THEPOWERGAME
Πριν από τρία χρόνια, καθώς τα lockdowns ανάγκαζαν τους καταναλωτές να μεταφέρουν μεγάλο μέρος των δαπανών τους στο Διαδίκτυο, μια χρυσή εποχή φαινόταν να ανατέλλει για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι αισιόδοξοι επενδυτές, πεπεισμένοι ότι οι αγοραστές θα συνέχιζαν να αγοράζουν μέσω του Διαδικτύου, ανέβασαν τις αποτιμήσεις των ηλεκτρονικών εμπορικών εταιρειών σε υψηλά επίπεδα. Οι λιανοπωλητές, παλιοί και νέοι, έσπευσαν να επεκτείνουν τα δίκτυα παράδοσης.
Σήμερα αυτές οι ημέρες του ξέφρενου γλεντιού μοιάζουν με μακρινή ανάμνηση. Στις 3 Αυγούστου η Amazon, ο μεγαλύτερος διαδικτυακός λιανοπωλητής στον κόσμο, ανακοίνωσε αύξηση 11% σε ετήσια βάση για το δεύτερο τρίμηνο του έτους, εξαιρουμένου του τμήματος cloud-computing. Τα αποτελέσματα, ως καλύτερα από τα αναμενόμενα, προκάλεσαν άλμα της τάξης του 10% περίπου στην τιμή της μετοχής της εταιρείας. Ωστόσο, ήταν ένα κλάσμα της αύξησης των πωλήσεων κατά 42% που ανέφερε η Amazon για το ίδιο τρίμηνο του 2020 και πιο αργή από την προ πανδημική τάση του γίγαντα. Την ίδια ημέρα η Wayfair, ένας διαδικτυακός προμηθευτής επίπλων που εκτοξεύτηκε εν μέσω της πανδημίας, ανακοίνωσε το ένατο συνεχόμενο τρίμηνο μειωμένων πωλήσεων.
Η επιβράδυνση της οικονομίας ευθύνεται μόνο εν μέρει για την αντιστροφή. Μετά την κορύφωση στις αρχές του 2020, το μερίδιο των διαδικτυακών δαπανών λιανικής πώλησης στην Αμερική παρέμεινε στάσιμο στο 15% περίπου, όσο πάνω-κάτω θα ήταν αν η προ πανδημική τάση είχε συνεχιστεί απρόσκοπτα (βλ. διάγραμμα). Σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor, μιας εταιρείας έρευνας αγοράς, το ίδιο ισχύει λίγο-πολύ και για τη Βρετανία, τη Γαλλία και τη Γερμανία.
Σύμφωνα με την επενδυτική τράπεζα TD Cowen, σε ορισμένες κατηγορίες, όπως τα είδη ένδυσης και τα έπιπλα, η διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Αμερική έχει μειωθεί από το ανώτατο σημείο της κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Οι καταναλωτές έχουν συρρεύσει πίσω στα φυσικά καταστήματα, για να «επιθεωρήσουν» τα φορέματα και τις κρεμάστρες τους αυτοπροσώπως.
Το μερίδιο των Αμερικανών που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές ειδών παντοπωλείου, το οποίο αυξήθηκε από 4% το 2019 σε 7% το 2020, εξακολουθεί να αυξάνεται -αλλά με πιο σταθερό ρυθμό. Πέρυσι έφτασε το 9%. Πολλοί αγοραστές, όπως φαίνεται, εξακολουθούν να εκτιμούν την ανθρώπινη αλληλεπίδραση στο ταμείο ή στον πάγκο του κρεοπωλείου. Ελάχιστοι εκτιμούν τα λιωμένα ή άγουρα προϊόντα που φτάνουν με το φορτηγό στο σπίτι τους ή τα ατυχή υποκατάστατα των παραγγελιών που δεν υπήρχαν σε απόθεμα. Οι έμποροι λιανικής, από την πλευρά τους, παλεύουν να τα βγάλουν πέρα με την πώληση ειδών διατροφής μέσω Διαδικτύου. Σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Bain, τα είδη παντοπωλείου είναι μια δραστηριότητα με ισχνά περιθώρια λειτουργικού κέρδους μεταξύ 2% και 4%. Προσθέτοντας το κόστος του προσωπικού που συλλέγει τα προϊόντα από τα ράφια των καταστημάτων και των οδηγών που τα μεταφέρουν στους πελάτες, γρήγορα μετατρέπεται σε ζημιογόνο εγχείρημα. Η στήριξη σε αυτοματοποιημένα κέντρα εκτέλεσης παραγγελιών αντί για καταστήματα βοηθάει ελάχιστα. Η Ocado, ένα βρετανικό διαδικτυακό παντοπωλείο που ακολουθεί αυτήν τη στρατηγική, ταλαντεύεται μεταξύ ζημιών και ελάχιστων κερδών.
