THEPOWERGAME
Η επίσκεψη στο Nio house του Βερολίνου, το οποίο αποτελεί μέρος ενός δικτύου 100 παρόμοιων καταστημάτων στην Κίνα, αποτελεί απόδειξη μιας θεμελιώδους αλλαγής. Εδώ μπορείτε σίγουρα να αποκτήσετε ένα αυτοκίνητο, αλλά, σε αντίθεση με μια παραδοσιακή αντιπροσωπεία, μόνο ένα μικρό μέρος του χώρου καταλαμβάνεται από οχήματα. Η Nio βλέπει τον εαυτό της ως μάρκα lifestyle και εταιρεία τεχνολογίας. «Δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση στην εμπειρία του χρήστη», λέει ο Lihong Qin, ο πρόεδρός της. Η χρήση ενός Nio σημαίνει απόλαυση του ταξιδιού και της κοινότητας που έχει δημιουργηθεί γύρω από τη μάρκα. Τα αυτοκίνητά της είναι εξοπλισμένα με οθόνες υψηλής ευκρίνειας και ηχοσυστήματα τελευταίας τεχνολογίας. Στο Βερολίνο οι ιδιοκτήτες, οι δυνητικοί ιδιοκτήτες ή οποιοσδήποτε άλλος μπορεί να περάσει από τα καφέ-μπαρ και τις αίθουσες συνεδριάσεων, να αγοράσει τοπικά επώνυμα προϊόντα ή ακόμα και να αφήσει τα παιδιά του σε έναν χώρο παιχνιδιού υψηλής τεχνολογίας.
Ο συνήθης τρόπος διαφοροποίησης των μαρκών αυτοκινήτων με βάση τη μηχανική υπεροχή προσωποποιήθηκε μέσω των επιδόσεων των μηχανών εσωτερικής καύσης, της σχεδίασης και του Spaltmass (μια γερμανική λέξη που χρησιμοποιείται για δηλώσει τα λεπτά κανονικά κενά μεταξύ των πάνελ του αμαξώματος, που είναι δύσκολο να αναπαραχθούν από τους νεοεισερχόμενους). Σήμερα οι αγοραστές δεν νοιάζονται πλέον τόσο πολύ. Η συμβουλευτική εταιρεία McKinsey υπολογίζει ότι μόνο το 8% είναι «petrolheads», που αγαπούν δηλαδή την οδήγηση για την οδήγηση. Οι μελλοντικοί οδηγοί και επιβάτες θέλουν να αξιοποιήσουν τις διαδρομές τους στο έπακρο. Τα χαρακτηριστικά και οι λειτουργίες που επιτυγχάνουν κάτι τέτοιο βασίζονται πλέον στο λογισμικό και όχι στο υλικό. Ο Tu Le της εταιρείας συμβούλων Sino Auto Insights το θέτει ωμά: «Οι πελάτες δεν ενδιαφέρονται για τα κενά μεταξύ των πάνελ». Οι ενημερώσεις λογισμικού που διατηρούν την τεχνολογία της Tesla φρέσκια έχουν μεγαλύτερη σημασία.
Ο Dirk Hilgenberg, επικεφαλής της Cariad, της μονάδας λογισμικού της VW, λέει ότι το αυτοκίνητο θα είναι o «τρίτος ζωτικός χώρος» μεταξύ σπιτιού και εργασίας. Το λογισμικό ελέγχει τις επιδόσεις, τα χαρακτηριστικά της οδήγησης και την εμπειρία εντός του οχήματος. Χαρακτηριστικά ασφαλείας, όπως το αυτόματο φρενάρισμα, η αυτόματη διατήρηση και αλλαγή λωρίδας κυκλοφορίας, ο προσαρμοζόμενος έλεγχος πορείας και το αυτόματο παρκάρισμα είναι ήδη διαθέσιμα. Άλλα θα κάνουν τα πράγματα πιο διασκεδαστικά και θα γίνονται όλο και πιο χρήσιμα, καθώς η αυτόνομη οδήγηση θα αποτελεί τον κανόνα. Σε αυτά περιλαμβάνονται τεράστιες βελτιώσεις σε χαρακτηριστικά όπως το infotainment (ενημέρωση – ψυχαγωγία) -οι καλύτεροι χάρτες πλοήγησης, τα ηχοσυστήματα και οι οθόνες για την παρακολούθηση ταινιών ή την αναπαραγωγή βιντεοπαιχνιδιών- και ο προηγμένος φωνητικός έλεγχος, ένα ιδιαίτερα σημαντικό χαρακτηριστικό στην Κίνα. Ο Michael Mauser, επικεφαλής της Harman, μιας εταιρείας τεχνολογίας που προμηθεύει αυτοκινητοβιομηχανίες, περιγράφει τον τρόπο που οι έξυπνες συσκευές έχουν αλλάξει τις προσδοκίες των καταναλωτών: η δαπάνη 100.000 δολαρίων για ένα αυτοκίνητο συνοδεύεται από την ίδια απαίτηση για εξατομίκευση όπως για ένα smartphone των 300 δολαρίων.
