THEPOWERGAME
Πώς τα χριστουγεννιάτικα τραγούδια επηρεάζουν το πορτοφόλι μας; Τι συμβαίνει με τις γιορτές, τη μουσική και τις μυρωδιές; Αποκαλυπτικά είναι τα αποτελέσματα έρευνας που δείχνουν ότι η συνοχή μεταξύ ενός αρώματος και μουσικής σε ένα περιβάλλον λιανικής πώλησης οδηγεί σε πιο ευνοϊκές αξιολογήσεις του καταστήματος και των προς πώληση προϊόντων σε αυτό.
Σύμφωνα με την έρευνα των Eric R. Spangenberg, Bianca Grohmann, David E. Sprott, με τίτλο: «It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting», που δημοσιεύουν τα parapolitika.gr, ενώ τα οσφρητικά και μουσικά ερεθίσματα μπορούν να επηρεάσουν τις αντιλήψεις και τις συμπεριφορές των ατόμων, οι συνδυασμένες ή διαδραστικές επιδράσεις αυτών των περιβαλλοντικών ενδείξεων δεν είναι καλά κατανοητές.
Έτσι, χρησιμοποιώντας ερεθίσματα που σχετίζονται με την περίοδο των εορτών των Χριστουγέννων, η συγκεκριμένη έρευνα διερευνά τις κοινές επιδράσεις του ατμοσφαιρικού αρώματος και της μουσικής στις αξιολογήσεις των καταναλωτών για ένα κατάστημα, το περιβάλλον του και τα προς πώληση προϊόντα.
Μάλιστα, εφαρμόστηκε ένα πειραματικό σχέδιο 2 -χωρίς άρωμα έναντι άρωμα Χριστουγέννων-×2 – μη χριστουγεννιάτικη μουσική έναντι χριστουγεννιάτικης μουσικής- σε ένα εικονικό κατάστημα λιανικής. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι με την προσθήκη ενός ατμοσφαιρικού αρώματος Χριστουγέννων, η κατανάλωση επηρεάζεται από τη φύση της μουσικής υπόκρουσης. Ειδικότερα, οι αξιολογήσεις των καταναλωτών είναι πιο ευνοϊκές όταν το άρωμα των Χριστουγέννων πωλείται παρουσία χριστουγεννιάτικης μουσικής. Η διάθεση του αρώματος των Χριστουγέννων με μη χριστουγεννιάτικες μουσικές, ωστόσο χαμηλώνει τη βαθμολογία στις αξιολογήσεις. Τα αποτελέσματα και οι επιπτώσεις των ευρημάτων συζητούνται σε σχέση με την πρακτική λιανικής και την περιβαλλοντική ψυχολογία.
Πιο αναλυτικά:
- Ατμόσφαιρα λιανικής πώλησης
Όπως αναφέρεται στην έρευνα, οι δημοσιευμένες εργασίες σχετικά με τις επιδράσεις των περιβαλλοντικών ερεθισμάτων σε περιβάλλοντα λιανικού εμπορίου βρήκαν τη γέννησή τους στο έργο του Kotler (1973) «atmospherics», εισάγοντας την άποψη ότι τα περιβάλλοντα λιανικού εμπορίου δημιουργούν ατμόσφαιρες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά. Οι μεταγενέστερες έρευνες χρησιμοποίησαν διάφορους περιβαλλοντικούς παράγοντες (όπως ο συνωστισμός, η μουσική, το χρώμα και οι οσφρητικές ενδείξεις) για τη δημιουργία των εν λόγω χώρων λιανικής πώλησης και διεξήχθησαν κυρίως στο πλαίσιο της περιβαλλοντικής ψυχολογίας. - Άρωμα χώρων
Η χρήση των αρωμάτων χώρων σε περιβάλλοντα λιανικής πώλησης, όπως αναφέρει η ίδια έρευνα, έχει εξεταστεί από διάφορες μελέτες τόσο από την πλευρά των επαγγελματιών (π. χ. Miller, 1991, Pacelle, 1992) όσο και των ακαδημαϊκών (π. χ. Bone and Ellen, 1999, Spangenberg et al. , 1996). Ενώ τα εξειδικευμένα καταστήματα συχνά βασίζονται στις εγγενείς μυρωδιές των σειρών προϊόντων τους για να προσελκύσουν πελάτες (π. χ. καταστήματα με είδη μπάνιου και ζαχαρωτά), πολλοί λιανοπωλητές έχουν αρχίσει να βασίζονται σε μυρωδιές χώρων, που δεν συνδέονται με κάποιο συγκεκριμένο προϊόν για να προσελκύσουν πελάτες. - Μουσική
Παράλληλα, σύμφωνα με την έρευνα, η μουσική είναι ένα άλλο περιβαλλοντικό στοιχείο που αποδεδειγμένα επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αρκετές μελέτες έχουν δείξει ότι η μουσική μπορεί να επηρεάσει τη διάθεση (π. χ. Yalch and Spangenberg, 1988, Yalch and Spangenberg, 1990, Yalch and Spangenberg, 2000), την αντίληψη του χρόνου (π. χ. Kellaris and Altsech, 1992, Kellaris and Kent, 1992), τις πωλήσεις στις υπηρεσίες τροφίμων (π. χ. North and Hargreaves, 1998), τις αλληλεπιδράσεις μεταξύ αγοραστών και πωλητών (π. χ. Dubé et al. , 1995), την επιλογή προϊόντων (π. χ. North et al. , 1999) κτλ. - Αλληλεπίδραση ατμοσφαιρικής μυρωδιάς και μουσικής
Η αλληλεπίδραση των περιβαλλοντικών ενδείξεων είναι ένας κανονιστικά σημαντικός και θεωρητικά ενδιαφέρων τομέας έρευνας που έχει τύχει ελάχιστης επιστημονικής προσοχής. Σε μια προσπάθεια να καλυφθεί το κενό γνώσης σε αυτόν τον τομέα, η εν λόγω έρευνα εξετάζει την αλληλεπίδραση μεταξύ των ατμοσφαιρικών παραγόντων λιανικής πώλησης του αρώματος χώρου και της μουσικής του καταστήματος.
Όπως προαναφέρθηκε, η έρευνα της όσφρησης έχει τονίσει τις θετικές συνέπειες της συνέπειας μεταξύ των οσφρητικών ενδείξεων και άλλων μεταβλητών που είναι σημαντικές για τους εμπόρους.
Συμπεράσματα
Η έρευνα καταλήγει, λοιπόν, στο συμπέρασμα ότι η συνοχή μεταξύ ενός αρώματος χώρου και μουσικής καταστήματος σε ένα περιβάλλον λιανικής πώλησης οδηγεί σε πιο ευνοϊκές αξιολογήσεις του καταστήματος, των εμπορευμάτων του και του χώρου του καταστήματος. Οι προθέσεις συμπεριφοράς για επίσκεψη στο κατάστημα επηρεάζονται επίσης θετικά από τη συνοχή μεταξύ ατμοσφαιρικού αρώματος και μουσικής. Ωστόσο, όταν υπάρχει ασυνέπεια μεταξύ του ατμοσφαιρικού αρώματος και της μουσικής, οι αξιολογήσεις και οι προθέσεις συμπεριφοράς είτε δεν επηρεάζονται είτε σε ορισμένες περιπτώσεις επηρεάζονται αρνητικά.
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
