THEPOWERGAME
Ήταν αρχές του 2021, όταν η Nike Inc. κυκλοφόρησε ένα από τα πιο επιτυχημένα αθλητικά παπούτσια όλων των εποχών. Το Panda Dunk, επανέκδοση ενός αθλητικού υποδήματος της δεκαετίας του 1980, έγινε αμέσως ανάρπαστο. Όσοι αγόρασαν ένα ζευγάρι από τα sneakers, μπόρεσαν να το ξαναπουλήσουν στο StockX και άλλες διαδικτυακές αγορές ακόμη και 300 δολάρια, δηλαδή στην τριπλάσια τιμή από την τιμή αγοράς.
Σύντομα η Nike άρχισε να βγάζει στην αγορά νέα μοντέλα Panda, καθώς από τους έφηβους μέχρι τους εργαζόμενους γραφείου τα προτιμούσαν. «Οι καταναλωτές μας είπαν ότι ήθελαν ένα προϊόν lifestyle κι εμείς τους το δώσαμε» είπε στους επενδυτές ο CEO της εταιρείας Τζον Ντόναχο, όταν οι πωλήσεις της έφτασαν πέρυσι το ρεκόρ των 50 δισ. δολαρίων. Ο Τζον Ντόναχο πλέον είναι παρελθόν για την εταιρεία.
Η Nike ανακοίνωσε την Πέμπτη ότι θα συνταξιοδοτηθεί και θα παραμείνει σύμβουλος μέχρι τον Ιανουάριο. Ο ίδιος θα φύγει έχοντας λάβει 104 εκατ. δολάρια συνολική αποζημίωση.
Ωστόσο, η επιτυχία γύρισε μπούμερανγκ. Στο περσινό συνέδριο για sneakers «Got Sole» (σημαίνει «έχω σόλα», κάνοντας λογοπαίγνιο με το «έχω ψυχή»), οι διοργανωτές ζήτησαν από τους συμμετέχοντες να διαλέξουν το χειρότερο αθλητικό υπόδημα στην ιστορία. Κι εκείνοι διάλεξαν τα Panda Dunks, τα οποία άρχισαν πλέον να θεωρούνται υπερεκτιμημένα ή «μία ένδειξη πως κάποιος δεν ξέρει να αγοράζει sneakers».
Ο Ντόναχο έδειξε να χάνει το παιχνίδι. Ανώτατο στέλεχος με μεγάλη εμπειρία σε υποδομές server και cloud και μικρή εμπειρία στον χώρο της αθλητικής ένδυσης, κατάκλυσε την αγορά με επανακυκλοφορίες παλιότερων μοντέλων 40ετίας, Dunk, Air Force 1 και Air Jordan, σε νέα χρώματα και σχέδια. Απομακρυνόμενος από το αθλητικό υπόδημα που ενδιαφέρει τους ίδιους τους αθλητές -εκεί δηλαδή που επικέντρωνε παραδοσιακά η εταιρεία- και εντυπωσιασμένος από τις πωλήσεις που δίνει το υπόδημα πόλης, μετέτρεψε ένα κλασικό brand σχεδόν σε… γραφικό.
Ίσως δεν είναι τυχαίο πως ήταν μόλις ο δεύτερος διευθύνων σύμβουλος στην 48χρονη ιστορία της εταιρείας, που προερχόταν από διαφορετικό χώρο. Ο πρώτος, ο Γουίλιαμ Πέρεζ της εταιρείας χημικών S.C. Johnson & Sons Inc., είχε αναλάβει τη Nike το 2004 και η θητεία του κράτησε μόνο έναν χρόνο.
Όταν ανέλαβε το 2020, ο Ντόναχο ήταν έμπειρος στον περιορισμό εξόδων από την συμβουλευτική Bain & Co. της Βοστώνης, αλλά και την διοίκηση της eBay Inc. Το ΔΣ της εταιρείας ήθελε τότε, με την επιλογή του, να εκσυγχρονίσει το ηλεκτρονικό εμπόριο και να ενισχύσει τις διαδικτυακές πωλήσεις. Ήταν όμως μία ηχηρή αντίθεση από τον Μαρκ Πάρκερ, τον προηγούμενο CEO, έναν σχεδιαστή sneaker που είχε εργαστεί στη Nike για δεκαετίες και περνούσε ώρες δοκιμάζοντας νέα αθλητικά στο τμήμα έρευνας και ανάπτυξης. Στη δική του θητεία, η Nike είχε βγάλει στην αγορά μερικά από τα πιο «προχωρημένα» της υποδήματα. Εκείνο το διάστημα, η εταιρεία ήταν πρωτοπόρος στην ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων και στην δημιουργία πολιτιστικών τάσεων γύρω από αυτά.
Ο Ντόναχο, προκειμένου να αυξήσει τα κέρδη, περιόρισε τους μεσάζοντες, έκλεισε τις πόρτες σε περισσότερους από τους μισούς συνεργάτες λιανικής παγκοσμίως και περιέκοψε τις ομάδες πωλήσεις της εταιρείας. Περιόρισε επίσης την προσφορά sneakers μέσω των Amazon, Zappos, Dillard’s και Urban Outfitters, ενώ μείωσε τα προϊόντα που έδινε στον μεγαλύτερο συνεργάτη της Nike στις ΗΠΑ, την Foot Locker. Κι αυτή η τακτική τελικά γύρισε μπούμερανγκ, οδηγώντας τους πωλητές λιανικής να γεμίσουν τα ράφια με Adidas, New Balance, Puma και Ugg. Η εξέλιξη έδωσε περισσότερο χώρο στα ράφια και σε σχετικά νέα brands, όπως τα Brooks, Hoka, On και Salomon.
Ταυτόχρονα, μείωσε το ρίσκο με τις δοκιμές νέων μοντέλων. Έτσι, όταν στα μέσα του 2023, τα Dunks άρχισαν να παλιώνουν, η Nike, γράφει το Bloomberg Businessweek, δεν είχε τίποτα για να τα αντικαταστήσει.
Τον Δεκέμβριο, παραδέχτηκε πως η εταιρεία πρέπει «να αυξήσει την ταχύτητα της καινοτομίας». Στο μεταξύ άρχισε τις περικοπές, απομακρύνοντας συνολικά το 2% του εργατικού δυναμικού, ακόμη και πεπειραμένους μάνατζερ. Η πορεία που θα οδηγούσε τελικά στην απομάκρυνση και του ίδιου, είχε ξεκινήσει. Στις 28 Ιουνίου άλλωστε, όταν ανακοινώθηκαν τα τελευταία αποτελέσματα της εταιρείας, η Nike είχε τη χειρότερη μέρα στο χρηματιστήριο από τότε που πρωτοέγινε δημόσια εταιρεία, το 1980.
Διαβάστε επίσης
Η ώρα της Εφορίας για αναδρομικά από μισθούς, συντάξεις και επιδόματα
Ιταλική μόδα: Πρόκληση για οίκους και επιχειρήσεις το μισθολογικό χάσμα
Ανάγκη για περισσότερα μέταλλα, αλλά λιγότερες εξορύξεις
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
