THEPOWERGAME
Ο Tim Cook, το αφεντικό της Apple, έχει ένα δύσκολο ξεκίνημα για το 2024. Τον τελευταίο μήνα η εταιρεία του αντιμετώπισε έναν ασυνήθιστο καταιγισμό δυσάρεστων γεγονότων. Μια διαμάχη για κάποια διπλώματα ευρεσιτεχνίας την ανάγκασε να αφαιρέσει χαρακτηριστικά από δύο από τα έξυπνα ρολόγια της. Έμαθε ότι το αμερικανικό υπουργείο Δικαιοσύνης (DoJ) θα τη μηνύσει για αντιμονοπωλιακές παραβάσεις και ανέφερε ότι έχανε μερίδιο αγοράς στην Κίνα, τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά smartphones. Και, σαν να μην έφταναν όλα αυτά, ορισμένοι αναλυτές της Wall Street δήλωσαν κάτι μέχρι πρότινος αδιανόητο -ότι οι μετοχές της Apple ήταν υπερτιμημένες. Στις 11 Ιανουαρίου ο αντίπαλος τεχνολογικός τιτάνας, η Microsoft, εκθρόνισε την κατασκευάστρια του iPhone, προσωρινά, ως την πιο πολύτιμη εταιρεία στον κόσμο.
Το σερί των κακών ειδήσεων μπορεί να συνεχιστεί την 1η Φεβρουαρίου, όταν η Apple ανακοινώνει τα τελευταία τριμηνιαία κέρδη της. Οι αναλυτές μετοχών εκτιμούν ότι τα έσοδά της μόλις και μετά βίας αυξήθηκαν το τελευταίο τρίμηνο του 2023, αν τελικά αυξήθηκαν. Στη συνέχεια, στις 2 Φεβρουαρίου, η Apple θα δοκιμαστεί για ακόμα μια φορά. Θα λανσάρει το Vision Pro, ένα headset επαυξημένης πραγματικότητας (AR) στο οποίο δουλεύει -και το συζητάει- εδώ και μερικά χρόνια. Το high-end gadget, το οποίο θα πωλείται προς 3.499 δολάρια, αντιπροσωπεύει ένα μεγάλο στοίχημα σε μια νέα τεχνολογική «πλατφόρμα», που, όπως ίσως ελπίζει η Apple, θα μπορούσε μια μέρα να αντικαταστήσει τα smartphones ως τον πυρήνα της ψηφιακής εμπειρίας των καταναλωτών -και το iPhone ως πηγή του πλούτου της. Οι πρώτες ενδείξεις δείχνουν ότι η Apple θα πρέπει να ανησυχεί για τις προοπτικές της συσκευής. Το Netflix, το Spotify και το YouTube έχουν ανακοινώσει ότι δεν θα προσαρμόσουν τις δημοφιλείς εφαρμογές ροής τους ώστε να λειτουργούν στη συσκευή. Δεν εξήγησαν το γιατί, αλλά η απάντηση θα μπορούσε να είναι επειδή και τα τρία ανταγωνίζονται τις υπηρεσίες streaming της Apple και η ανάπτυξη μιας εφαρμογής AR είναι πιθανό να είναι δαπανηρή.
Ο κ. Cook μπορεί να αντιπαρέλθει κάποιες από αυτές τις ανησυχίες. Παρ’ όλα αυτά, η τιμή της μετοχής της Apple δεν έχει μετακινηθεί σημαντικά τον Ιανουάριο. Λίγες ημέρες αφότου την ξεπέρασε η Microsoft, επανέκτησε τον τίτλο της βαριάς χρηματιστηριακής αξίας της -και την αποτίμησή της στα 3 τρισ. δολάρια. Ακόμα κι αν το Vision Pro αποτύχει, η βραχυπρόθεσμη επίδραση στα έσοδα της Apple θα είναι μηδαμινή, δεδομένης της περιορισμένης αρχικής παραγωγής του headset.
