THEPOWERGAME
Το 1912 το Ανώτατο Δικαστήριο της Αμερικής αποφάνθηκε ότι ένας συνασπισμός 14 ιδιοκτητών σιδηροδρόμων είχε χρησιμοποιήσει την από κοινού ιδιοκτησία τους σε μια γέφυρα στον ποταμό Μισισιπή, κοντά στον τερματικό σταθμό του Σεντ Λούις, για να καταπνίξει παράνομα τον ανταγωνισμό. Η διάβαση έδινε στο τραστ των σιδηροδρόμων τη δυνατότητα ασφυκτικού ελέγχου της κυκλοφορίας από και προς τον κεντρικό τερματικό σταθμό της πόλης. Το Σεντ Λούις ήταν σημαντικός σιδηροδρομικός κόμβος. Κατά τη γνώμη του δικαστηρίου, η μονοπωλιακή εξουσία επί της σιδηροδρομικής γέφυρας ήταν, επομένως, ένα μέσο αποκλεισμού των ανταγωνιστικών σιδηροδρομικών επιχειρήσεων σε όλη την Αμερική.
Έπειτα από έναν αιώνα περίπου, οι Αμερικανοί trustbusters ετοιμάζονται για μάχη με έναν άλλον γίγαντα της βιομηχανίας των δικτύων. Τον Ιανουάριο το υπουργείο Δικαιοσύνης υπέβαλε αιτίαση 155 σελίδων κατά της Google για μονοπώληση της ψηφιακής διαφήμισης στα χρηματιστήρια. Υποστηρίζει ότι η Google χρησιμοποίησε τακτικές ισχυρής πίεσης για να κλειδώσει τη διαφημιστική τεχνολογία. Η υπόθεση χαρακτηρίζεται η μεγαλύτερη αντιμονοπωλιακή πρόκληση για την τεχνολογία μετά την επική μάχη του υπουργείου Δικαιοσύνης με τη Microsoft στα τέλη της δεκαετίας του 1990.
Στο επίκεντρο της υπόθεσης βρίσκεται η εξαγορά της DoubleClick από την Google το 2008, η οποία είχε αναπτύξει ηγετική θέση στο μάρκετινγκ του χώρου της ψηφιακής διαφήμισης. Έχει πλέον εμπεδωθεί μεταξύ των ρυθμιστικών αρχών ότι η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου θα έπρεπε να είχε εμποδίσει τη συγχώνευση. Ως αντιστάθμισμα αυτής της ολιγωρίας, οι trustbusters προσπάθησαν πρόσφατα να εμποδίσουν πολλές συγχωνεύσεις στον τομέα της τεχνολογίας, συμπεριλαμβανομένης της αγοράς της Activision Blizzard, μιας εταιρείας παραγωγής βιντεοπαιχνιδιών, από τη Microsoft. Το υπουργείο Δικαιοσύνης επιδιώκει να διαλύσει την επιχείρηση διαφημιστικής τεχνολογίας της Google, ακυρώνοντας ουσιαστικά τη συγχώνευση με την DoubleClick. Ωστόσο, δεν είναι καθόλου σαφές ότι η έγκριση αυτής της συγχώνευσης ήταν πράγματι λάθος.
Για να καταλάβετε γιατί, δείτε τον τρόπο που διαρθρώνεται η διαφημιστική τεχνολογία της Google. Το μεσαίο επίπεδο είναι το Ad Exchange της Google, το οποίο συνδυάζει αγοραστές και πωλητές διαφημιστικού χώρου (ή «απόθεμα»). Στη μία πλευρά της αγοράς βρίσκονται οι πωλητές διαφημιστικού χώρου (publishers) των ιστοτόπων που θέλουν να πουλήσουν διαφημιστικό χώρο. Υποβάλλουν αιτήματα πώλησης μέσω ενός ψηφιακού εργαλείου. Ο πρόγονος του λογισμικού πώλησης της Google είναι το DoubleClick for Publishers, το οποίο αποκτήθηκε κατά τη συγχώνευση. Στην άλλη πλευρά του χρηματιστηρίου βρίσκονται οι αγοραστές διαφημίσεων, οι οποίοι έχουν δύο διαδρομές προς την αγορά. Τα πρακτορεία και οι μεγάλοι αγοραστές διαφημίσεων χρησιμοποιούν πλατφόρμες ζήτησης για να υποβάλλουν προσφορές για αποθέματα. Οι μικρότεροι διαφημιζόμενοι απευθύνονται απευθείας στο Ad Exchange. Το μερίδιο της Google στην κίνηση κυμαίνεται μεταξύ 40% και πάνω από 90%, ανάλογα με το στάδιο της διαδρομής. Οι προσφορές και των δυο πλευρών αντιστοιχίζονται από πολύπλοκους αλγορίθμους τη στιγμή που μεσολαβεί μεταξύ ενός κλικ σε έναν ιστότοπο και της εμφάνισης μιας διαφήμισης οθόνης.
