Γιατί η Louis Vuitton ταλανίζεται, αλλά η Hermès όχι

Φέτος, κάτω από το χριστουγεννιάτικο δέντρο θα υπάρχουν λιγότερες τσάντες ή ψηλοτάκουνα παπούτσια. Σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain, οι δαπάνες για προσωπικά είδη πολυτελείας το 2024 θα μειωθούν κατά 2%. Οι πωλήσεις ειδών μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH, του μεγαλύτερου ομίλου πολυτελείας στον κόσμο, έχουν πέσει. Η Kering, στην οποία ανήκει η Gucci, έχει εκδώσει σειρά προειδοποιήσεων για τα κέρδη της. Όποιος λαμβάνει δωράκια Versace από τον Άγιο Βασίλη μπορεί να αισθάνεται λίγο λιγότερο ιδιαίτερος από ό,τι συνήθως. Η πολυτελής μάρκα πωλεί το 40% των προϊόντων της με έκπτωση.

Oι δυσκολίες αυτές έρχονται μετά από μια εξαιρετική άνοδο για τη βιομηχανία πολυτελείας. Για δύο δεκαετίες επεκτάθηκε έξυπνα, καθώς οι μάρκες μαγνήτιζαν νέους πελάτες. Σύμφωνα με την Bain το 2023 οι παγκόσμιες πωλήσεις προσωπικών ειδών πολυτελείας άγγιξαν τα 400 δισ. δολάρια, από λίγο πάνω από 100 δισ. δολάρια το 2000. Η συνδυασμένη κεφαλαιοποίηση της αγοράς των δέκα πολυτιμότερων δυτικών εταιρειών πολυτελείας πλησίασε το 1 τρισ. δολάρια, σε σύγκριση με περίπου 300 δισ. δολάρια το 2013. Τους τελευταίους 12 μήνες, ωστόσο, η αξία τους μειώθηκε κατά περισσότερο από το ένα δέκατο και η ανάπτυξη αντιστράφηκε. Μπορεί η πολυτέλεια να ανακτήσει τη χαμένη της αίγλη;

Η ανάπτυξη των επιχειρήσεων πολυτελείας τροφοδοτήθηκε από δύο τάσεις. Η πρώτη ήταν η παγκοσμιοποίηση. Οι μάρκες που ξεκίνησαν να απευθύνονται στις δυτικές ελίτ σε μέρη όπως το Λονδίνο, η Νέα Υόρκη και το Παρίσι στράφηκα όλο και περισσότερο προς τα ανατολικά για ανάπτυξη – και, δικαιολογημένα, ιδίως στην Κίνα. Σύμφωνα με την τράπεζα UBS, το 2000 υπήρχαν 39.000 εκατομμυριούχοι σε δολάρια στη χώρα, – μέχρι το 2023 ήταν 6 εκατομμύρια, περισσότεροι από οπουδήποτε αλλού εκτός από την Αμερική, και διπλάσιοι από ό,τι στη Βρετανία, την τρίτη μεγαλύτερη πατρίδα εκατομμυριούχων. Το 2023, η κινεζική αγορά αποτελούσε περίπου το 15% των παγκόσμιων πωλήσεων ειδών προσωπικής πολυτέλειας, δηλαδή περίπου πέντε φορές το μερίδιο που κατείχε το 2000.

Η δεύτερη τάση ήταν αυτό που οι άνθρωποι της βιομηχανίας αποκαλούν εκδημοκρατισμό. Για να εξυπηρετήσουν τους απλώς εύπορους, καθώς και τους πάμπλουτους, οι μάρκες πολυτελείας άρχισαν να πωλούν κάποια αγαθά τους σε λιγότερο υψηλές τιμές. Η Gucci, για παράδειγμα, άρχισε να πουλάει λευκές κάλτσες- αυτές θα σας κοστίσουν μόλις 200 δολάρια (καθαρή κλοπή σε σύγκριση με μια τσάντα Gucci αξίας 3.600 δολαρίων). Μάρκες από την Armani έως τον Valentino λάνσαραν φθηνότερες υπο-μάρκες, συχνά επικεντρωμένες σε πιο casual ενδυμασίες. «Μέχρι πριν από 30 χρόνια, η πολυτέλεια δεν είχε κανένα επίθετο που να συνδέεται με αυτήν», λέει ο Brunello Cucinelli, ο οποίος διευθύνει την πολυτελή μάρκα που φέρει το όνομά του. Η βιομηχανία κάνει τώρα λόγο για «επιθυμητή» ή «προσιτή» πολυτέλεια. Σύμφωνα με την BCG, μια άλλη εταιρεία συμβούλων, οι αγοραστές που ξοδεύουν 2.000 ευρώ (2.100 δολάρια) ή λιγότερο το χρόνο σε αγαθά και υπηρεσίες πολυτελείας – ένα ασήμαντο ποσό για τα δεδομένα του κλάδου – αντιπροσωπεύουν σχεδόν τα δύο τρίτα των συνολικών πωλήσεων.