Παρ’ όλα αυτά, το αφεντικό της Apple δεν θα ήταν συνετό να μη λάβει υπόψη του τα μηνύματα του νέου έτους, διότι υποδεικνύουν μεγαλύτερες προκλήσεις για την εταιρεία. Αυτές χωρίζονται σε τρεις μεγάλες κατηγορίες: αντιμονοπωλιακά και νομικά ζητήματα, επιβράδυνση των πωλήσεων iPhone και αυξανόμενες γεωπολιτικές εντάσεις. Καμία από αυτές δεν είναι υπαρξιακή αυτήν τη στιγμή, αλλά καθεμία από αυτές ενέχει τον κίνδυνο να προκαλέσει μεγάλη αναστάτωση. Θα μπορούσαν να κοστίσουν στην Apple τη θέση της ως της πιο πολύτιμης εταιρείας στον κόσμο για περισσότερο από μια εβδομάδα περίπου;
Αν και η χρηματιστηριακή αξία της Apple βρίσκεται μεταξύ των δέκα κορυφαίων εταιρειών παγκοσμίως από το 2010, μέχρι πριν από λίγα χρόνια διαπραγματευόταν σε χαμηλή αποτίμηση σε σχέση με τα κέρδη της. Θεωρούνταν κατασκευάστρια υλισμικού, μια επιχείρηση που είναι πιο δύσκολο να κλιμακωθεί σε σχέση με το λογισμικό. Για μεγάλο μέρος της δεκαετίας του 2010 ο δείκτης τιμής προς κέρδη (P/E), ο οποίος αποτυπώνει τις προσδοκίες των επενδυτών για τα μελλοντικά κέρδη, ήταν κάτω από 20, συγκρίσιμος με αυτόν της HPE ή της Lenovo, βαρετών κατασκευαστριών υπολογιστών με χαμηλή ανάπτυξη και στενά περιθώρια κέρδους. Ήταν επίσης κάτω από τον μέσο όρο των μεγάλων αμερικανικών εταιρειών του δείκτη S&P 500 (βλ. διάγραμμα 1).
Αυτό άρχισε να αλλάζει γύρω στο 2019, σημειώνει ο Toni Sacconaghi της χρηματιστηριακής Bernstein. Τα έσοδα από την επιχείρηση «υπηρεσιών» της Apple, η οποία παρέχει λογισμικό στους περίπου 1 δισ. χρήστες των συσκευών της, άρχισαν να αυξάνονται. Τα δύο μεγαλύτερα τμήματα αυτής της κατηγορίας είναι μια διαφημιστική επιχείρηση, την οποία η Bernstein υπολογίζει σε 24 δισ. δολάρια ετησίως (συμπεριλαμβανομένων περίπου 20 δισ. δολαρίων ετησίως από την Google για την ανάδειξη της μηχανής αναζήτησης ως προεπιλεγμένης επιλογής στις συσκευές της Apple), και το App Store (άλλα 24 δισ. δολάρια). Οι υπηρεσίες περιλαμβάνουν επίσης την Apple Music και την Apple TV, τις προσφορές streaming, καθώς και μια ταχέως αναπτυσσόμενη επιχείρηση πληρωμών. Συνολικά τα έσοδα από τις υπηρεσίες ανέρχονται σε 85 δισ. δολάρια ετησίως ή το ένα πέμπτο των συνολικών πωλήσεων. Το 2016 συνεισέφεραν μόλις 24 δισ. δολάρια ή το ένα δέκατο των συνολικών εσόδων (βλ. διάγραμμα 2).
Αυτό βοήθησε να πειστούν οι επενδυτές ότι η Apple δεν ήταν πλέον μια βαρετή πάροχος υλισμικού. Ήταν μια πλατφόρμα λογισμικού, στην οποία μπορούσαν να προστεθούν νέοι χρήστες επί πληρωμή με μικρό επιπλέον κόστος. Αυτό σήμαινε υψηλότερα κέρδη -το μεικτό περιθώριο κέρδους για το σκέλος των υπηρεσιών της Apple είναι 71%, σε σύγκριση με το 37% για τις συσκευές- και περισσότερα επαναλαμβανόμενα έσοδα. Καθώς οι υπηρεσίες κατέλαβαν μεγαλύτερο μέρος της επιχείρησης, η συνολική κερδοφορία της Apple διογκώθηκε επίσης, από 38% το 2018 σε 44% πέρυσι. Σε αυτό συνέβαλε επίσης το γεγονός ότι πωλούσε περισσότερα μοντέλα iPhone υψηλής ποιότητας και υψηλού περιθωρίου κέρδους. Όλα αυτά συνέβαλαν στην άνοδο του δείκτη P/E της Apple σε περίπου 30, άνετα πάνω από τον μέσο όρο του S&P 500 και υψηλότερα από αυτόν της Alphabet (μητρική εταιρεία της Google), αν και εξακολουθεί να βρίσκεται κάτω από αυτόν της Microsoft (38) και της Amazon (72).