Σε μια τέτοια περίπτωση, το καλύτερο αρχικό ερώτημα είναι απλό: πού είναι το σημείο ασφυξίας; Η Microsoft κατηγορήθηκε ότι συνέδεσε τα Windows, το κυρίαρχο λειτουργικό σύστημα για επιτραπέζιους υπολογιστές, με τον Internet Explorer με τρόπο που απέκλειε τη Netscape και άλλους από την αγορά των προγραμμάτων περιήγησης στο Διαδίκτυο. Τα Windows ήταν το σημείο ασφυξίας, όπως ακριβώς ήταν η γέφυρα στο Σεντ Λούις στην υπόθεση των σιδηροδρόμων. Η κατηγορία κατά της Google είναι πιο σύνθετη, ή τουλάχιστον η ιστορία είναι πιο δύσκολο να ειπωθεί. Ο τόπος του μονοπωλίου, σύμφωνα με το υπουργείο Δικαιοσύνης, φαίνεται να μετατοπίζεται. Πρώτα βρίσκεται στην ισχύ της Google στην πλευρά της ζήτησης της ψηφιακής διαφήμισης, μέσω της παρακείμενης δύναμής της στις διαφημίσεις αναζήτησης. Άλλες φορές, είναι η δύναμη της εταιρείας στην πλευρά της προσφοράς, που ενισχύθηκε όταν αγόρασε την DoubleClick. Άλλοτε πάλι, ο τόπος της ισχύος στην αγορά είναι το Χρηματιστήριο. Αυτή η αλλαγή σχήματος μπορεί απλώς να είναι ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί ο αποκλεισμός στις ψηφιακές αγορές. Οι trustbusters του υπουργείου Δικαιοσύνης είναι σίγουρα πρόθυμοι να παρουσιάσουν την από άκρη σε άκρη παρουσία της Google στη διάρθρωση της διαφημιστικής τεχνολογίας ως εγγενώς κακόβουλη.
Αλλά είναι; Η κερδοφορία της διάρθρωσης της διαφημιστικής τεχνολογίας μπορεί να αντανακλά το γεγονός ότι είναι πιο αποδοτική κάτω από μια ενιαία στέγη. Η ενσωμάτωση του διακομιστή διαφημίσεων των πωλητών διαφημιστικού χώρου, του χρηματιστηρίου και των πλατφορμών από την πλευρά της ζήτησης είναι πιθανό να οδηγήσει σε ομαλότερη ροή δεδομένων, σε καλύτερες αντιστοιχίες μεταξύ αγοραστών και πωλητών και σε μια πιο βελτιωμένη εμπειρία. Και υπάρχουν και «εξωτερικές επιδράσεις του δικτύου» που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Η διαφημιστική τεχνολογία φέρνει σε επαφή διαφορετικές ομάδες (διαφημιστές, πωλητές διαφημιστικού χώρου και καταναλωτές). Κάθε είδος πελάτη επωφελείται, όσο περισσότερη δραστηριότητα υπάρχει από τα άλλα είδη: οι διαφημιστές θέλουν πρόσβαση σε ένα ευρύ φάσμα αποθεμάτων. Οι πωλητές διαφημιστικού χώρου θέλουν πολλούς πλειοδότες για τον χώρο προβολής που διαθέτουν και ούτω καθεξής. Σε παρόμοιου είδους δίκτυα, είναι σύνηθες μια επιχείρηση να εξυπηρετεί όλες τις πλευρές της ανταλλαγής. Σκεφτείτε τα συστήματα πληρωμών, τα οποία έχουν επιχειρηματική σχέση με τους χρήστες πιστωτικών καρτών, αλλά και με τους εμπόρους.
