THEPOWERGAME
Ανεξάρτητα από το πώς θα τα πάει η Γερμανία κατά τη διάρκεια του Euro 2024 τις επόμενες τρεις εβδομάδες, μια εποχή θα τελειώσει για την ποδοσφαιρική ομάδα της διοργανώτριας χώρας και την Adidas: Η Die Mannschaft θα παίξει τον τελευταίο της αγώνα σε ευρωπαϊκό πρωτάθλημα με στολές του κορυφαίου εμπορικού σήματος.
Η απώλεια μιας τόσο εξέχουσας συνεργασίας από την Adidas, την οποία κέρδισε η «αιώνια αντίπαλος» της, η Nike, θα ήταν αδιανόητη πριν από λίγο καιρό. Η ομάδα και η Adidas ήταν δεμένοι μεταξύ τους με μια σχεδόν «συναισθηματικά αχώριστη σχέση επτά δεκαετιών», όπως είχε τονίσει κάποτε ο διευθύνων σύμβουλός της εταιρείας, Μπγιορν Γκάλντεν.
Ωστόσο, οι αναποδιές και τα στραβοπατήματα συσσωρεύτηκαν για την Adidas πριν από την άφιξη του Γκάλντεν πέρυσι, από το μποϊκοτάζ των δυτικών εμπορικών σημάτων στην Κίνα μέχρι την κατάρρευση της συνεργασίας της εταιρείας με τον ράπερ Ye μετά τα αντισημιτικά του σχόλια. Υπό την εποπτεία του νέου διευθύνοντος συμβούλου, προέκυψαν και άλλοι «πονοκέφαλοι», συμπεριλαμβανομένου ενός φραστικού επεισοδίου σχετικά με τους αριθμούς στις γερμανικές ποδοσφαιρικές στολές, που λέγεται ότι έμοιαζαν με τα διακριτικά των ναζιστικών SS και, μόλις αυτόν τον μήνα, ισχυρισμοί για διαφθορά στην Κίνα.
Τους πρώτους 18 μήνες, ο Γκάλντεν κατάφερε να ξεπεράσει αυτά τα προβλήματα, χάρη στην καταιγιστική πορεία των πωλήσεων του παπουτσιού Samba. Η μετοχή της Adidas, επίσης, έχει υπερδιπλασιαστεί από τη στιγμή που ανακοινώθηκε η ανάληψη των καθηκόντων του. Αλλά οι επενδυτές αναρωτιούνται όλο και περισσότερο πόσο μακριά θα οδηγήσει την εταιρεία η εξάρτηση του Γκάλντεν από το ένστικτο, η οποία έχει ήδη οδηγήσει σε ορισμένες έξυπνες επιλογές, ή αν θα μπορούσε να δημιουργήσει νέα τρωτά σημεία στο μέλλον.
«Τη διαχειρίζεται με πιο διαισθητικό τρόπο- είναι δύσκολο να διακρίνει κανείς κάποιο μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχέδιο», δήλωσε ο Ίνγκος Σπάιχ της Deka Investment στη Φρανκφούρτη. «Ο χρόνος θα δείξει αν αυτό είναι αρκετό για το μέλλον ή αν ίσως πρέπει να ανακοινώσει περαιτέρω λεπτομέρειες σχετικά με το από πού θα προέλθει η ανάπτυξη».
Ο CEO από τη Νορβηγία είναι κάτι εντελώς αντίθετο από τον Δανό προκάτοχό του, Κάσπερ Ρόρστεντ, ένα στέλεχος που είχε γνώμονα τους αριθμούς, ο οποίος είδε την περίπλοκα σχεδιασμένη στρατηγική του για την αύξηση των κερδών να διαλύεται μπροστά σε κρίσεις εντός και εκτός της εταιρείας.
Φτάνοντας τον Ιανουάριο του 2023 από τη μικρότερη ανταγωνίστρια Puma SE, ο Γκάλντεν έθεσε ως στόχο να αποκαταστήσει την αισιοδοξία στην ταλαιπωρημένη επιχείρηση. Επιτάχυνε την εισαγωγή νέων σειρών υποδημάτων και ενδυμάτων, ανοικοδόμησε τις σχέσεις με τους συνεργάτες λιανικής πώλησης και έκανε συνεργασίες με διασημότητες και κορυφαίους αθλητές.
