THEPOWERGAME
Από το 2013, έτος κατά το οποίο αναβίωσε η μόδα της ανδρικής γενειάδας, οι μεγάλες εταιρείες που παράγουν προϊόντα ξυρίσματος, αντιμετωπίζουν σταδιακά μεγάλα προβλήματα και μειώσεις κερδών, με μεγάλους χαμένους την P&G και τη Unilever, οι οποίες έκτοτε άρχισαν χάνουν μια σταθερή, αφοσιωμένη βάση ανδρών καταναλωτών.
Αυτή την εβδομάδα, μάλιστα, η Procter & Gamble (P&G) μείωσε την ετήσια πρόβλεψή της για τα κέρδη (μετά ήδη προηγούμενη απομείωση) της δημοφιλούς μάρκας Gillette. Επικαλούμενος την επιβράδυνση της ζήτησης για ξυραφάκια, ιδίως σε ανεπτυγμένες αγορές, όπως η Αμερική, ο όμιλος καταναλωτικών αγαθών είχε δηλώσει τον Δεκέμβριο ότι αναμένεται να εγγράψει χρέος 1,3 δισ. δολαρίων, το οποίο σχετίζεται με την πτώση της αξίας των δραστηριοτήτων της Gillette.
Τα συνολικά έσοδα του τμήματος καλλωπισμού της P&G, που περιλαμβάνει τις Gillette, Venus και Braun, μειώθηκαν κατά 3% το περασμένο έτος, στα 6,42 δισ. δολάρια, ενώ τα κέρδη υποχώρησαν κατά 2%, στα 1,46 δισ. δολάρια.
Η Gillette, η οποία ανέπτυξε το πρώτο ξυραφάκι ασφαλείας το 1901 και η οποία εξαγοράστηκε από την P&G το 2005 έναντι 54 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ήταν ηγέτης του κλάδου για δεκαετίες, αλλά τα τελευταία χρόνια αγωνίζεται να διατηρήσει το μερίδιο αγοράς της. Ακόμη και οι ανταγωνιστές της, στους οποίους περιλαμβάνονται «ανατρεπτικές» μάρκες όπως η Dollar Shave Club και η Harry’s που πωλούν φθηνότερα ξυραφάκια με συνδρομή, έχουν αρχίσει να υποφέρουν από την αλλαγή των συνηθειών ξυρίσματος.
Το 2016, η Unilever πλήρωσε 1 δισ. δολάρια σε μετρητά για το Dollar Shave Club, αλλά επτά χρόνια αργότερα ο Άλαν Τζόπ, τότε διευθύνων σύμβουλος της Unilever, δήλωσε ότι η μάρκα «δεν απέδωσε τα αναμενόμενα» και λίγο αργότερα η εταιρεία ανακοίνωσε ότι πούλησε το Dollar Shave Club στη Nexus Management, μια εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων. Η Harry’s δεν τα πήγε πολύ καλύτερα: στους τελευταίους λογαριασμούς της στο Ηνωμένο Βασίλειο, η εταιρεία κατέγραψε συνολική λειτουργική ζημία 13,3 εκατομμυρίων λιρών το 2022, μετά από ζημία 11,1 εκατομμυρίων λιρών το προηγούμενο έτος.
Η αλλαγή στην εμφάνιση των ανδρών αλλάζει την αγορά
Η ζήτηση για ξυραφάκια έχει επιβραδυνθεί εν μέρει επειδή ένας αυξανόμενος αριθμός ανδρών επιλέγει να αφήσει γένια, σύμφωνα με την Mintel, εταιρεία ερευνών αγοράς. Η εταιρεία γνωστοποίησε ότι «το κίνημα body positivity αποτελεί σημαντική απειλή για την αγορά προϊόντων ξυρίσματος, καθώς επικρατεί χαλαρή στάση απέναντι στην αποτρίχωση, αφήνοντας το ενδεχόμενο να εγκαταλείψουν την κατηγορία περισσότεροι καταναλωτές».
Έρευνα της YouGov διαπίστωσε ότι το 54% των Βρετανών ανδρών είχαν κάποια μορφή τριχών στο πρόσωπο πέρυσι, από 42% το 2016 και 37% το 2011, με τους άνδρες να προτιμούν την πλήρη ανάπτυξη γενειάδας. Τα γένια έχουν γίνει ιδιαίτερα της μόδας μεταξύ των νεότερων ανδρών ηλικίας 18 έως 38 ετών, με το 69% των ανδρών αυτής της ομάδας να έχουν κάποια μορφή τριχοφυΐας στο πρόσωπο.
