THEPOWERGAME
Aπόγευμα Παρασκευής και οι πελάτες μιας μπουτίκ Gucci περπατούσαν ανάμεσα σε σωρούς από προϊόντα της προηγούμενης σεζόν με μεγάλες εκπτώσεις: κίτρινες γόβες, γούνινες παντόφλες, φανταχτερά σακάκια και φωτεινά πράσινα clutches. Το σκηνικό αυτό θα ήταν αδιανόητο στο Παρίσι για ανταγωνιστές προμηθευτές πολυτελείας, όπως η Louis Vuitton, η Chanel και η Hermès.
Αλλά για την Gucci είναι το αποτέλεσμα ενός μπερδεμένου οράματος για τη θέση της στην υψηλή μόδα και μιας δυσλειτουργικής στρατηγικής διαχείρισης που έχουν αφήσει τη μητρική της, Kering SA, να αγωνίζεται να ανακόψει μια απότομη μείωση των εσόδων της, ενώ άλλοι όμιλοι στην παγκόσμια βιομηχανία προσωπικών ειδών πολυτελείας, αξίας 362 δισ. ευρώ, παραμένουν πιο ανθεκτικοί.
H Kering, σύμφωνα με το Bloomberg, η οποία λαμβάνει περισσότερα από τα δύο τρίτα των κερδών της από την Gucci, έχει χάσει περίπου το ένα τρίτο της αξίας της, αφήνοντας τον όμιλο να αντιμετωπίζει μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις του από τότε που η δική της οικογένεια δισεκατομμυριούχων που ελέγχει την εταιρεία -οι Πινό- μπήκε στην πολυτέλεια, στις αρχές του αιώνα.
Καθώς η Kering βυθίζεται σε μια κρίσιμη προσπάθεια να αντιστρέψει τα πράγματα, περίπου 10 μακροπρόθεσμοι επενδυτές, πρώην εσωτερικοί και παρατηρητές του κλάδου λένε ότι ο όμιλος χρειάζεται μια πολύ πιο δραστική αναμόρφωση απ’ ό,τι έχει σχεδιάσει. Ορισμένοι αμφισβητούν ακόμη και το αν ο διευθύνων σύμβουλος, Φρανσουά- Ανρί Πινό, ο 61χρονος γιος του ιδρυτή, ευρέως γνωστός ως FHP, είναι ο κατάλληλος άνθρωπος για τη θέση, έπειτα από σχεδόν δύο δεκαετίες στο τιμόνι. Ίσως ήρθε η ώρα να παραδώσει τα ηνία σε κάποιον άλλον, όπως η αναπληρώτρια διευθύνουσα σύμβουλος, Φραντσέσκα Μπελετίνι, για να αναζωογονήσει τον όμιλο, λένε.
«Η Gucci έχει μια ιστορία ανατροπών και re-branding, αλλά αυτή η ιστορία που βρίσκεται στη μέση τώρα θα μπορούσε να είναι μία από τις δυσκολότερες, επειδή πρέπει να διορθώσουν την εταιρική στρατηγική, καθώς και το εμπορικό σήμα», λέει η Στεφανία Σαβιόλο, λέκτορας στη διαχείριση μόδας και πολυτελείας στο Πανεπιστήμιο Bocconi.
Οι άγριες διακυμάνσεις στην τύχη της Gucci -και ως εκ τούτου της Kering- όλα αυτά τα χρόνια μπορούν να αποδοθούν στην προσπάθειά της να βρει ένα σημείο τομής ανάμεσα στη μόδα και την πολυτέλεια, δύο τομείς με επιχειρηματικά μοντέλα που μπορεί να είναι αντίθετοι μεταξύ τους. Το ένα βασίζεται σε τάσεις που είναι εφήμερες και πρέπει να αλλάζουν συνεχώς, ενώ το άλλο είναι πιο διαχρονικό και διαρκές.
Ο όμιλος έχει ιστορικά παραμείνει περισσότερο στο πρώτο, επιτρέποντας στην Gucci να πουλάει προϊόντα με γνώμονα τη μόδα, όπως αυτά που πωλούνταν στο outlet, αλλά καθιστώντας την επίσης ευάλωτη στις ιδιοτροπίες των οικονομικά ευαίσθητων αγοραστών. Οι ανταγωνιστές στο πιο αποκλειστικό άκρο της αγοράς, όπως η Hermès και η Chanel, προσφέρουν διαχρονικά κλασικά κομμάτια, συχνά μεθοδεύοντας ελλείψεις για να τα κρατήσουν επιθυμητά.
«Το χαρτοφυλάκιο της Kering αποτελείται κυρίως από πολυτελείς μάρκες μόδας και όχι από μάρκες πολυτελούς κληρονομιάς», δήλωσε ο Μάριο Ορτέλι, ιδρυτικός εταίρος της συμβουλευτικής εταιρείας Ortelli & Co. στο Λονδίνο. «Όταν είσαι εκτεθειμένος στη μόδα, είναι εγγενώς πιο ευμετάβλητη, επειδή τα κύματα της μόδας έρχονται και φεύγουν. Μπορείτε να ιππεύσετε το κύμα για λίγο, αλλά δεν θα διαρκέσει για πάντα».
