THEPOWERGAME
O πελατοκεντρικός ψηφιακός μετασχηματισμός είναι η «επιταγή» στη μετά-covid εποχή και η αναπόφευκτη επιλογή των εταιρειών που θέλουν να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Όσο για τις τράπεζες, που συναισθάνονται τις ανάγκες των πελατών τους, η λύση είναι η στροφή από product-centricοργανισμούς σε customer-centric λειτουργικά μοντέλα.
Το νέο τοπίο, όπως διαμορφώνεται σήμερα, περιγράφει στη συνέντευξη που παραχώρησε στο powergame.gr, ο επικεφαλής της Deloitte Digital στην Ελλάδα, κ. Κωστής Χλουβεράκης.
Αφορμή αποτέλεσε η πρόσφατη απόφαση της Deloitte να μπει στα νερά του digital προσφέροντας endtoend ψηφιακές υπηρεσίες και ολιστικές λύσεις σε παλαιούς και νέους πελάτες.
- Κύριε Χλουβεράκη, είναι το digital η επόμενη ημέρα στις εταιρείες συμβούλων; Ποια είναι η κυρίαρχη τάση σήμερα διεθνώς και ποιο προμηνύεται να είναι το επόμενο βήμα;
Η επόμενη μέρα στις εταιρείες συμβούλων έχει να κάνει κυρίως με την αυξανόμενη χρήση της τεχνολογίας και των εργαλείων της προκειμένου να παρέχουν τις βέλτιστες υπηρεσίες σε ένα φάσμα που μπορεί να κυμαίνεται από τις φορολογικές μέχρι τις cyber, τις οικονομικές κ.ο.κ.
Η κυρίαρχη τάση σήμερα διεθνώς και αυτό που θα καθορίσει το επόμενο βήμα είναι η χρήση αυτής της τεχνολογίας στο πλαίσιο μιας πελατοκεντρικής προσέγγισης – μιας στρατηγικής με επίκεντρο τον άνθρωπο και τον δυνητικό πελάτη.
Το digital είναι ένα μεγάλο κεφάλαιο αυτής της στρατηγικής, ένα όχημα για να γίνει εφικτή μια ολιστική και εξειδικευμένη προσέγγιση του πελάτη, αξιοποιώντας, ενδεικτικά, το cloud και τη μεταβίβαση δεδομένων και υπηρεσιών στο υπολογιστικό νέφος, την τεχνητή νοημοσύνη και τα analytics, που κάνουν αποτελεσματικό το front-end digital transformation, μια από τις υπηρεσίες της Deloitte Digital
Το front-end digital transformation επικεντρώνεται στην πελατοκεντρικότητα, στις νέες εμπειρίες που πρέπει να προσφέρουν οι εταιρείες στους πελάτες τους, επανασχεδιασμένα customerjourneys, με σύγχρονα και όμορφα designs στα websites και σε καινοτόμα και χρηστικά mobileapps. Επίσης το κομμάτι αυτό επικεντρώνεται και σε νέες, καινοτόμες μεθόδους & εργαλεία ψηφιακού μετασχηματισμού που ενδυναμώνουν τα τμήματα πωλήσεων, βελτιώνοντας παράλληλα την εμπειρία του πελάτη μέσα από την εφαρμογή προηγμένων λύσεων, όπως το Salesforce, άλλη μια εξαιρετικά σημαντική υπηρεσία της DeloitteDigital.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, το επόμενο βήμα διαφαίνεται να είναι η digital-first, mobile-first και AI-first στρατηγική, την οποία ήδη ακολουθούν όλες οι κορυφαίες εταιρείες παγκοσμίως.
- Deloitte Digital- μια νέα στροφή της εταιρείας. Τι σας οδήγησε σε αυτή την κίνηση και πώς πιστεύετε ότι θα το υποδεχθούν οι πελάτες σας; Ήταν μια ανάγκη που είχε ήδη απαιτηθεί να καλυφθεί;
Η Deloitte Digital είναι μια νέα προσθήκη της εταιρείας μας ακολουθώντας την παγκόσμια γραμμή της Deloitte, η οποία φυσικά συμβαδίζει με τις παγκόσμιες τάσεις. Οι τεχνολογικές εξελίξεις και η μετα-covid εποχή έχουν δημιουργήσει την ανάγκη στους οργανισμούς να συμπεριλάβουν τον ψηφιακό μετασχηματισμό και κυρίως τον πελατοκεντρικό ψηφιακό μετασχηματισμό ως μέρος της στρατηγικής τους, για να παραμείνουν ανταγωνιστικοί σε ένα συνεχώς εξελισσόμενο περιβάλλον.
