THEPOWERGAME
Η βιομηχανία του luxury αφοσιώθηκε τόσο πολύ στο να προσελκύσει τα «βαριά πορτοφόλια» τα τελευταία χρόνια, που ξέχασε ποιο πραγματικά είναι το πελατολόγιό της: η μεσαία τάξη. Μάρκες πολυτελείας όπως η Burberry και η Yves Saint Laurent κάνουν ένα βήμα που λογιζόταν ως ταμπού και μειώνουν τις τιμές για να κερδίσουν πίσω τη μεσαία τάξη, παρατηρεί στο ρεπορτάζ της η Wall Street Journal.
Μεμονωμένα, οι καταναλωτές της μεσαίας τάξης δεν ξοδεύουν πολλά χρήματα σε προϊόντα σχεδιαστών, αλλά εξακολουθούν να αποτελούν μια κρίσιμη ομάδα για τις μάρκες πολυτελείας. Σύμφωνα με την Boston Consulting Group, περισσότερες από τις μισές παγκόσμιες αγορές πολυτελείας πραγματοποιούνται από 330 εκατομμύρια περίπου άτομα που ξοδεύουν λιγότερα από 2.000 ευρώ ετησίως για ακριβές τσάντες, ρούχα και κοσμήματα.
Οι πάμπλουτοι πελάτες που ξοδεύουν περισσότερα από 20.000 ευρώ ετησίως σε προϊόντα σχεδιαστών είναι μια μικρότερη ομάδα περίπου 2,5 εκατομμυρίων ατόμων που αντιπροσωπεύουν το 10% των πωλήσεων πολυτελείας. Παρόλο που αυτοί οι πελάτες είναι βαριά ονόματα, το μεγαλύτερο μέρος της ανάπτυξης του κλάδου κατά την τελευταία δεκαετία οφείλεται στους λεγόμενους φιλόδοξους αγοραστές που προσπαθούν να συμβαδίσουν με τους πλουσίους, κυρίως στην Ασία. Αυτοί οι αγοραστές βρίσκονται τώρα υπό πίεση στις δύο σημαντικότερες αγορές για τα είδη πολυτελείας: Κίνα και ΗΠΑ.
Οι Κινέζοι αγοραστές ξοδεύουν λιγότερα χρήματα επειδή η αξία των σπιτιών τους μειώνεται. Οι τιμές καταχώρησης για τα μεταχειρισμένα ακίνητα έχουν μειωθεί κατά περίπου ένα δέκατο από τα μέσα του 2021, γεγονός που οδηγεί τους Κινέζους στο να αποταμιεύουν αντί να ξοδεύουν τα μετρητά τους.
Εν τω μεταξύ, οι Αμερικανοί που κερδίζουν λιγότερα από 50.000 δολάρια ετησίως, οι οποίοι ανέπτυξαν μια προτίμηση στην πολυτέλεια κατά τη διάρκεια της πανδημίας, έχουν μειωθεί, με βάση τα στοιχεία για τις δαπάνες με πιστωτικές κάρτες από την Bank of America. Οι καταναλωτές μεσαίου εισοδήματος που κερδίζουν έως και 125.000 δολάρια έχουν επίσης «σφίξει το ζωνάρι τους», καθώς οι υψηλότερες τιμές τους άφησαν λιγότερα χρήματα για ψώνια πολυτελείας.
Η υποχώρηση θέτει υπό πίεση τις πιο αδύναμες μάρκες πολυτελείας. Την περασμένη εβδομάδα, η Burberry σταμάτησε τη διανομή μερίσματος, αντικατέστησε τον CEO της και εξέδωσε προειδοποίηση για τα κέρδη της μετά τη δραματική επιβράδυνση των πωλήσεων στο β’ τρίμηνο. Οι μετοχές της έπεσαν σε επίπεδα που είχαν παρατηρηθεί για τελευταία φορά το 2010.
Τα λειτουργικά κέρδη της Swatch μειώθηκαν κατά 70% το α’ εξάμηνο σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του 2023, λόγω της «τεράστιας μείωσης της ζήτησης» στην Κίνα. Η Hugo Boss εξέδωσε επίσης προειδοποίηση για τα κέρδη της και δήλωσε ότι οι αγοραστές έχουν εγκαταλείψει τα καταστήματά της στην Κίνα.
Μάρκες πολυτελείας: Εκτόξευσαν τις τιμές και το πλήρωσαν
Βέβαια, τα δεινά της βιομηχανίας luxury είναι εν μέρει αυτοπροκαλούμενα, παρατηρεί η WSJ. Οι μάρκες έχουν αυξήσει τις τιμές των προϊόντων τους τόσο πολύ που έχουν γίνει απλησίαστες για πολλούς αγοραστές της μεσαίας τάξης. Σε μια προσπάθεια να «εξυψώσει» τη μάρκα, η Burberry κυκλοφόρησε νέες τσάντες που ήταν κατά μέσο όρο 58% ακριβότερες από τα παλαιότερα μοντέλα. Η στρατηγική αυτή απομάκρυνε τους παραδοσιακούς πελάτες της, χωρίς να υπάρξει αντισταθμιστική άνοδος από τους πλούσιους αγοραστές.