Αυτές οι δύο κινητήριες δυνάμεις της ανάπτυξης πλέον φυλλοροούν. Οι αγοραστές της μεσαίας τάξης στη Δύση έχουν πιο σφιχτά οικονομικά εξαιτίας των υψηλών επιτοκίων και των ψυχρότερων αγορών εργασίας, με αποτέλεσμα να έχουν λιγότερα χρήματα για να ξοδέψουν για τα καλύτερα πράγματα της ζωής. Οι πολυτελείς δαπάνες στην Κίνα έχουν περιοριστεί από το συνδυασμό της στεγαστικής κρίσης και μιας κυβερνητικής εκστρατείας κατά της επίδειξης πλούτου. Αντί για τσάντες με μονογράμματα, οι νεαροί Κινέζοι μεταφέρουν τώρα τα πράγματά τους σε πλαστικές σακούλες για να επιδειξουν τη λιτότητά τους.

Οι μεγάλες αυξήσεις των τιμών τα τελευταία χρόνια έχουν επίσης ενοχλήσει τους αγοραστές. Η HSBC, μια άλλη τράπεζα, εκτιμά ότι τα προϊόντα πολυτελείας είναι σήμερα κατά 54% ακριβότερα από ό,τι το 2019. Μια μεσαίου μεγέθους Dior Lady Bag κοστίζει αυτή τη στιγμή 5.900 ευρώ, από 3.200 το 2016. Ο Andrea Guerra, το αφεντικό της Prada, μιας άλλης πολυτελούς μάρκας που αύξησε τις τιμές τα τελευταία χρόνια, περιγράφει τις αυξήσεις ως «κραυγαλέο λάθος».

Ορισμένοι στον κλάδο ανησυχούν ότι οι ημέρες της αχαλίνωτης ανάπτυξης μπορεί να μην επιστρέψουν. Γιατί, άλλωστε, πόσοι αγοραστές της μεσαίας τάξης είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν 200 δολάρια για ένα ζευγάρι κάλτσες; Επίσης, την επόμενη δεκαετία, καμία αναδυόμενη αγορά δεν θα προσθέσει τόσους εύπορους καταναλωτές όσους η Κίνα την προηγούμενη.

Ωστόσο, η απαισιοδοξία μπορεί να είναι υπερβολική. Πρώτον, η επιβράδυνση της Κίνας δεν είναι τόσο κακή όσο φαίνεται. Σύμφωνα με την Bernstein, είναι αλήθεια ότι οι δαπάνες πολυτελείας εντός της χώρας θα μειωθούν κατά 26% το 2024, αλλά αυτό οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι πολλοί Κινέζοι αγοραστές ξοδεύουν πλέον περισσότερα κατά τη διάρκεια ταξιδιών στο εξωτερικό, ιδίως στην Ιαπωνία, όπου το νόμισμα έχει αποδυναμωθεί σημαντικά έναντι του γιουάν. Η Bernstein εκτιμά ότι το 2024 οι δαπάνες πολυτελείας παγκοσμίως από τους Κινέζους αγοραστές θα μειωθούν μόνο κατά 3%. «Όταν οι άνθρωποι ρωτούν: Ποια είναι η επόμενη Κίνα; Εγώ λέω: «Παραμένει η ίδια», σημειώνει η Laura Burdese, αναπληρώτρια διευθύνουσα σύμβουλος της Bulgari, εταιρείας κοσμημάτων υψηλών προδιαγραφών.