Η γνώση του λογισμικού είναι καταλυτική για τους κατασκευαστές αυτοκινήτων μόνο και μόνο για να μείνουν στάσιμοι
Η καθιερωμένη αυτοκινητοβιομηχανία ήταν καλή στο να παραδίδει αυτοκίνητα οικονομικά προσιτά και στην ώρα τους, αλλά χωρίς να εξετάζει την επιχειρηματική πτυχή του αυτοκινήτου, λέει ο Johannes Deichmann της McKinsey. Η αύξηση της συνδεσιμότητας -έως το 2030 τέσσερα στα πέντε αυτοκίνητα θα έχουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο, λέει η UBS- θα επιτρέψει την ασύρματη ενημέρωση του λογισμικού. Για τις αυτοκινητοβιομηχανίες αυτό σημαίνει νέες ευκαιρίες πώλησης. Για τους ιδιοκτήτες σημαίνει ότι τα οχήματα θα μπορούν να ενημερώνονται και να βελτιώνονται συνεχώς όταν αγοράζουν νέα χαρακτηριστικά και λειτουργίες. Οι παλαιές αυτοκινητοβιομηχανίες θα έχουν μεγάλη δυσκολία να αναπαράγουν τα πλεονεκτήματα των νεοφυών επιχειρήσεων, για τις οποίες το λογισμικό είναι το πιο σημαντικό στοιχείο, και των κινεζικών εταιρειών, των οποίων οι πελάτες απαιτούν και αναμένουν μια απρόσκοπτη επέκταση του ψηφιακού τρόπου ζωής τους στα αυτοκίνητά τους.
Το λογισμικό μπορεί να φέρει κέρδη. Η UBS προβλέπει έσοδα 700 δισ. δολαρίων ετησίως έως το 2030, αλλά προσθέτει ότι αυτό το ποσό θα αντισταθμίσει τα μειωμένα έσοδα αλλού, καθώς η αμελητέα ανάπτυξη συνδυάζεται με υψηλότερο κόστος και χαμηλότερα κέρδη. Η «κατάκτηση» του λογισμικού έχει γίνει ζωτικής σημασίας για τις αυτοκινητοβιομηχανίες μόνο και μόνο για να παραμείνουν στάσιμες. Ωστόσο, οι καθιερωμένες επιχειρήσεις πρέπει να επανεξετάσουν τη δυνατότητα ενός επιχειρηματικού μοντέλου αφοσιωμένου στη μηχανολογική αριστεία. Ο κλάδος λειτουργεί σε κύκλους μοντέλων περίπου επτά ή οκτώ ετών, με την έρευνα και την ανάπτυξη να παγώνουν πριν από την έναρξη της παραγωγής. Αυτός ο χαλαρός ρυθμός απέχει πολύ από τα χρονοδιαγράμματα του λογισμικού, με τις μικρές ενημερώσεις να έρχονται εβδομαδιαίως ή μηνιαίως και τις μεγάλες αναθεωρήσεις ίσως κάθε χρόνο, όπως συμβαίνει με τα smartphones.
Οι μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν κάνει καλή δουλειά στο να ισχυρίζονται ότι είναι εταιρείες τεχνολογίας, αλλά οι πραγματικοί γνώστες εντοπίζουν μια αντίσταση στην αλλαγή. Ο κ. Li λέει ότι η Nio και άλλες κινεζικές εταιρείες που ξεκινούν από το μηδέν αναπτύσσουν λογισμικό και υλισμικό μαζί. Τα σχέδια που γίνονται εξαρχής μπορούν να ενσωματώσουν πιο συγκεντρωτικά και αποτελεσματικά υπολογιστικά συστήματα, ενώ τα τρέχοντα μοντέλα μηχανών εσωτερικής καύσης ενσωματώνουν ξεχωριστά κομμάτια τεχνολογίας, που αναπτύσσονται από τους προμηθευτές, καθιστώντας τα αυτοκίνητα μια μάζα εκατοντάδων ηλεκτρονικών μονάδων ελέγχου. Τουλάχιστον το λανσάρισμα ολοκαίνουργιων ηλεκτρικών οχημάτων επιτρέπει στις καθιερωμένες εταιρείες να επανασχεδιάσουν την υπολογιστική αρχιτεκτονική τους.