Οι προκλήσεις που θα μπορούσαν να ανατρέψουν την πρόοδο της Apple στο P/E έχουν να κάνουν με τους νομικούς πονοκεφάλους της. Ορισμένες, όπως το πρόβλημα με τις πατέντες, μοιάζουν με μικρές απειλές. Τον Οκτώβριο η Επιτροπή Διεθνούς Εμπορίου, μια ομοσπονδιακή υπηρεσία, αποφάνθηκε ότι η Apple παραβίασε διπλώματα ευρεσιτεχνίας που σχετίζονται με έναν αισθητήρα μέτρησης οξυγόνου και ανήκουν στη Masimo, μια κατασκευάστρια εταιρεία ιατρικών συσκευών. Η Apple σταμάτησε να πωλεί τα μοντέλα που περιείχαν την επίμαχη τεχνολογία. Βέβαια, στις 18 Ιανουαρίου άρχισε να τα πωλεί ξανά, αφού απενεργοποίησε τον επίμαχο αισθητήρα.
Τα μεγαλύτερα νομικά προβλήματα της Apple έχουν να κάνουν με τον τομέα των υπηρεσιών. Τον Μάρτιο θα τεθούν σε ισχύ νέοι κανόνες στην ΕΕ, μια τεράστια αγορά, που θα αναγκάσουν την Apple να επιτρέπει την εγκατάσταση εφαρμογών στις συσκευές της χωρίς να περνάνε από το App Store της. Αυτό δυσχεραίνει τη χρέωση 30% που επιβάλλει στις περισσότερες αγορές εντός εφαρμογής (η Apple έχει καταθέσει αγωγή κατά των κανόνων).
Στην Αμερική το υπουργείο Δικαιοσύνης φέρεται να εξετάζει αν το έξυπνο ρολόι της Apple λειτουργεί καλύτερα με το iPhone απ’ ό,τι με άλλα smartphones και γιατί η υπηρεσία ανταλλαγής μηνυμάτων δεν είναι διαθέσιμη σε αντίπαλες συσκευές. Εάν, σε μια ξεχωριστή υπόθεση κατά της Google, τα δικαστήρια συμφωνήσουν με το υπουργείο Δικαιοσύνης ότι οι συμφωνίες προεπιλεγμένης αναζήτησης με τους κατασκευαστές συσκευών είναι αντιανταγωνιστικές, η Apple θα μπορούσε να στερηθεί περίπου 20 δισ. δολάρια ετησίως σε σχεδόν δωρεάν χρήματα. Ως αποτέλεσμα μιας αγωγής που κατατέθηκε το 2021 από την Epic Games, έναν προγραμματιστή βιντεοπαιχνιδιών, η Apple αναγκάστηκε ήδη να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο το App Store χρεώνει τους προγραμματιστές για την πώληση εφαρμογών εκεί.
Η Apple δεν είναι ανυπεράσπιστη στις νομικές μάχες. Βρήκε γρήγορα λύση για τις αλλαγές που προκάλεσε η Epic στην πολιτική του App Store που της επιτρέπει να συνεχίσει να εισπράττει παχυλές αμοιβές. Η τελική απόφαση στην υπόθεση του υπουργείου Δικαιοσύνης κατά της Google πιθανότατα θα αργήσει κάμποσα χρόνια. Το ίδιο ισχύει και για την αναμενόμενη υπόθεση κατά της Apple. Όπως συμβαίνει με πολλές αντιμονοπωλιακές υποθέσεις κατά των μεγάλων τεχνολογικών εταιρειών, οι επενδυτές δεν φαίνεται να επηρεάζονται.
