιοχή της Ασίας, όπου πρωταγωνιστούν η Κίνα μαζί με το Χονγκ Κονγκ, τη Σιγκαπούρη, τη Νότια Κορέα και την Ταϊβάν. Όμως, ο κλάδος της πολυτέλειας ανέκαθεν εξέπεμπε μια ανθεκτικότητα σε περιόδους κρίσεων. Φαίνεται, όμως, πως η τρέχουσα συγκυρία είναι εξαίρεση.

Τα σημεία κόπωσης της επεκτατικής στρατηγικής των προηγούμενων ετών είναι ήδη εμφανή. Ο όμιλος LVMH – ο οποίος κατέχει 75 μάρκες όπως οι Louis Vuitton, Christian Dior, Hennesy και Veuve Clicquot- ανακοίνωσε αισθητά χαμηλότερη αύξηση των εσόδων το 2024 καθώς περιορίστηκε στο 3% από το 14% του 2023. Η κατάσταση της Kering είναι ακόμη πιο δυσμενής. Ο όμιλος που κατέχει τους οίκους Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent και Bottega Veneta, υπέστη πτώση εσόδων κατά 6% το 2024.

Εν ολίγοις, η γρήγορη μόδα μεσουρανεί όταν η πολυτέλεια δοκιμάζεται. Οι ιστορικοί οίκοι μόδας που ανοίχτηκαν στην κινεζική αγορά βρίσκονται ξαφνικά εκτεθειμένοι με την κουλτούρα της μίμησης να κυριαρχεί μέσα από τη γρήγορη μόδα ή εταιρείες που απευθύνονται στα «μεσαία πορτοφόλια». Πέραν της ανάπτυξης της κινεζικής πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου Shein, οι πωλήσεις της οποίας αυξήθηκαν 23% το α’ εξάμηνο του 2024, τα κέρδη της ιαπωνικής Fast Retailing, μητρικής της Uniqlo, ενισχύθηκαν 10,4% το προηγούμενο τρίμηνο. Κάτω από αυτές τις συνθήκες, οι οίκοι πολυτελείας καλούνται να δικαιολογήσουν την ύπαρξη τους σε ένα κοινό που δεν είναι πανομοιότυπο με τον δυτικό καταναλωτισμό. Μπορούν οι οίκοι αυτοί να δικαιολογούν τις υψηλές και αυξανόμενες τιμές τους με την δημιουργικότητα και την ποιότητα;

Διαβάστε επίσης

Μήπως τελικά η φρενίτιδα για τα κρυπτονομίσματα στην Αμερική καταλήξει σε καταστροφή;

Λαγκάρντ & Φον ντερ Λάιεν: Σε 3 μέτωπα πρέπει να δράσει η ΕΕ

Το παιχνίδι των ενεργειακών διαδρόμων, κινητικότητα στα Βαλκάνια