Λόγω αυτού, υπάρχει μεγάλη ανάγκη για τις υπηρεσίες αυτές και κυρίως αυτές που αφορούν κατά κύριο λόγο τον front-end ψηφιακό μετασχηματισμό.
Ο ψηφιακός μετασχηματισμός γενικά απαρτίζεται από πολλούς πυλώνες, κάποιους πιο τεχνολογικούς κι άλλους πιο δημιουργικούς, και οι πυλώνες αυτοί σήμερα, ειδικά στη μετα-COVID εποχή που ζούμε, επηρεάζονται από σημαντικές προκλήσεις.
Αρχικά, από την αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς.Οι γενιές που ψωνίζουν περισσότερο και ψωνίζουν διαφορετικά είναι στην πλειοψηφία οι νεότερες γενιές που ψάχνουν πλέον εμπειρίες κι όχι απλά μια καλή προσφορά κι αυτό είναι ένα trend που παρακολουθούμε παγκοσμίως κι έχει έρθει και στη χώρα μας. Το online είναι πλέον σημαντικό κι είναι εδώ για να μείνει. Επειδή οι άνθρωποι αναγκάστηκαν να στραφούν σε online κανάλια για αγορά αγαθών και υπηρεσιών, ένα πολύ μεγάλο ποσοστό πελατών συνεχίζει να χρησιμοποιεί αυτά τα κανάλια ακόμα και με τα καταστήματα ανοιχτά. Άρα λοιπόν πρέπει να ξαναφανταστούμε το online και το digital και να τα επαναπροσδιορίσουμε.
Έπειτα, από το data driven decision making.Το πώς δηλαδή οι εταιρείες μπορούν να μετατρέψουν τα δεδομένα των πελατών σε πραγματικές δράσεις, οι οποίες εν τέλει θα είναι και τεχνολογικά αυτοματοποιημένες. Σήμερα όλοι μιλάνε για δεδομένα, big data, smart data, third party data. ·Άρα ναι τα δεδομένα είναι σημαντικά, αλλά το να παίρνει κανείς αποφάσεις στηριζόμενες σε αυτά είναι το σημαντικότερο.
Από την ανθρώπινη εμπειρία – το πώς οι εταιρείες θα δημιουργήσουν ένα πραγματικό humanexperience. Καθώς το digital γίνεται αναπόσπαστο μέρος της νέας κανονικότητας, τα brands που θα μπορέσουν να εξυψώσουν την ανθρώπινη εμπειρία θα μπορούν να δημιουργήσουν μια διαρκή συναισθηματική σύνδεση με τους πελάτες τους κι αυτό είναι μία από τις πιο έντονες τάσεις σήμερα και ένα από τα κύρια moto της ομάδας παγκοσμίως.
Τέλος, μια πρόκληση είναι επίσης ο προσανατολισμός του οργανισμού, που στη δική μας περίπτωση είναι πελατοκεντρικός- το πώς δηλαδή οι εταιρείες σήμερα θα χτίσουν τα απαραίτητα skills και θα αποκτήσουν τα απαραίτητα τεχνολογικά εργαλεία γύρω από ένα πελατοκεντρικό μοντέλο. Χωρίς το τελευταίο, όσα δεδομένα και να υπάρχουν κι όσες τεχνολογίες να εφαρμόζονται, δεν θα φέρουν πραγματική αξία.
