THEPOWERGAME
Την περίοδο της πανδημίας ένα νέο ιδιαίτερο «πάντρεμα» προέκυψε στον χώρο της μόδας και δεν είναι άλλο από τον συνδυασμό της υψηλής ραπτικής και του streetwear. Δεν ισχύει, βέβαια, ότι το streetwear δεν βρισκόταν στην ατζέντα των πολυτελών οίκων εδώ και δεκαετίες. Οι μεγάλοι οίκοι είχαν παρατηρήσει την άνοδό του με ενδιαφέρον στις ΗΠΑ ήδη από τη δεκαετία του ’80.
Ενώ κάποιες πολυτελείς μάρκες ασχολήθηκαν παλιότερα με το streetwear, όπως τα preppy looks του Tommy Hilfiger και του Ralph Lauren, η άνοδος του hip-hop αποτέλεσε τη «γέφυρα» μεταξύ αυτών των κόσμων. Ειδικότερα, το The National υπενθυμίζει ότι τη δεκαετία του 2000 ο Ye έγραφε για την Gucci στους στίχους του, ενώ ο Jay-Z τραγουδούσε ολόκληρα ραπ κομμάτια για τη συλλογή ρολογιών του Hublot.
«Η αρχική εμφάνιση των πολυτελών εμπορικών σημάτων στη σκηνή του streetwear οφειλόταν στη στρατηγική ανάγκη ανανέωσης της εικόνας του εμπορικού σήματος και σύνδεσης με μια νεότερη, πιο δυναμική βάση καταναλωτών», λέει η Κέιτ Χάρντκαστλ, εμπειρογνώμων καταναλωτών και διευθύνουσα σύμβουλος της Insight with Passion.
Όμως, ενώ πράγματι παλαιότερα υπήρξε μια πρώιμη συνεργασία μεταξύ εμπορικών σημάτων και της κουλτούρας του «δρόμου», δεν κατάφερε τότε να δημιουργηθεί μια στενή σύνδεση με το κοινό, το οποίο τις περισσότερες φορές αναζητούσε χαμηλότερες τιμές. Έτσι, αν και οι οίκοι μόδας αναγνώριζαν την ανάγκη να αναδιαμορφώσουν τη μελλοντική στρατηγική τους στην αγορά, όσο δεν μπορούσαν να διαμορφώσουν με κάποιον τρόπο και τις τιμές τους, τίποτα δεν θα μπορούσε να έχει ιδιαίτερη επιτυχία.
Στα μέσα της δεκαετίας του 2000 τα πράγματα άρχισαν να αναθερμαίνονται στο παιχνίδι των συνεργασιών. Αρχικά μέσα από συνεργασίες μεταξύ κάποιων brands με παρόμοια αισθητική, όπως το Supreme x Vans, αλλά τελικά και με πολυτελείς οίκους. Ακολούθησαν οι συνεργασίες Fila x Fendi, Sẗussy x Dior, A Bathing Ape x Comme des Garçons, Supreme x Louis Vuitton και άλλες.
Αυτές οι συνεργασίες μπορεί να μην ήταν φτηνές -ειδικά όταν βγήκαν στην αγορά μεταπώλησης-, αλλά αποδείχθηκαν πολύ πιο προσιτές απ’ ό,τι υπήρξαν ποτέ τα ρούχα υψηλής ραπτικής. Η Supreme x Louis Vuitton ήταν επίσης ενδιαφέρουσα από την άποψη ότι, ίσως, σηματοδότησε τη νέα κατεύθυνση της μόδας.
Για τη διευθύντρια μόδας και στυλίστρια στο Ντουμπάι, Κέιτ Χάζελ, η είσοδος της πολυτέλειας στο streetwear ήταν ζωτικής σημασίας. «Στην πραγματικότητα πιστεύω ότι είναι ένας τόσο δημοκρατικός τρόπος για να παρουσιάσεις την πολυτέλεια σε ένα ευρύτερο κοινό», λέει. «Με τιμές που είναι λίγο χαμηλότερες, ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια, για παράδειγμα, είναι ένας πιο προσιτός και ευέλικτος τρόπος να αγοράσει κανείς μια μάρκα πολυτελείας», πρόσθεσε.