Υπάρχει ευρεία αναγνώριση στον όμιλο ότι πρέπει να ανακόψει τις πωλήσεις outlet που υποβαθμίζουν την αξία της μάρκας και να αντιμετωπίσει την κυκλικότητα της Gucci, που δημιουργεί αστάθεια στους μετόχους της Kering, δήλωσε στο Bloomberg άτομο που βρίσκεται κοντά στην εταιρεία. Αλλά μια πολύ ανταγωνιστική αγορά πολυτελείας, που επίσης επιβραδύνεται, σημαίνει ότι τα μέτρα που τίθενται σε εφαρμογή για την αντιμετώπιση αυτών των ζητημάτων θα χρειαστούν περισσότερο χρόνο για να αποδώσουν καρπούς, δήλωσε ο ίδιος.
Το βάθος των προβλημάτων της Kering είναι εμφανές από την πτώση κατά 18% των συγκρίσιμων εσόδων της Gucci το πρώτο τρίμηνο, λόγω της αδύναμης ζήτησης στην Κίνα -η οποία πριν από λίγο καιρό αποτελούσε βασικό μοχλό ανάπτυξης. Ο όμιλος δήλωσε επίσης την Τρίτη ότι με την επιδείνωση των τάσεων των εσόδων αναμένει τώρα μείωση 40% έως 45% στα επαναλαμβανόμενα λειτουργικά έσοδα το πρώτο εξάμηνο σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πριν από έναν χρόνο. Η Kering είχε ήδη ανακοινώσει τον Φεβρουάριο ότι οι συνεχιζόμενες επενδύσεις στην Gucci θα μειώσουν την κερδοφορία του ομίλου φέτος. Οι άλλες ετικέτες της, όπως η Yves Saint Laurent -η δεύτερη μεγαλύτερη- η Balenciaga, η Bottega Veneta, η Alexander McQueen και το μερίδιο στη Valentino, είναι πολύ μικρές για να αντισταθμίσουν την πτώση της Gucci, και ορισμένες έχουν τα δικά τους προβλήματα.
Η Kering έχει επίσης πληγεί περισσότερο από τους ανταγωνιστές της από την επιβράδυνση της ζήτησης για αγαθά πολυτελείας, ιδίως από τους λεγόμενους φιλόδοξους αγοραστές, οι οποίοι ξόδευαν χρήματα με ενθουσιασμό μετά την πανδημία, αλλά έκαναν μαζικές περικοπές μόλις άρχισαν να ασκούνται πληθωριστικές πιέσεις.
Η Gucci συνέχισε όπως και πριν -μεγιστοποιώντας την αύξηση των πωλήσεων εις βάρος μιας μακροπρόθεσμης στρατηγικής που θα μπορούσε να είχε ωθήσει ορισμένα από τα προϊόντα της στην επικράτεια της Hermès και της Chanel, δήλωσε ένα πρώην στέλεχος, αναφέροντας δύο τσάντες συγκεκριμένα -τη Marmont και την Dionysus-, που είχαν τη δυνατότητα να γίνουν τόσο περιζήτητες όσο και η εμβληματική Birkin. Επιπλέον, όταν τα κομμάτια του πρώην σταρ σχεδιαστή Αλεσάντρο Μικέλε είχαν επιτυχία, η εταιρεία θα μπορούσε να έχει ενορχηστρώσει σπανιότητες και να δημιουργήσει λίστες αναμονής. Αντ’ αυτού, η διανομή σε σημεία πώλησης στην Ευρώπη και σε μέρη όπως η Κίνα παρέμεινε μέρος της στρατηγικής και φτηνοποίησε τη μάρκα.
Τώρα, καθώς οι πωλήσεις της Gucci διολισθαίνουν, η εταιρεία δηλώνει και πάλι ότι θέλει να μειώσει τις εκπτωτικές πωλήσεις στα outlet και ο FHP ξεδιπλώνει μια υπόσχεση να «εξυψώσει» τις μάρκες του ομίλου, λέγοντας στους δημοσιογράφους τον Φεβρουάριο ότι «αν αυτή η ανύψωση εκτελεστεί σωστά, θα μας επιτρέψει να αναπτύξουμε αυτό το πιο εξελιγμένο, high-end τμήμα της πολυτέλειας με μια πελατεία που έχει μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη».
Αλλά η Gucci παλεύει τώρα να ανακτήσει τη λεγόμενη «επιθυμητότητά» της, το «ιερό δισκοπότηρο» που αναζητούν όλες οι μάρκες πολυτελείας. Η κατάταξή της στον δείκτη Lyst που παρακολουθεί τις μάρκες και τα προϊόντα σύμφωνα με τις αναζητήσεις και τις αναφορές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έπεσε μόλις στο Νο 12 το τρίτο τρίμηνο του 2023 -ακολουθώντας ακόμη και μικρότερους αντιπάλους, όπως η Prada και η Miu Miu-, από την πρώτη θέση το προηγούμενο έτος.
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