H Deloitte Digital είναι εδώ για να ανταποκριθεί στις προκλήσεις αυτές και πιστεύουμε ακράδαντα ότι οι πελάτες μας θα υποδεχθούν τις υπηρεσίες μας με μεγάλο ενθουσιασμό. O κύριος λόγος για αυτό, εκτός από την ποιότητα των υπηρεσιών μας και τις δυνατότητες των συμβούλων μας, έχει να κάνει με το τεράστιο εύρος των υπηρεσιών που προσφέρουμε. Με την Deloitte Digital, η Deloitte γίνεται ένα one-stop-shop: Από το να χαράσσουμε στρατηγική, να σχεδιάζουμε ένα απλό website, μέχρι να εγκαταστήσουμε ένα πολύπλοκο CRM σύστημα σε μεγάλους οργανισμούς. Από το να αποτυπώσουμε τη φωνή του πελάτη, να σχεδιάσουμε ένα loyalty πρόγραμμα, να πραγματοποιήσουμε μια τμηματοποίηση πελατών με ανάλυση δεδομένων και να σχεδιάσουμε ένα customer journey, μέχρι την υλοποίηση ενός e-commerce site με συνδέσεις σε ERP συστήματα, με SEO στις μηχανές αναζήτησης όπως το Google κ.ο.κ.
- Προσβλέπετε σε αύξηση του συνολικού μεριδίου σας στην αγορά και σε προσέλκυση νέας πελατείας μέσα από τη νέα υπηρεσία;
Τα τελευταία χρόνια, όλη η Deloitte και ειδικά το συμβουλευτικό τμήμα της έχει κάνει μια σημαντική στρατηγική στροφή προς την τεχνολογία. Με τη στρατηγική αυτή, μεγάλωσε το μερίδιό της σημαντικά και ανταγωνίζεται πλέον γνωστούς τεχνολογικούς κολοσσούς με μεγάλη επιτυχία, έχοντας μάλιστα πολλές και σημαντικές νίκες σε μεγάλους διαγωνισμούς. Η Deloitte Digital είναι η άμεση συνέχεια της στρατηγικής αυτής που καλείται να συμπληρώσει το κενό του front-end ψηφιακού μετασχηματισμού. Έτσι λοιπόν, αυτό που περιμένουμε είναι να κερδίσουμε σημαντικό μερίδιο πρωτίστως στους μεγάλους πελάτες μας, αξιοποιώντας τις end-to-end digital υπηρεσίες μας, και σε συνεργασία με τις υπόλοιπες ομάδες της Deloitte να προσφέρουμε ολιστικές λύσεις. Ο πελάτης δηλαδή θα βλέπει μια εταιρεία μόνο, που θα μπορεί να υλοποιήσει πολύπλοκες ασκήσεις όπως AI, Cloud migration, ERP κλπ, σε συνδυασμό με τις υπηρεσίες της Deloitte Digital, καλύπτοντας όλο το εύρος του ψηφιακού μετασχηματισμού. Μέχρι τώρα βλέπουμε απέναντί μας διαγωνιζόμενους που κατεβαίνουν συνεχώς με συνεργασίες, ενώ πλέον η Deloitte μπορεί να συμμετέχει τις περισσότερες φορές εντελώς ανεξάρτητα.
Όσον αφορά σε μικρότερους πελάτες, και εκεί προσβλέπουμε σε αύξηση του μεριδίου μιας και πλέον μπορούμε να προσφέρουμε υπηρεσίες συναγωνιζόμενοιnicheagencies ή consultingboutiques σε μικρά αλλά και μεγαλύτερα έργα.
- Ποιοι τομείς -κλάδοι θεωρείτε ότι θα… σπεύσουν άμεσα να καλύψουν τις ανάγκες τους μέσα από τη νέα υπηρεσία που προσφέρετε; Και ποιες είναι μερικές εφαρμογές που πιστεύετε ότι θα έχουν ενδιαφέρον;
Εφόσον μιλάμε για front-end ψηφιακό μετασχηματισμό, είναι εμφανές ότι οποιαδήποτε εταιρεία που θέλει να έχει παρουσία στο διαδίκτυο θα είναι και η πιο άμεσα ενδιαφερόμενη για τις υπηρεσίες αυτές. Αυτό που βλέπουμε από πελάτες μας, στο εξωτερικό αλλά και στην Ελλάδα, είναι ότι οι κλάδοι που επείγονται περισσότερο γι’ αυτού του είδους τον ψηφιακό μετασχηματισμό είναι οι τράπεζες, το retail, η ενέργεια και οι τηλεπικοινωνίες. Αν παρατηρήσετε και από ιδία εμπειρία (μιας και αφορά κλάδους που ο καθένας από εμάς συναναστρέφεται σχεδόν καθημερινά) είναι οι κλάδοι όπου οι εταιρείες προσπαθούν να δημιουργούν νέα προϊόντα, νέα websites, νέα e-shops, νέα mobile apps, και προσπαθούν να επικοινωνούν και να αλληλοεπιδράσουν με τους πελάτες μέσω πολλών καναλιών, δημιουργώντας όσο καλύτερα μπορούν προσωποποιημένες εμπειρίες, προσφορές, καμπάνιες και προϊόντα.