«Ο Μπγιορν ήταν το σωστό πρόσωπο τη σωστή στιγμή», λέει ο Τζάστιν Χανς, εταίρος της Harris Associates LP στο Σικάγο. Ο Χανς επαινεί τις προσπάθειες του Γκάλντεν να επικεντρωθεί λιγότερο στους οικονομικούς στόχους προς το παρόν και περισσότερο στις ταχέως μεταβαλλόμενες επιθυμίες των καταναλωτών και των λιανοπωλητών. «Είναι δύσκολο να φανταστούμε κάποιον να έρχεται και να τα καταφέρνει πολύ καλύτερα αυτό το χρονικό διάστημα».
Από τις πρώτες του ημέρες στην Adidas, ο Γκάλντεν επέμεινε ότι η εταιρεία δεν είχε σταματήσει να δημιουργεί ελκυστικά προϊόντα κατά τη διάρκεια των σκοτεινών ημερών. Επισήμανε τις πρόσφατες συνεργασίες με φίρμες πολυτελείας, όπως οι Gucci, Moncler και Balenciaga – παρόλο που η μάρκα δεν είχε καταφέρει να αξιοποιήσει εμπορικά τον θόρυβο γύρω από αυτές.
Ο Γκάλντεν επιτάχυνε την κυκλοφορία των κλασικών παπουτσιών Samba, τα οποία είχαν εμφανιστεί στα πόδια διασημοτήτων όπως η Μπέλα Χαντίντ και η Κένταλ Τζένερ. Μέσα σε λίγους μήνες, ήταν σαφές ότι τα υποδήματα αυτά -μαζί με παρόμοια παπούτσια τύπου «Terrace», όπως τα Gazelle και Spezial- θα απογειώνονταν.
Η τρέλα για τα Samba βοήθησε τον Γκάλντεν να σημειώσει πρόοδο σε έναν άλλο από τους πρώτους στόχους του -την επιστροφή της Adidas στη συνεργασία με συνεργάτες λιανικής πώλησης. Η προηγούμενη στρατηγική επικεντρώθηκε στα ψηφιακά κανάλια της Adidas και στα κανάλια πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή, όπου δεν χρειάζεται να μοιράζεται τα κέρδη με τους μεσάζοντες. Οι απογοητευμένοι λιανοπωλητές, οι οποίοι δεν μπορούσαν να αποκτήσουν αρκετά από τα καλύτερα προϊόντα της Adidas, στράφηκαν σε μικρότερες μάρκες, όπως η On Holding AG και η Hoka της Deckers Outdoor Corp.
Επιπλέον, αφού ο Γκάλντεν προειδοποίησε αρχικά τους επενδυτές ότι η Adidas μπορεί να χρειαστεί να μειώσει το απόθεμα των υποδημάτων Yeezy αξίας 1,3 δισ. δολαρίων, μεγάλο μέρος του έχει πωληθεί, βοηθώντας τον να ξεπεράσει επανειλημμένα τους συντηρητικούς οικονομικούς του στόχους. Η Adidas προβλέπει σήμερα λειτουργικά κέρδη 700 εκατ. ευρώ φέτος, μετά την αναβάθμιση των προβλέψεων από 500 εκατ. ευρώ τον Απρίλιο. Ωστόσο, οι αναλυτές αναμένουν ότι το ποσό θα ξεπεράσει το 1 δισ. ευρώ.
Το πρώτο τρίμηνο του έτους, οι πωλήσεις σημείωσαν άλμα 8% συνολικά και 5% εξαιρουμένου του μειούμενου αποθέματος των Yeezy.
Ο Γκάλντεν άφησε να εννοηθεί ότι η δυναμική αυτή θα αυξηθεί, ωστόσο, ζήτησε, επίσης, από τους επενδυτές να επιδείξουν υπομονή. Έχει επανειλημμένα επισημάνει -αν και χωρίς να θέτει μια σταθερή ημερομηνία- ότι η Adidas θα πρέπει να είναι σε θέση να επιτύχει διψήφια αύξηση πωλήσεων και περιθώρια λειτουργικού κέρδους τουλάχιστον 10%.
Διαβάστε επίσης:
ΑΑΔΕ: Απλήρωτοι φόροι 2,6 δισ. το α΄ τετράμηνο
Metlen: Προχωρά η κατασκευή των 3 OCGTs στο Ηνωμένο Βασίλειο
Τα έργα υδρογόνου μονοπωλούν το ελληνικό επενδυτικό ενδιαφέρον
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