Καθώς οι συνεργασίες υψηλών και χαμηλών τιμών «έβαλαν φωτιά» στη βιομηχανία, έγιναν κι άλλες εσωτερικές κινήσεις. Οι πολυτελείς οίκοι έβγαλαν σειρές που περιελάμβαναν ποδοσφαιρικά μπλουζάκια, μπουφάν και φούτερ με κουκούλα, ενώ, σε μια τεράστια αλλαγή νοοτροπίας, οι πρωτεργάτες του streetwear προσελήφθησαν από πολυτελείς φίρμες για να τις πάνε μπροστά. Από τον ιδρυτή της A Bathing Ape Nigo στην Kenzo μέχρι τον Virgil Abloh -και τώρα τον Pharrell Williams- στη Louis Vuitton, το παιχνίδι ανατράπηκε εντελώς.
«Η επιτυχία των παικτών του streetwear στο τιμόνι των οίκων υψηλής ραπτικής απέδειξε ότι υπήρχε δίψα για μια νέα προοπτική», λέει η Σάντρα Γεγκιζαριάν, ιδρύτρια της πλατφόρμας lifestyle Yung. «Τα όρια μεταξύ streetwear και πολυτέλειας είχαν από καιρό θολώσει, δημιουργώντας έναν χώρο για τους σχεδιαστές, που θα μπορούσαν να αισθάνονται άνετα και στους δύο κόσμους και να βοηθήσουν στον επαναπροσδιορισμό της πολυτελούς μόδας για το μέλλον. Αυτό δεν είναι απλώς μια μόδα. Ετοιμαστείτε να δείτε περισσότερους σχεδιαστές streetwear να ηγούνται των οίκων πολυτελείας, συνεχίζοντας να καταρρίπτουν τα εμπόδια και να ξαναγράφουν τους κανόνες της μόδας», υπογραμμίζει η Γεγκιζαριάν.
«Θεωρείται streetwear ένα T-shirt ή ένα τζιν;», αναρωτιέται η Χάζελ. «Νομίζω ότι και τα δύο εμπίπτουν στην ευρύτερη ομπρέλα του streetwear, οπότε θα έλεγα ότι θα ήταν δύσκολο να βρει κανείς μια μάρκα πολυτελείας που να έχει καταφέρει να επιβιώσει το 2024 χωρίς να εισαγάγει το streetwear στις συλλογές της με κάποιον τρόπο».
Το βέβαιο είναι ότι το streetwear θεωρείται πλέον με τον έναν ή τον άλλον τρόπο ένας βασικός πυλώνας της πολυτέλειας. «Αυτό που ξεκίνησε ως μια απλή περιπλάνηση στον κόσμο του streetwear έχει μετατραπεί σε θεμελιώδες στοιχείο για πολλές μάρκες πολυτελείας», λέει η Χάρντκαστλ.
«Δεν πρόκειται απλώς για μια περαστική φάση -πρόκειται για μια μετασχηματιστική αλλαγή στο τοπίο της μόδας. Το streetwear εισήγαγε μια πιο χαλαρή προσέγγιση στην κυκλοφορία των συλλογών και ενθάρρυνε τις μάρκες πολυτελείας να υιοθετήσουν ένα πιο ευέλικτο μοντέλο παρουσίασης της μόδας. Αυτό έχει επηρεάσει τα πάντα, από τη φιλοσοφία των σχεδιαστών μέχρι τις στρατηγικές μάρκετινγκ, διασφαλίζοντας ότι το streetwear παραμένει ένα ζωτικό, ζωντανό μέρος του οικοσυστήματος της μόδας πολυτελείας».
«Πιστεύω ότι η επιτυχία του streetwear στη συνεργασία με πολυτελείς μάρκες έχει να κάνει με την ελευθερία», καταλήγει η Γεγκιζαριάν. «Τους δίνει μια επιλογή, τους επιτρέπει να ξεφορτωθούν τις παρωχημένες παραδόσεις, να πειραματιστούν με τολμηρά νέα σχέδια και, κυρίως, να προσεγγίσουν νέα κοινά. Για τους πελάτες, είναι η ελευθερία να αναμειγνύουν το high-end με το καθημερινό και να εκφράζουν το δικό τους μοναδικό στυλ. Είναι win-win-win: η πολυτέλεια αποκτά παιχνιδιάρικη διάθεση, το streetwear αποκτά νέο κοινό και όλοι μας αποκτούμε περισσότερη ελευθερία στη μόδα».
Διαβάστε επίσης:
Οι 10 πιο ακριβοπληρωμένοι αθλητές “σταρ των γηπέδων” το 2024
Κήποι της Φλόριντας: Το αρχιτεκτονικό και γεωπονικό κομψοτέχνημα
Βιομάζα: Αγκάθι η έλλειψη πρώτης ύλης, έρχονται μεταρρυθμίσεις
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