Η υπόθεση του υπουργείου Δικαιοσύνης εμπεριέχει την ιδέα ότι ο μόνος δρόμος προς ένα μεγάλο μέρος της καταναλωτικής αγοράς περνάει από την Google. Οι trustbusters αρέσκονται να ορίζουν τις αγορές στενά. Όσο μικρότερη είναι η αγορά, τόσο μεγαλύτερες είναι οι κορυφαίες επιχειρήσεις που εμφανίζονται σε αυτήν. Από την πλευρά τους, οι επιχειρήσεις αρέσκονται να ισχυρίζονται ότι καλά υποκατάστατα των προϊόντων τους υπάρχουν παντού: το αφεντικό του Netflix ισχυρίστηκε κάποτε ότι ο κύριος ανταγωνιστής της επιχείρησης ήταν ο «ύπνος». Φαίνεται δίκαιο να πούμε ότι η «διαφήμιση προβολής στο ανοικτό Διαδίκτυο που πωλείται μέσω αγορών» είναι ένας ξεχωριστός κλάδος, επειδή έχει τη δική του μοναδική τεχνολογία παραγωγής. Είναι λιγότερο προφανές ότι πρόκειται για μια αγορά που διαχωρίζεται πλήρως από την ψηφιακή διαφήμιση ή την απλή παλιά διαφήμιση.
Επιστροφή στο μέλλον
Επίσης, δεν είναι προφανές ότι η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου επέδειξε ελαστικότητα επιτρέποντας την αγορά της DoubleClick. Άλλωστε, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή -καθόλου φίλη της αμερικανικής τεχνολογίας- την επέτρεψε έπειτα από ενδελεχή έρευνα. Ίσως, ωστόσο, να υπήρχε μια καλύτερη διαθέσιμη επιλογή, λέει ο William Kovacic, μέλος της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου την εποχή της συγχώνευσης και τώρα καθηγητής Νομικής στο Πανεπιστήμιο George Washington. Αντί να προσφύγει στα δικαστήρια για να εμποδίσει τη συγχώνευση και (πιθανότατα) να χάσει, η υπηρεσία θα μπορούσε να είχε επιδιώξει μια εσωτερική-διοικητική δίκη, η οποία θα έδινε την ευκαιρία στους υπαλλήλους να μάθουν για την τεχνολογία και να επικαιροποιήσουν τις πρακτικές τους, λέει ο κ. Kovacic. Θα μπορούσε να είχε επιτρέψει διορθωτικά μέτρα, χωρίς την ακύρωση της συγχώνευσης, για να τεθεί η Google υπό επιτήρηση. Η κατηγορία της «ελλιπούς εφαρμογής της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας», η οποία έχει τροφοδοτήσει τον σημερινό υπερβολικό έλεγχο των συγχωνεύσεων, ίσως να μην είχε λάβει σάρκα και οστά.
Η προσέγγιση κάθε άλλο παρά «ό,τι έγινε, έγινε» είναι. Μια επική δικαστική διαμάχη βρίσκεται προ των πυλών. Μπορεί να φαίνεται παράξενο ότι αυτή η γωνιά της διαφημιστικής επιχείρησης -σχεδόν μια παράλληλη δραστηριότητα για την Google- θα είναι το επίκεντρό της. Ωστόσο, οι αντιμονοπωλιακές υποθέσεις συχνά βασίζονται σε ασαφείς λεπτομέρειες ή επιχειρήματα και η απόφαση του Ανώτατου Δικαστηρίου για τον σιδηροδρομικό σταθμό στο Σεντ Λούις αποτελεί καλό προηγούμενο.
2023 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com.
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