Για να προσελκύσουν τους αγοραστές πίσω, ορισμένες μάρκες μειώνουν αθόρυβα τις τιμές. Δεν πρόκειται για εκπτώσεις στο τέλος της σεζόν, αλλά για μια μόνιμη επαναφορά των ειδών σε πλήρεις τιμές. Η μείωση των τιμών με αυτόν τον τρόπο ήταν κάποτε απαγορευτική στη βιομηχανία πολυτελείας, καθώς στέλνει το μήνυμα ότι η μάρκα έχει εκτιμήσει λάθος την αξία των προϊόντων της.
Η Burberry μείωσε πρόσφατα την τιμή της τσάντας μεσαίου μεγέθους Knight κατά 22%. Έχει μειώσει τις τιμές σε όλες τις τσάντες που σχεδίασε ο Daniel Lee, ο δημιουργικός επικεφαλής της μάρκας από το 2022, κατά 5% κατά μέσο όρο. Ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Burberry, Joshua Schulman, εργάστηκε προηγουμένως στην προσιτή μάρκα πολυτελείας Coach και θέλει να καταστήσει τη μάρκα και πάλι προσιτή στους παραδοσιακούς πελάτες της. Αυτό θα σημάνει μια ευρύτερη γκάμα νέων προϊόντων εισαγωγικού επιπέδου και ίσως και περισσότερες μειώσεις τιμών στα υπάρχοντα προϊόντα.
Η Yves Saint Laurent φαίνεται επίσης να δέχεται πιέσεις. Μείωσε την τιμή των περισσότερων μεγεθών της best seller τσάντας Loulou στα καταστήματα των ΗΠΑ. Μια τσάντα της που θα κόστιζε στους αγοραστές 2.950 δολάρια τον Ιανουάριο, σύμφωνα με το Wayback Machine, κοστίζει τώρα 2.650 δολάρια. Η τσάντα εξακολουθεί να είναι σημαντικά ακριβότερη από ό,τι στο τέλος του 2020, όταν η τιμή της ήταν 2.050 δολάρια.
Στο επίκεντρο οι τσάντες
Προς το παρόν, οι περικοπές είναι στοχευμένες και όχι οριζόντιες. Και επικεντρώνονται στα δερμάτινα είδη, όπου οι μάρκες δεν μπορούν να αντέξουν μια μεγάλη πτώση στις πωλήσεις. Οι τσάντες έχουν φτάσει να αντιπροσωπεύουν το 45% των συνολικών εσόδων μιας τυπικής μάρκας πολυτελείας, σύμφωνα με την UBS, από 34% το 2008.
Ορισμένες μάρκες πολυτελείας θα αντέξουν στην κρίση καλύτερα από άλλες. Η ιδιοκτήτρια εταιρεία της Cartier, η Richemont, είναι λιγότερο εκτεθειμένη στην ύφεση της μεσαίας τάξης, καθώς μόνο οι πλουσιότεροι αγοραστές μπορούν να αντέξουν οικονομικά ακριβές μάρκες κοσμημάτων όπως η Van Cleef & Arpels. Την περασμένη εβδομάδα ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις κοσμημάτων αυξήθηκαν κατά 4% στο β’ τρίμηνο σε σύγκριση με ένα χρόνο πριν.
Μάρκες πολυτελείας όπως η Hermès, κατασκευάστρια της τσάντας Birkin, και η Louis Vuitton μπορεί επίσης να αποδειχθούν ανθεκτικές, κάτι που θα φανεί και όταν ανακοινώσουν τα κέρδη τους μέσα στην εβδομάδα. Η Gucci, που ανήκει στην Kering, προωθεί επίσης τα σχέδιά της να επικεντρωθεί περισσότερο στους πιο πλούσιους πελάτες. Ωστόσο, η διοίκηση βλέπει ότι πρέπει μεν να τοποθετήσει την ιταλική μάρκα υψηλότερα από ό,τι είναι σήμερα, αλλά όχι και πολύ ψηλά.
Αν οι μάρκες πολυτελείας συνεχίσουν να παραγκωνίζουν τους αγοραστές της μεσαίας τάξης, θα μπουν στη μέση πιο λογικές τιμές. Αυτό συμβαίνει ήδη στην Κίνα, όπου οι καταναλωτές μεταπηδούν σε τοπικές μάρκες όπως η Songmont, οι οποίες είναι καλά σχεδιασμένες και σημαντικά φθηνότερες από τις δυτικές μάρκες. «Οι μάρκες δεν έχουν την πολυτέλεια να αποξενώσουν αυτούς τους πελάτες», λέει η Claudia D’Arpizio, ανώτερος συνεργάτης στον τομέα της πολυτέλειας στην Bain & Company, μιλώντας στην WSJ.
Διαβάστε επίσης
Οι ”τρανταχτές” διαφορές μεταξύ Καμάλα Χάρις και Τραμπ
Αυξάνεται η ζήτηση για Airbnb: Τι γίνεται με τις τιμές στην Ελλάδα
Σδούκου: Η αλήθεια για τις επιδοτήσεις ρεύματος μικρομεσαίων επιχειρήσεων
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