Μια λύση, σημειώνει ο Stephen Caine της Bain, είναι η ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους με την πώληση διαφήμισης. Πολλοί διαφημιστές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για να προβάλλουν τα προϊόντα τους στους ηλεκτρονικούς αγοραστές. Πέρυσι η Amazon πραγματοποίησε με αυτόν τον τρόπο πωλήσεις ύψους 38 δισ. δολαρίων, περίπου το 9% του συνόλου των πωλήσεών της, εξαιρουμένου του cloud computing. Ωστόσο, οι περισσότεροι έμποροι λιανικής, συμπεριλαμβανομένης της Amazon, βασίζονται σε πρόσθετες χρεώσεις παράδοσης για να κάνουν την παράδοση των online προϊόντων να αξίζει τον κόπο. Αυτή η πρακτική, με τη σειρά της, επιβραδύνει την υιοθέτηση. Σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας συμβούλων McKinsey, το 47% των Αμερικανών θα έκανε περισσότερα ψώνια παντοπωλείου μέσω Διαδικτύου αν τα τέλη παράδοσης ήταν χαμηλότερα.
Προς το παρόν, το μεγαλύτερο μέρος της ανάπτυξης των ηλεκτρονικών αγορών παντοπωλείου θα αφορά την παραλαβή από το πεζοδρόμιο, εκτιμά ο κ. Caine, με τους πελάτες να συλλέγουν προ-επιλεγμένα αγαθά από τα καταστήματα για να γλιτώσουν τα έξοδα παράδοσης. Η εξαγορά ύψους 14 δισ. δολαρίων από την Amazon, το 2017, της Whole Foods, ενός σικ σούπερ μάρκετ, ήταν μια παραδοχή ότι τα φυσικά καταστήματα θα παραμείνουν κεντρικά στην επιχείρηση παντοπωλείου για το προσεχές μέλλον. Οι έμποροι λιανικής σε φυσικά καταστήματα, με τα τεράστια δίκτυά τους, συνεχίζουν να κυριαρχούν στην κατηγορία. Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών GlobalData, η Walmart, η ισχυρότερη όλων, πουλάει το 17% των ειδών παντοπωλείου των Αμερικανών. Το μερίδιο της Amazon είναι λιγότερο από 2%.
Εν τω μεταξύ, ο ανταγωνισμός στους πιο ώριμους τομείς του ηλεκτρονικού εμπορίου εντείνεται. Η Shein, ένας κινεζικός διαδικτυακός λιανοπωλητής γρήγορης μόδας, δημοφιλής στους αγοραστές της γενιάς Ζ στη Δύση, επεκτείνεται σε προϊόντα όπως τα ηλεκτρονικά και τα έπιπλα. Φέτος εγκαινίασε μια αγορά για τρίτους πωλητές. Η εφαρμογή της για κινητά έχει ήδη το ένα τρίτο των μηνιαίως ενεργών χρηστών στην Αμερική σε σχέση με την Amazon. Η Temu, ένα παρακλάδι της Pinduoduo, ένα ανερχόμενο αστέρι του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα, έχει επίσης αναπτυχθεί ραγδαία από τότε που ξεκίνησε στην Αμερική πέρυσι.
