THEPOWERGAME
Μετά από μία εποχή… τροφαντών αγελάδων λόγω του εγκλεισμού της πανδημίας και των διευκολύνσεων που παρείχε στους καταναλωτές, η λεγόμενη «συνδρομητική οικονομία», δηλαδή οι επιχειρήσεις που δημιουργήθηκαν στο συνδρομητικό μοντέλο καλύπτοντας ανάγκες κατανάλωσης εξ αποστάσεως, με πρωτοπόρους το Netflix και υπηρεσίες streaming, βλέπουν τις συνδρομές -και τα έσοδά τους- να περιορίζονται.
Σύμφωνα με το βαρόμετρο Kantar’s Global Issues Barometer, το 40% των νοικοκυριών παγκοσμίως αναμένεται να περιορίσει φέτος τις συνδρομές σε υπηρεσίες ψυχαγωγίας.
Η τάση είναι μεγαλύτερη στις αγορές όπου παρατηρείται και η μεγαλύτερη αύξηση του πληθωρισμού, στις χαμηλότερες εισοδηματικά ομάδες αλλά και στα είδη συνδρομής που εντάσσονται στην κατηγορία «είδη πολυτελείας».
Η άνθιση των συνδρομητικών καταναλωτικών υπηρεσιών ξεκίνησε περίπου το 2011, παρέχοντας υπηρεσίες ή προϊόντα σε συνδρομητική βάση και επεκτεινόμενη πέρα από τον τομέα της ψυχαγωγίας, στα προϊόντα αισθητικής και ομορφιάς, στην αγορά ρουχισμού, έτοιμων γευμάτων, οργανικού καφέ, βαρελίσιας μπύρας, τροφής κατοικιδίων και χιλίων δυο άλλων προϊόντων που μπορούσαν να διανέμονται σε τακτική βάση ή να εξυπηρετούν εξειδικευμένες ανάγκες της αγοράς και καταναλωτές με στοχευμένες απαιτήσεις.
Για τους καταναλωτές, το κέρδος ήταν η δυνατότητα δοκιμής νέων προϊόντων χωρίς έρευνα αγοράς και, στις καραντίνες, αγορών εξ αποστάσεως και σε σταθερή βάση. Εταιρείες, επιχειρηματίες και επενδυτές στον χώρο του venture capital, από την άλλη, η συνδρομητική σχέση προσέφερε μία σχέση άμεση και διαρκείας με τον καταναλωτή, με πολλές δυνατότητες για upsell (αναβάθμιση υπηρεσιών και συμπληρωματικών αγορών).
Τι δείχνει το Netflix
Το Netflix θεωρήθηκε το μοντέλο επιτυχίας στο συγκεκριμένο χώρο. Αυτός άλλωστε είναι και ο λόγος που η πορεία του Netflix εκλαμβάνεται ως προάγγελος των τάσεων στον χώρο των συνδρομητικών υπηρεσιών. Τον Απρίλιο, η τιμή της μετοχής του έκανε βουτιά 40%, όταν ανακοίνωσε για πρώτη φορά μείωση του αριθμού των συνδρομητών του.
Θεωρητικά, οι ανταγωνιστές του θα έπρεπε να πανηγυρίσουν με την είδηση και -το πιθανότερο- μέρος των ακυρώσεων να οφειλόταν στην προτίμηση για πλατφόρμες όπως το Amazon Prime, το Hulu, το Disney Plus ή το HBO Max.
Ωστόσο, έρευνα της Ampere Analysis που έγινε σε 3 εκατ. χρήστες του ίντερνετ στις ΗΠΑ, αποδεικνύει πως το σημαντικότερο ρόλο έπαιξε η ανάγκη συμμαζέματος των οικονομικών των συνδρομητών, ιδιαίτερα των νεότερων σε ηλικία και εκείνων που προέρχονται από χαμηλότερα οικονομικά υποστρώματα.
Για παράδειγμα, η έρευνα έδειξε πως δύο εβδομάδες μετά την ακύρωση της συνδρομής στο Netflix, το 87% των συνδρομητών που προχώρησαν σε αυτή την ενέργεια, δεν είχαν εγγραφεί σε κάποια ανταγωνιστική πλατφόρμα. Πολλοί από αυτούς ανήκαν ηλικιακά στην ομάδα 18-24 ετών ή προέρχονταν από νοικοκυριά με ετήσιο εισόδημα ίσο ή χαμηλότερο των 15.000 δολαρίων.
Ειδικά ανάμεσα στα φτωχότερα νοικοκυριά, το ποσοστό εγγεγραμμένων στο Netflix ανερχόταν στο 49% κατά το α’ τρίμηνο του 2022, έχοντας μειωθεί από ποσοστό 56,2% το 2021.