Ειδικότερα, στο χώρο του retail, οι εταιρείες στην προσπάθειά τους να συγκεράσουν τον ψηφιακό και φυσικό κόσμο (phygital), πειραματίζονται με ψηφιακές εμπειρίες μέσα στο κατάστημα στο πλαίσιο ενός store conceptre-design για την ενδυνάμωση της συνολικής εμπειρίας πελάτη αλλά και την ομαλή μετάβαση στο ψηφιακό κόσμο.
Αυτό που επίσης πιστεύουμε έχει μεγάλο ενδιαφέρον και στο οποίο έχουμε αποκτήσει εμπειρία είναι οι κλάδοι HORECA (ξενοδοχεία κλπ.), όσον αφορά το visit or experience και οι φαρμακευτικές εταιρείες (μαζί με νοσοκομεία και κλινικές), όσον αφορά το patient experience. Το να σχεδιαστεί λοιπόν, μια ανθρωποκεντρική προσέγγιση είναι πλέον το νέο πεδίο ανταγωνισμού. Ακολούθως, πάνω σ’ αυτήν τη στρατηγική πρέπει να στηριχθεί η τεχνολογία με σύγχρονα συστήματα CRM και UX/UI, που θα βοηθήσουν κάθε εταιρεία να κατανοήσει τους πελάτες της και να τους προσεγγίσει με τον πλέον αποτελεσματικό τρόπο.
- Πώς πιστεύετε ότι μπορεί να συνδυασθεί το digital banking στο οποίο επισταμένα επενδύουν οι τράπεζες με τις λύσεις της Deloitte; Τι είναι αυτό που θα τους προσφέρετε και δεν το έχουν ήδη.
Ο ψηφιακός πελάτης σήμερα αξίζει μια σύγχρονη τραπεζική εμπειρία. Οι τράπεζες αντιμετωπίζουν συνεχώς τη θεμελιώδη πρόκληση να ακολουθήσουν τις τάσεις που εστιάζουν όλο και περισσότερο στην ψηφιακή τεχνολογία. Οι challengerbanks και οι neo-banks κερδίζουν συνεχώς έδαφος, χωρίς να επιβαρύνονται από τους περιορισμούς των παλαιών επιχειρηματικών μοντέλων και των legacy συστημάτων. Μπορούν να παρέχουν επανασχεδιασμένα σύγχρονα προϊόντα, όπως καινέες εμπειρίες που βασίζονται στις ανάγκες που έχουν οι σημερινοί πελάτες (κι ειδικά οι νεότεροι ηλικιακά) με γνώσεις ψηφιακής τεχνολογίας. Κι εκεί ακριβώς πρέπει να οδηγηθούν οι συστημικές τράπεζες σήμερα. Ιδιαίτερα οι πελάτες της λιανικής τραπεζικής απαιτούν πλέον συναρπαστικές, διαισθητικές και προσωποποιημένες ψηφιακές εμπειρίες, παρόμοιες με αυτές που έχουν συνηθίσει από κορυφαίες εταιρείες τεχνολογίας, τόσο σε mobile όσο και σε online πλατφόρμες. Κι εκεί έρχεται η Deloitte Digital να βοηθήσει με λύσεις που είναι επικεντρωμένες 100% γύρω από τον πελάτη.