Η εταιρεία είναι πιο ευάλωτη στον δεύτερο τομέα ανησυχίας -την επιβράδυνση της κύριας δραστηριότητάς της. Σύμφωνα με δημοσκόπηση αναλυτών, πέρυσι η Apple πούλησε περίπου 220 εκατ. iPhones, μόλις και μετά βίας περισσότερα από τα 217 εκατ. που πούλησε το 2017. Το 2024 ο αριθμός μπορεί να μην είναι πολύ υψηλότερος. Για ένα διάστημα η Apple θα μπορούσε να αντισταθμίσει την επιβράδυνση των όγκων με υψηλότερες τιμές, αλλά η ετήσια αύξηση των εσόδων έχει υποχωρήσει στο 2% τα τελευταία δύο χρόνια, από 10% μέσο όρο μεταξύ 2012 και 2021.
Ορισμένοι αντίπαλοι προσπαθούν να μειώσουν το μερίδιο αγοράς της Apple στις high-end συσκευές, εκμεταλλευόμενοι την όρεξη των καταναλωτών για τεχνητή νοημοσύνη (ΤΝ) τύπου ChatGPT. Η Samsung, ο νοτιοκορεατικός τεχνολογικός τιτάνας, δήλωσε ότι μέχρι το τέλος Ιανουαρίου θα λανσάρει μια νέα σειρά τηλεφώνων με τεχνητή νοημοσύνη. Τα εντυπωσιακά χαρακτηριστικά θα περιλαμβάνουν φωνητική μετάφραση σε πραγματικό χρόνο και προηγμένη επεξεργασία φωτογραφιών και βίντεο. Οι συσκευές μπορεί να κυκλοφορήσουν στην αγορά οκτώ μήνες νωρίτερα από τα επόμενα iPhones της Apple. Η Apple, αντιθέτως, έχει αποκαλύψει ελάχιστα για τα σχέδιά της σχετικά με το πιο «καυτό» τεχνολογικό επίτευγμα μετά το iPhone. «Επενδύουμε αρκετά», σημείωσε αινιγματικά ο κ. Cook στην πιο πρόσφατη ανακοίνωση της εταιρείας για τα κέρδη.
Η Apple έχει επίσης αντίπαλον δέος στην Κίνα, πηγή του 17% των συνολικών εσόδων της. Σύμφωνα με την επενδυτική τράπεζα Jefferies, πέρυσι το μερίδιο της Apple στα smartphones στη χώρα μειώθηκε. Εν τω μεταξύ, η Huawei, η εγχώρια τεχνολογική πρωταθλήτρια, αύξησε το δικό της μερίδιο κατά περίπου έξι ποσοστιαίες μονάδες. Τον Αύγουστο η Huawei εξέπληξε τους παρατηρητές της βιομηχανίας -και την αμερικανική κυβέρνηση, η οποία εδώ και χρόνια απαγορεύει τις πωλήσεις αμερικανικής τεχνολογίας στην εταιρεία για λόγους εθνικής ασφάλειας- λανσάροντας την πρώτη συσκευή 5G που περιείχε προηγμένα, κινεζικής κατασκευής τσιπ, όχι εισαγόμενα. Οι πατριώτες αγοραστές στην Κίνα δεν έχασαν την ευκαιρία να αγοράσουν το τηλέφωνο και, φυσικά, κι άλλες συσκευές της Huawei.
Όσον αφορά την ΤΝ, οι ανησυχίες για την πρόοδο της Apple μπορεί να είναι υπερβολικές. Ο Erik Woodring της επενδυτικής τράπεζας Morgan Stanley επισημαίνει ενδείξεις ότι η εταιρεία επενδύει πράγματι αρκετά. Τον Οκτώβριο οι ειδήμονες της εταιρείας και οι ερευνητές του Πανεπιστημίου Κολούμπια κυκλοφόρησαν από κοινού ένα μοντέλο τεχνητής νοημοσύνης ανοιχτού κώδικα με την ονομασία Ferret. Δύο μήνες αργότερα η Apple δημοσίευσε ένα έγγραφο σχετικά με το πώς τέτοια μοντέλα θα μπορούσαν να τρέξουν σε smartphones, τα οποία είναι πολύ λιγότερο ισχυρά από τα κέντρα δεδομένων που συνήθως χρησιμοποιούνται για τον σκοπό αυτόν. Τον Ιανουάριο ένας Νοτιοκορεάτης τεχνολογικός μπλόγκερ ανέφερε ότι μια ενημέρωση του λειτουργικού συστήματος της Apple ενδεχομένως ήδη από τον Ιούνιο θα περιελάμβανε βελτιώσεις ΤΝ για τη Siri, τη ρομποτική βοηθό της. Οι φήμες λένε ότι η Apple σχεδιάζει να χρησιμοποιήσει δημιουργική τεχνητή νοημοσύνη στη μηχανή αναζήτησής της.