Όπως έδειξαν και τα στοιχεία συνδρομών της Netflix, οι υψηλότερες διακυμάνσεις στους δείκτες ακυρώσεων της τελευταίας τετραετίας σημειώθηκαν τη μία φορά εξαιτίας της αρνητικής δημοσιότητας που προκάλεσε η σειρά του Netflix «Cuties» το 2019 και τις άλλες δύο φορές όταν η εταιρεία αύξησε τη συνδρομή της κατά ένα δολάριο, στα 13,99, το 2020 και αντίστοιχα κατά 1,50 δολάριο στα 15,49 (για το στάνταρντ πακέτο συνδρομής πάντα) τον Ιανουάριο του 2022.
Τί έγινε σε ΗΠΑ και Βρετανία με τις υπηρεσίες συνδρομής
Με τί ρυθμούς όμως αυξήθηκαν οι συνδρομές στη διάρκεια της πανδημίας; Σύμφωνα με στοιχεία της Barclaycard που προέρχονται από το 2021, 8 στα 10 νοικοκυριά της Βρετανίας ήταν εγγεγραμμένα σε τουλάχιστον μία συνδρομητική υπηρεσία, με τον μέσο όρο συνδρομών ανά νοικοκυριό να ανέρχονται σε επτά το 2020. Η Zuora, μία πλατφόρμα διαχείρισης συνδρομών διαπίστωνε πως ο μέσος αριθμός συνδρομών ανά άτομο, αυξήθηκε από το 2018 ως το 2020 στις περισσότερες αγορές του πλανήτη, με την Κίνα να κρατά τα ηνία στην σχετική τάση.
Πρωτοπόροι επίσης στις συνδρομές ήταν εκείνο το διάστημα οι νέοι ενήλικες που έδειχναν μεγαλύτερη προθυμία να δοκιμάσουν νέες κατηγορίες συνδρομών, σύμφωνα με την εταιρεία διαχείρισης ιδιωτικού πλούτου Bernstein.
Παράλληλα, και τα κεφάλαια επιχειρηματικών συμμετοχών που επενδύθηκαν σε συνδρομητικές καταναλωτικές υπηρεσίες διπλασιάστηκαν το διάστημα μεταξύ 2016-2020, για να διπλασιαστούν ξανά, εν μέσω πανδημίας, το 2021, όπως δείχνουν στοιχεία από το Dealroom.
Ωστόσο, η οικονομική επισφάλεια και το κλίμα αβεβαιότητας ωθούν τους καταναλωτές να κόψουν πρώτες κάποιες υπηρεσίες που κρίνονται πλέον ακριβές. Το Bernstein εκτιμά ότι τα έτοιμα γεύματα που προσφέρονται με υπηρεσίες συνδρομής κοστίζουν από 60% ως και 140% περισσότερο από την αγορά των υλικών και την ετοιμασία του γεύματος ή από την αγορά ενός συσκευασμένου γεύματος από το σούπερ μάρκετ.
Ο ρόλος των ελεγκτικών μηχανισμών
Την ίδια ώρα, αναλυτές εκτιμούν πως το ρόλο τους σε μία κουλτούρα ακυρώσεων έπαιξε και ο τρόπος αντιμετώπισης των καταναλωτών από εταιρείες, που οδηγούσαν σε αυξημένο κόστος και περιορισμό των επιλογών. Στις ΗΠΑ, έρευνα του 2018 εκτιμούσε πως το 84% των καταναλωτών υποτιμούσαν το κόστος που είχε μηνιαία γι’ αυτούς η εγγραφή τους σε συνδρομητικές καταναλωτικές υπηρεσίες.
Η δυσαρέσκεια των συνδρομητών από την άλλη, φαίνεται πως εστιάζεται στο γεγονός ότι σε πολλές συνδρομητικές υπηρεσίες είναι πολύ εύκολη η εγγραφή και κοπιαστική, αντίστροφα, η διαδικασία της ακύρωσης.
Σύμφωνα με τους Financial Times, η κυβέρνηση επιδιώκει πλέον να ελέγξει τις λεγόμενες «αρνητικές επιλογές», όπως για παράδειγμα τις περιπτώσεις όπου η συνδρομή ανανεώνεται, χωρίς να έχει προηγηθεί εξειδικευμένο ερώτημα και αποδοχή από τον συνδρομητή.
Με βάση πάντα τους FT, η βρετανική κυβέρνηση, επιδιώκοντας να ενισχύσει τον ελεγκτικό φορέα υπέρ της προστασίας των καταναλωτών με την επιβολή νέων προστίμων, εκτιμά πως οι πληρωμές για αχρείαστες πλέον συνδρομές ανέρχονται σε 1,8 δις. λίρες τον χρόνο ή περίπου 60 λίρες ανά βρετανικό νοικοκυριό.
Ο Μπεν Τσίβερς, εμπορικός εταίρος στην νομική εταιρεία που εξειδικεύεται στο εταιρικό δίκαιο Travers Smith, στο Λονδίνο, σχολιάζει: «Αναπόφευκτα θα είναι ένα πιο σκληρό περιβάλλον γι’ αυτές τις επιχειρήσεις».
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