Η εποχή των δεινοσαύρων
Οι επιχειρήσεις που είχαν επί μακρόν μηχανική νοοτροπία δυσκολεύονται να δημιουργήσουν τις μονάδες που απαιτούνται για την ανάπτυξη του λογισμικού που πλέον διαφοροποιεί τις μάρκες ή να συνάψουν συμφωνίες με εταιρείες τεχνολογίας που σήμερα έχουν την ίδια σημασία με τους παραδοσιακούς προμηθευτές. Σύμφωνα με τον Daniel Roeska της Bernstein, το μέσο ευρωπαϊκό στέλεχος της αυτοκινητοβιομηχανίας είναι 55 ετών και εργάζεται στον κλάδο για 22 χρόνια. Αυτό «δεν είναι το σωστό μείγμα εμπειριών και ικανοτήτων» για τις επιχειρήσεις, που πρέπει να είναι «πιο ευέλικτες και καινοτόμες από ποτέ», σημειώνει με νόημα. Ο Pedro Pacheco της Gartner είναι εξίσου καταδικαστικός, υποδεικνύοντας ότι ορισμένες επιχειρήσεις δεν θέλουν να αλλάξουν την εταιρική τους κουλτούρα και, σε αυτήν την περίπτωση «τρέχουν με μια σιδερένια μπάλα γύρω από τον αστράγαλό τους».
Οι αυτοκινητοβιομηχανίες διορίζουν διευθυντές λογισμικού, παρουσιάζουν τη στρατηγική τους σε «ημέρες λογισμικού» και δημιουργούν τμήματα λογισμικού. Ένα νέο επταώροφο κτίριο στο εργοστάσιο της Mercedes στο Sindelfingen, που κατασκευάστηκε με κόστος 200 εκατ. ευρώ, θα στεγάσει το ένα τρίτο των 3.000 μηχανικών λογισμικού της εταιρείας. Η Cariad, η μονάδα λογισμικού που δημιούργησε η VW το 2020, διαθέτει έναν μεγάλο χώρο στο Ingolstadt, όχι μακριά, για τους 6.000 υπαλλήλους λογισμικού της. Η Stellantis στοχεύει να έχει 4.500 μηχανικούς λογισμικού μέχρι το 2024. Το 2022 η GM είχε προγραμματίσει να προσλάβει 8.500 τεχνικούς. Ωστόσο, μόνο η Volvo και η Ferrari έχουν διευθύνοντες συμβούλους με τεχνολογικό υπόβαθρο.
Πόσα και τι θα γίνεται εσωτερικά παραμένει το μεγάλο ζήτημα. Η VW λέει ότι η φιλοδοξία που είχε δηλώσει κάποτε να αναπτύξει το 60% του δικού της λογισμικού ήταν ένα μέσο για να αναδείξει τη σημασία του λογισμικού και όχι ένας πραγματικός στόχος. Οι περισσότερες αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν συμβιβαστεί με την ανάπτυξη όχι περισσότερου του 20%-30% εσωτερικά. Όπως λέει η UBS, οι αυτοκινητοβιομηχανίες που θέλουν να τα κάνουν όλα είναι «προετοιμασμένες για ακριβή αποτυχία», αλλά εκείνες που βασίζονται «100% σε εξωτερικά παραγόμενο λογισμικό» είναι η «χειρότερη περίπτωση… για την αξία της μάρκας». Οι περισσότερες αυτοκινητοβιομηχανίες συνειδητοποιούν ότι πρέπει να επικεντρωθούν μόνο σε αυτό που μπορούν να κάνουν καλύτερα.
Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να έχουν σαφή άποψη για το τι είναι καλύτερο να διατηρείται εντός της επιχείρησης, αλλά και να προσπαθούν να διατηρούν τον έλεγχο του τι αγοράζεται. Ο Ola Kallenius της Mercedes-Benz λέει ότι ο ρόλος των παλαιών αυτοκινητοβιομηχανιών είναι να γίνουν ο «αρχιτέκτονας του σπιτιού». Δηλαδή να δημιουργούν το δικό τους λειτουργικό σύστημα και να συνεργάζονται με τους καλύτερους αναδόχους, όπως η Nvidia για τα τσιπ, και να εμβαθύνουν στη συνεργασία τους με την Google για τη βελτίωση των συστημάτων πλοήγησης. Ο κ. Kallenius υποστηρίζει ότι οι αυτοκινητοβιομηχανίες εξακολουθούν να έχουν ζωτικό ρόλο ως ολοκληρωτές, καθώς καμία εταιρεία τεχνολογίας δεν μπορεί να παρέχει έτοιμο λογισμικό και για τους τέσσερις ξεχωριστούς τομείς, της οδήγησης και της φόρτισης, της άνεσης (όπως ο φωτισμός και τα καθίσματα μασάζ), της ενημέρωσης-ψυχαγωγίας και της αυτονομίας.