Η εργασία από το σπίτι άλλαξε τις συνήθειες περιποίησης
Οι μεταβαλλόμενες εργασιακές συνήθειες εμπόδισαν περαιτέρω την ανάπτυξη του τομέα, καθώς η Gillette γνωστοποίησε ότι σημείωσε «μείωση των πωλήσεων καθαρού ξυρίσματος/λεπίδων και ξυραφιών» κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Η Shakaila ForbesBell, ψυχολόγος ομορφιάς και μόδας στην Clearpay, τον πάροχο υπηρεσιών «buy now, pay later», δήλωσε: «Καθώς έχουμε περάσει στην υβριδική εργασία, οι άνθρωποι περνούν περισσότερο χρόνο στο σπίτι και ανακαλύπτουν ότι, o λιγότερος χρόνος που περνούν με άλλους, σημαίνει λιγότερο χρόνο που τους απασχολεί η γνώμη των άλλων». «Ως εκ τούτου, οι άνθρωποι δεν αισθάνονται την ανάγκη να τηρούν αυστηρά πρότυπα περιποίησης και, αντίθετα, υιοθετούν μια πιο φυσική αισθητική», προσέθεσε.
Η συνέχιση της υβριδικής εργασίας και μετά τα lockdowns έχει αλλάξει οριστικά τις συνήθειες ξυρίσματος για τους περισσότερους άνδρες, όπως ο Τόμας Σιλκ, διευθυντής σε διαδικτυακή εταιρεία λιανικής πώλησης ποτών, ο οποίος μοιράζει την εβδομάδα εργασίας του μεταξύ του γραφείου και του σπιτιού του. Ο 31χρονος δήλωσε: «Δεν ξυρίζομαι συχνά στο σπίτι, μόνο κάθε λίγες εβδομάδες. Μου αρέσει να παίρνω το χρόνο μου όταν ξυρίζομαι, οπότε το να έχω ένα ξυραφάκι Gillette με ωραία βάση και να χρησιμοποιώ τον ίδιο αφρό, για μένα, προσθέτει σε μια ωραία εμπειρία. Αλλά οι λεπίδες του ξυραφιού είναι ακριβές».
Οι υψηλές τιμές σήμαιναν επίσης ότι περισσότεροι καταναλωτές επέλεξαν να αγοράσουν φθηνότερα προϊόντα, καθιστώντας τα καταστήματα λιανικής πώλησης ειδών ομορφιάς, με τα ξυραφάκια δικής τους μάρκας, απροσδόκητους νικητές.
Ο Τζέιμι Άρτσερ, διευθυντής του own-brand στο Superdrug, δήλωσε: «Η εταιρεία έχει μια πολύ καλή εικόνα για τα ξυραφάκια: Προσφέρουμε εξαιρετική ποιότητα σε μια σειρά από ξυραφάκια τόσο με δική μας μάρκα όσο και με επώνυμες μάρκες και έχουμε δει τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά 17% σε ετήσια βάση σε όλη τη σειρά ξυραφιών της δική μας μάρκας. Το αποδίδουμε αυτό στους πελάτες που αναζητούν προϊόντα ποιότητας και καινοτομίας σε προσιτή τιμή».
Η αγορά ξυρίσματος πέφτει, η αγορά προσωπικής φροντίδα ανεβαίνει
Η επιβράδυνση της ζήτησης για είδη ξυρίσματος αντισταθμίστηκε από τη γενική αύξηση της ζήτησης για προϊόντα προσωπικής φροντίδας. Οι δαπάνες των ανδρών στην κατηγορία της ομορφιάς αυξήθηκαν κατά 77% σε ετήσια βάση μεταξύ Μαΐου και Ιουλίου 2023, σύμφωνα με στοιχεία που συγκέντρωσε για τους Times η Clearpay, και οι άνδρες καταναλωτές αποτελούν πλέον το 21% όλων των αγορών ομορφιάς στη Βρετανία.
Αναγνωρίζοντας το γεγονός αυτό, η Harry’ s έχει αυξήσει την προσφορά της σε προϊόντα περιποίησης του δέρματος, προπαρασκευαστικά ξυρίσματος και αξεσουάρ, ενώ η Dollar Shave Club έχει αναπτύξει ένα ηλεκτρικό trimmer για να καλύψει τους άνδρες που μεγαλώνουν τις τρίχες στο πρόσωπο. Η Gillette έχει επίσης εξετάσει τη διαφοροποίηση της γκάμας των προϊόντων της, για παράδειγμα, αναπτύσσοντας ξυριστικές μηχανές κεφαλής για φαλακρούς άνδρες και επεκτείνοντας το τμήμα προσωπικής περιποίησης.
«Κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών, έχουμε συμπληρώσει τις βελτιώσεις στον πυρήνα των λεπίδων και των ξυραφιών μας με μια μετρημένη αλλά σκόπιμη στροφή προς την επέκταση στην ευρύτερη περιποίηση, ανοίγοντας νέες ευκαιρίες ανάπτυξης στη θεραπεία, τη φροντίδα και το styling της γενειάδας και την περιποίηση πέρα από το πρόσωπο», δήλωσε εκπρόσωπος της Gillette.
Η στρατηγική φαίνεται να λειτουργεί. Η P&G δήλωσε στην τελευταία ενημέρωση ότι η Gillette εξακολουθεί να είναι μια επιχείρηση με «ευκαιρίες ανάπτυξης», παρά την μείωση κερδών. Η Gillette αύξησε τις οργανικές πωλήσεις της κατά 9% το πιο πρόσφατο τρίμηνο και οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 8% το 2023.
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