Η Κίνα, ωστόσο, αποτελεί πολύ μεγαλύτερη απειλή -και όχι μόνο λόγω της αναζωογονημένης Huawei. Τα σχέδια της Apple για μελλοντική ανάπτυξη εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την επιτυχία στις αναδυόμενες αγορές, συμπεριλαμβανομένης της μεγαλύτερης όλων. Ο κ. Cook ξεκίνησε τις τρεις τελευταίες ανακοινώσεις της Apple για τα κέρδη της μιλώντας για τις πωλήσεις της εταιρείας εκτός του πλούσιου κόσμου. Αναμφίβολα στο μυαλό του ήταν η Κίνα.
Η Apple είναι επίσης εκτεθειμένη στον κίνδυνο της Κίνας μέσω της εφοδιαστικής αλυσίδας της. Παρά τις πολυδιαφημισμένες προσπάθειες να μεταφέρει μέρος της παραγωγής στην Ινδία, το 90% περίπου των iPhones εξακολουθεί να κατασκευάζεται σε κινεζικά εργοστάσια. Το ίδιο ισχύει και για τους περισσότερους υπολογιστές Mac και iPads. Ο κ. Sacconaghi της Bernstein λέει ότι η Apple θα είναι εξαιρετικά εκτεθειμένη σε περίπτωση μιας σοβαρής γεωπολιτικής κλιμάκωσης, όπως μια σύγκρουση για την Ταϊβάν, για τα επόμενα πέντε χρόνια τουλάχιστον.
Ωστόσο, υπάρχουν κι άλλα, εκτός από μια κινεζική εισβολή στην Ταϊβάν, που θα μπορούσαν να πλήξουν την εταιρεία. Η επιστροφή του Donald Trump στον Λευκό Οίκο, μια σοβαρή πιθανότητα τώρα, που έχει σχεδόν εξασφαλίσει το χρίσμα των Ρεπουμπλικανών, θα αυξήσει σχεδόν σίγουρα τα εμπόδια στο εμπόριο και τις σινοαμερικανικές εντάσεις. Ακόμα και αν ο Joe Biden νικήσει τον κ. Trump στις προεδρικές εκλογές του Νοεμβρίου, το ζήτημα της Κίνας θα παραμείνει. Η κινεζική κυβέρνηση έχει αρχίσει να αντεπιτίθεται στις αμερικανικές κυρώσεις. Έχει ήδη απαγορεύσει προϊόντα που κατασκευάζονται από τη Micron, μια εταιρεία κατασκευής τσιπ από το Αϊντάχο, από ορισμένα έργα υποδομής. Τον Σεπτέμβριο εμφανίστηκαν αναφορές για απαγόρευση των προϊόντων της Apple μεταξύ κυβερνητικών αξιωματούχων. Αν και οι αρχές διέψευσαν αργότερα τους ισχυρισμούς, το επεισόδιο προκάλεσε νευρικότητα στους επενδυτές.
Κάθε κινεζική ενέργεια που πλήττει την Apple στην Κίνα θα πλήξει και την ίδια την Κίνα. Η Apple λέει ότι 3 εκατομμύρια άνθρωποι εργάζονται στην εφοδιαστική της αλυσίδα. Πολλοί από αυτούς τους εργαζόμενους είναι Κινέζοι. Ένας αναλυτής παρομοιάζει τη θέση της Apple απέναντι στην κυβέρνηση της Κίνας με «αμοιβαία εξασφαλισμένη καταστροφή». Το ίδιο θα μπορούσε να ειπωθεί και για την εμπορική ισορροπία Αμερικής – Κίνας. Κάποιος θα πρέπει να το πει στον κ. Trump.
© 2023 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