Οι αυτοκινητοβιομηχανίες πρέπει να συνάψουν συμφωνίες με εταιρείες τεχνολογίας που επίσης εξετάζουν τις δραστηριότητές τους ως πιθανή πηγή νέων εσόδων. Ωστόσο, οι οδηγοί θέλουν ένα ιδιόκτητο σύστημα ή μάλλον κάτι πιο κοντά σε αυτό με το οποίο είναι ήδη εξοικειωμένοι από τα τηλέφωνά τους; Το 2022 η Renault ανακοίνωσε την εμβάθυνση της σχέσης της με το Android Automotive της Google, το οποίο επιτρέπει στους οδηγούς να έχουν πρόσβαση σε λειτουργίες και εφαρμογές του τηλεφώνου τους, για να επιταχύνει τον ψηφιακό μετασχηματισμό της. Η Bernstein αναρωτιέται αν οι αυτοκινητοβιομηχανίες θα πρέπει «να παραιτηθούν από τον έλεγχο και να υιοθετήσουν μια πλατφόρμα που οι καταναλωτές φαίνεται να αποδέχονται εύκολα». Ο Gill Pratt, επικεφαλής επιστήμονας της Toyota, προτείνει ομοίως ότι το λογισμικό των αυτοκινήτων πρέπει να αποτελεί απρόσκοπτο κομμάτι του οικοσυστήματος των smartphones.
Ωστόσο, αυτό ενέχει τον κίνδυνο να παραχωρηθεί η εμπειρία των χρηστών στις εταιρείες τεχνολογίας. Η τελευταία έκδοση του CarPlay της Apple, που αναμένεται τον Σεπτέμβριο, συνδέει τα iPhone με την οθόνη ενημέρωσης και ψυχαγωγίας του αυτοκινήτου, προσφέροντας μια πιο απρόσκοπτη εμπειρία για χάρτες, πληροφορίες οδήγησης και συνδέσεις με εφαρμογές smartphone, καταλαμβάνοντας έτσι τις οθόνες των αυτοκινήτων. Ωστόσο, η Apple θα κρατάει τα δεδομένα των οδηγών. Ορισμένοι πιστεύουν ότι η αργή αντίδραση της βιομηχανίας στο λογισμικό σημαίνει ότι το παιχνίδι έχει ήδη ξεκινήσει. Ο Olaf Sakkers της RedBlue Capital, ενός επενδυτικού οχήματος που επενδύει στην κινητικότητα, λέει ότι η Apple έχει ήδη κερδίσει την «εμπειρία εντός του αυτοκινήτου» και ότι οι παλαιές εταιρείες έχουν «ήδη χάσει, αλλά συμπεριφέρονται σαν αυτό να μην έχει συμβεί».
Για την Tesla και άλλους νεοεισερχόμενους αυτό δεν αποτελεί σχεδόν καθόλου πρόβλημα. Η καινοτομία και η ταχεία παραγωγή νέων χαρακτηριστικών λογισμικού βρίσκονται στον πυρήνα της δουλειάς τους. Ο Michael Dunne της εταιρείας συμβούλων ZoZoGo εκτιμά ότι το λογισμικό της Tesla βρίσκεται πέντε χρόνια μπροστά από τις καθιερωμένες εταιρείες. Οι περισσότεροι συμφωνούν ότι είναι πίσω από τους Κινέζους όσον αφορά την εμπειρία του χρήστη. Ο κ. Hilgenberg συμφωνεί ότι η εταιρεία του έχει πολλά να μάθει από την ταχύτητα λήψης αποφάσεων και τον χρόνο διάθεσης στην αγορά των κινεζικών εταιρειών. Ακόμα και οι δυτικές νεοφυείς επιχειρήσεις δεν μπορούν να ακολουθήσουν τον ρυθμό. Ο John Makin από το τμήμα αυτοκινήτων της Luxoft, μιας εταιρείας λογισμικού, λέει ότι η Rivian και οι δυτικές νεοφυείς επιχειρήσεις είναι γρήγορες, αλλά οι Κινέζοι είναι ακόμα πιο γρήγοροι, διαθέτοντας ενημερώσεις σε ώρες ή ημέρες αντί για εβδομάδες ή μήνες.
Η εύρεση του σωστού λογισμικού, που να παντρεύει την ταχύτητα και την ευελιξία της τεχνολογικής βιομηχανίας με τον παλιό κόσμο της αυτοκινητοβιομηχανίας, θα είναι ιδιαίτερα δύσκολη για τις παλαιές εταιρείες. Ορισμένες τουλάχιστον έχουν τη σωστή ιδέα, αλλά για πολλές θα αποδειχθεί σχεδόν αδύνατον. Υπό αυτές τις συνθήκες, θα μπορούσε να δημιουργηθεί μια μεγάλη ευκαιρία για τους νεοεισερχόμενους, που κατέχουν τις τεχνολογικές δεξιότητες που τώρα απαιτούνται.
© 2023 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