Επιπλέον, δεν είναι όλες οι μάρκες εξίσου εκτεθειμένες στους αγοραστές της μεσαίας τάξης – και, κατ’ επέκταση, στον οικονομικό κύκλο. Ακόμα και τη στιγμή που οι λιγότερο πλούσιοι καταναλωτές αισθάνονται την πίεση, οι τάξεις των πολύ πλούσιων στον κόσμο συνεχίζουν να αυξάνονται. Η UBS εκτιμά ότι μέχρι το 2027 θα υπάρχουν 86 εκατομμύρια εκατομμυριούχοι στον κόσμο, από περίπου 60 εκατομμύρια που είναι σήμερα. Το περιοδικό Forbes μέτρησε 2.781 δισεκατομμυριούχους στην ετήσια καταμέτρησή του για το 2024, ξεπερνώντας το προηγούμενο ρεκόρ που είχε σημειωθεί το 2021. Οι δαπάνες αυτών των πλουσίων τείνουν να μην επηρεάζονται τόσο πολύ από τα σκαμπανεβάσματα της οικονομίας.

Αυτό εξηγεί γιατί οι πολυτελείς μάρκες που παραμένουν επικεντρωμένες στους πολύ πλούσιους συνέχισαν να αναπτύσσονται σημαντικά. Η Brunello Cucinelli, η οποία πωλεί κασμιρένια πουλόβερ αξίας 6.000 δολαρίων, τους πρώτους εννέα μήνες του 2024, αύξησε τις πωλήσεις της κατά 12%, σε ετήσια βάση. Την ίδια περίοδο, η Hermès, κατασκευάστρια των πιο περιζήτητων τσαντών στον κόσμο, σημείωσε αύξηση των εσόδων της κατά 14%.

Και οι μάρκες που έχουν αγκαλιάσει τις μάζες; Πολλές από αυτές αναζητούν τώρα τρόπους να ενθουσιάσουν ξανά τους καταναλωτές. Η Miu Miu, η οποία ανήκει στην Prada, ξεπέρασε τα όρια με νέα προϊόντα (βλέπε εσώρουχα με παγιέτες) και έξυπνες καμπάνιες (μία από αυτές αφορούσε το περπάτημα ενός εβδομηντάχρονου πελάτη που ξόδευε πολλά χρήματα στην πασαρέλα). Η προσέγγισή της φαίνεται να αποδίδει: τους πρώτους εννέα μήνες του 2024, οι πωλήσεις, σε σύγκριση με την ίδια περίοδο ένα χρόνο πριν, διπλασιάστηκαν. Η Bottega Veneta, η Celine, η Chanel και η Givenchy έφεραν νέους δημιουργικούς διευθυντές τους τελευταίους μήνες. Η επίδρασή τους, ωστόσο, μπορεί να πάρει χρόνο. Η Bernstein υπολογίζει ότι τα κέρδη μιας μάρκας κορυφώνονται πέντε χρόνια μετά την τοποθέτηση ενός νέου δημιουργικού διευθυντή.

Ίσως το μεγαλύτερο ερώτημα γι’ αυτές τις μάρκες είναι αν μπορούν να αυξήσουν την απήχησή τους στους πολύ πλούσιους, συνεχίζοντας παράλληλα να πωλούν τόσα πολλά από τα προϊόντα τους στον ευρύτερο πληθυσμό. Το 2021 η Valentino διέλυσε το φθηνότερο υπο-brand της, Red Valentino. Άλλες ακολούθησαν διαφορετικές στρατηγικές για να αποφύγουν τη διάβρωση του κύρους τους. Η Rolex παράγει τα πιο προσιτά ρολόγια της σε περιορισμένο όγκο για να κατασκευάσει σπανιότητα. Η Chanel και η Dior διαχωρίζουν την ακριβή μόδα από τα φθηνότερα προϊόντα ομορφιάς. Όπως το θέτει ο Luca Solca της Bernstein, η βιομηχανία πολυτελείας σήμερα δεν πουλάει αποκλειστικότητα αλλά «κάτι που εκλαμβάνεται ως αποκλειστικότητα». Αυτή η αντίληψη μπορεί να χρειαστεί να ξαναχτιστεί.

© 2024 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com