Μια άλλη πρόκληση προέρχεται από το TikTok, μια κινεζικής ιδιοκτησίας εφαρμογή βίντεο μικρού μήκους που αγαπούν οι νέοι. Για να κερδίσει χρήματα από το πολύωρο scrolling των χρηστών του, το TikTok επιτρέπει στις επιχειρήσεις να στριμώχνουν διαφημίσεις και ζωντανές επιδείξεις στις ροές τους, με συνδέσμους για την αγορά προϊόντων, χωρίς να εγκαταλείπουν την εφαρμογή. Αυτό το μοντέλο της «ψυχαγωγίας με δυνατότητα αγορών», όπως το αποκαλεί το TikTok, έχει πυροδοτήσει την επιτυχία του Douyin, της αδελφής εφαρμογής του στην Κίνα. Το Douyin πουλάει τώρα περισσότερα ρούχα και αξεσουάρ από το TMALL, την κινεζική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου που διαχειρίζεται η Alibaba, ένας τοπικός πρωταθλητής της τεχνολογίας.
Το TikTok έχει παρόμοιες φιλοδοξίες στη Δύση. Τον περασμένο Οκτώβριο αναφέρθηκε ότι ετοιμάζει το δικό τoυ δίκτυο πωλήσεων στην Αμερική. Οι φήμες λένε ότι σύντομα θα αρχίσει να αγοράζει προϊόντα από την Κίνα και να τα πουλάει το ίδιο στους καταναλωτές. Ένα πείραμα βρίσκεται ήδη σε εξέλιξη στη Βρετανία. Βέβαια, οι φιλοδοξίες του TikTok θα ματαιωθούν αν η αμερικανική κυβέρνηση απαγορεύσει την εφαρμογή εντελώς για λόγους εθνικής ασφάλειας, κάτι που ζητούν πολλοί πολιτικοί. Σε αυτήν την περίπτωση, το Reels, ένα όμοιο του TikTok που προσφέρεται από τη Meta, θα μπορούσε ίσως να πάρει τη θέση αυτού του καταλύτη των εξελίξεων.
Μια τελευταία πρόκληση για τις κατεστημένες επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου της Δύσης είναι η αυξανόμενη επιθυμία των εμπορικών σημάτων να πωλούν απευθείας στους καταναλωτές. Η Euromonitor εκτιμά ότι οι πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή αντιπροσωπεύουν σήμερα το 16% του ηλεκτρονικού εμπορίου, μερίδιο που έχει τετραπλασιαστεί τα τελευταία οκτώ χρόνια. Η μεγαλύτερη πρόσβαση στα δεδομένα των αγοραστών βοηθά τις μάρκες να επιταχύνουν την καινοτομία, σημειώνει η Michelle Evans της Euromonitor. Κόβοντας τους μεσάζοντες, συχνά βελτιώνονται και τα περιθώρια κέρδους. Η Shopify, μια καναδική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου, έχει δημιουργήσει μια ακμάζουσα επιχείρηση που πουλάει εργαλεία για να διευκολύνει τις εταιρείες να δημιουργήσουν ηλεκτρονικά καταστήματα. Στις 2 Αυγούστου η εταιρεία ανακοίνωσε μια αποκαρδιωτική για την Amazon αύξηση, 31% σε ετήσια βάση για το δεύτερο τρίμηνο.
Γνωστές μάρκες, όπως η Nike, είναι μεταξύ εκείνων που έχουν αγκαλιάσει την τάση. Οι πωλήσεις απευθείας προς τον καταναλωτή αυξήθηκαν από το 17% στο 42% των συνολικών εσόδων της κατά την τελευταία δεκαετία, με περισσότερες από τις μισές από αυτές να πραγματοποιούνται μέσω Διαδικτύου. Νεοσύστατες μάρκες, όπως η Allbirds και η Casper, κατασκευαστές παπουτσιών και στρωμάτων, αντίστοιχα, έχουν επίσης αποφύγει τις παραδοσιακές συμφωνίες χονδρικής πώλησης, αξιοποιώντας το Διαδίκτυο για να πωλούν απευθείας στους πελάτες. Πιο πρόσφατα, όμως, οι νεοεισερχόμενοι άνοιξαν και φυσικά σημεία πώλησης, για να μπορούν οι καταναλωτές να αγγίζουν και να αισθάνονται τα προϊόντα. Τα εγγενή ψηφιακά εμπορικά σήματα, επίσης, μπορεί να προετοιμάζονται για έναν κόσμο χωρίς πολύ περισσότερο ηλεκτρονικό εμπόριο.
© 2023 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