Να σας δώσω μερικά παραδείγματα. Πρώτον, τα προγράμματα loyalty απαιτούν πλήρη επανασχεδιασμό μιας και πρέπει πλέον να αφορούν λιγότερο συμπεριφορές επιβράβευσης που είναι επωφελείς για την τράπεζα, και περισσότερο συμπεριφορές που είναι ωφέλιμες για τους πελάτες, ώστε να πετύχουν τους στόχους (οικονομικούς και μη) που έχουν οι ίδιοι θέσει.
Οι πελάτες σήμερα αναζητούν μια περισσότερο συμβουλευτική σχέση με την τράπεζά τους, και ψηφιοποίηση σημαίνει ότι οι συμβουλευτικές σχέσεις τείνουν να δημιουργούν μια σταθερότερη ροή αλληλεπιδράσεων και να παρέχουν μια ροή πληροφοριών για τους πελάτες που βοηθούν την τράπεζα στη δημιουργία εξατομικευμένου μάρκετινγκ και στη βελτίωση των προσωποποιημένων συμβουλών προς αυτούς. Αυτό ακριβώς είναι κάτι που πρέπει η τράπεζα να υλοποιήσει σωστά, ώστε να μπορέσει να αντλήσει αξία.
Δεύτερον, αυτό που χρειάζεται αλλαγή είναι τα σημεία επαφής του πελάτη με την τράπεζα. Στο παρελθόν, οι πελάτες αλληλεπιδρούσαν με την τράπεζα κυρίως μέσω συναλλαγών (πχ αγορά νέου προϊόντος ή εξυπηρέτηση υπάρχοντος λογαριασμού), ή μέσω καμπανιών επικοινωνίας και μάρκετινγκ προϊόντων που είχαν ξεκινήσει από την πλευρά της τράπεζας. Τα σημεία επαφής λοιπόν, ήταν συχνά αρκετά εστιασμένα ως προς έναν συγκεκριμένο σκοπό καιγια αυτό τον λόγο είχαν και αρκετά χαμηλή συχνότητα.Η εικόνα που εμφανίζεται σήμερα φαίνεται να είναι αρκετά διαφορετική. Οι ψηφιακές εφαρμογές πρέπει να επιτρέπουν πλέον μοντέλα σχεδόν-συνεχούς επαφής, με σωστό περιεχόμενο, που να διατίθεται στους πελάτες σε πραγματικό χρόνο. Κι εδώ έρχεται η ανάλυση πελατειακών δεδομένων (customeranalytics), με νέα εμπλουτισμένα προφίλ των πελατών που διατίθενται μέσω πολυκαναλικών πλατφορμών και με αλγορίθμους μηχανικής μάθησης για καλύτερη πρόβλεψη της επόμενης καλύτερης δράσης που θα επιτρέψουν στα τηλεφωνικά κέντρα ή/και στους τραπεζικούς συνεργάτες να συμμετάσχουν σε ευρύτερες και πιο ουσιαστικές συνομιλίες με κάθε πελάτη.
Τέλος, μην ξεχνάμε την προετοιμασία για την επόμενη μέρα. Οι τράπεζες πρέπει από τώρα να προετοιμάζονται για τους μελλοντικούς τους πελάτες, με εξειδικευμένες υπηρεσίες και customerjourneys για τα σημερινά παιδιά που θα ενηλικιωθούν σε λίγα χρόνια. Αυτοί είναι οι μελλοντικοί πελάτες και δεν πρέπει οι τράπεζες να στηριχθούν απλά σε μια τυπική αρχική βασική τραπεζική σχέση. Πρέπει να σχεδιάσουν νέες εμπειρίες και νέα προϊόντα, αλλάζοντας εντελώς την εικόνα που έχουν οι νεότερες γενιές για αυτές.
Σαν συμπέρασμα, οι τράπεζες που επιδεικνύουν ενσυναίσθηση για τους πελάτες και τους συνεργάτες τους έχουν τη δυνατότητα να αποκομίσουν μεγάλα κέρδη μόνο αν κάνουν μια αυθεντική στροφή από product-centric σε customer-centricλειτουργικά μοντέλα. Κι εκεί έρχεται η Deloitte Digital να προσφέρει λύσεις, βασιζόμενη πάντα στην ανθρώπινη εμπειρία που είναι και το moto μας: Elevating the Human Experience.
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
