THEPOWERGAME
Όταν μιλάμε για την Apple, είναι δύσκολο να αποφύγουμε τον υπερθετικό. Είναι η πολυτιμότερη εταιρεία στον κόσμο, με αγοραία αξία 2,5 τρισ. δολάρια.
Πάνω από το 80% αυτού του ποσού δημιουργήθηκε κατά τη διάρκεια της θητείας του Tim Cook. Κανένας άλλος διευθύνων σύμβουλος δεν έχει δημιουργήσει μεγαλύτερη απόλυτη αξία για τους μετόχους του.
Αυτή την εβδομάδα, καθώς γιορτάζει τη δέκατη επέτειό του στο τιμόνι της εταιρείας, μπορεί να ρίξει μια ματιά στο παρελθόν με ικανοποίηση.
Αντί να προσπαθήσει να μιμηθεί τον συνιδρυτή της Apple, πήρε το δημιούργημα του Steve Jobs και το έκανε καλύτερο και μεγαλύτερο. Μεγάλο μέρος αυτής της επιτυχίας προήλθε από τη διατήρηση των ρεκόρ καινοτομίας της Apple και του εμπορικού της σήματος.
Όμως, ο κ. Cook αξιοποίησε στο έπακρο μια εποχή ανοιχτού, παγκοσμιοποιημένου καπιταλισμού που φυλλοροεί. Σκοπεύει να παραμείνει επικεφαλής για πέντε ή περισσότερα χρόνια. Το πώς θα διαχειριστεί το νέο περιβάλλον θα αποτελέσει το επόμενο επικό κεφάλαιο στην ιστορία της Apple.
Ακόμη και με βάση τα δεδομένα των άλλων τεχνολογικών κολοσσών, η Apple είναι ασυνήθιστη. Είναι παλαιότερη (ιδρύθηκε το 1977), πωλεί κυρίως υλισμικό (hardware) ελέγχεται από επενδυτές και όχι από ιδρυτές και είναι πιο παγκόσμια, με μεγαλύτερο μερίδιο πωλήσεων εκτός της εγχώριας αγοράς της από την Alphabet, την Amazon, το Facebook, τη Microsoft, την Alibaba ή την Tencent.
Υπό την εποπτεία του κ. Cook, αξιοποίησε τέσσερις τάσεις. Η πρώτη είναι οι παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες: έχει δημιουργήσει ένα τεράστιο δίκτυο παραγωγής με κέντρο την Κίνα και εξαρτήματα από όλο τον κόσμο.
Ο μηχανισμός αυτός, όπως έχει διαμορφωθεί, δουλεύει στο φουλ εν όψει της κυκλοφορίας του νέου iPhone 13 τον επόμενο μήνα, με αναμενόμενες πωλήσεις περίπου 90 εκατομμυρίων τεμαχίων.
Εκτός από την απασχόληση Κινέζων εργατών, η Apple κέρδισε πολλά από τους Κινέζους καταναλωτές, που είναι η δεύτερη μεγάλη τάση. Οι ετήσιες πωλήσεις της από την Κίνα έχουν περίπου πενταπλασιαστεί σε σχέση με πριν από μια δεκαετία, σε 60 δισ. δολάρια, περισσότερο από τις αντίστοιχες οποιασδήποτε άλλης δυτικής εταιρείας.
Η Apple άκμασε επίσης σε μια εποχή που οι κυβερνήσεις ήταν χαλαρές απέναντι στις εταιρείες με υψηλά μερίδια αγοράς.
Ενώ ο τομέας των κινητών τηλεφώνων ήταν κάποτε αδυσώπητος (σκεφτείτε την άνοδο και την πτώση της BlackBerry), και εξακολουθεί να είναι πολύ ανταγωνιστικός για τα φθηνότερα τηλέφωνα, στην κατηγορία της υψηλής τεχνολογίας η Apple είναι ανερχόμενη, με μερίδιο αγοράς ως προς τα έσοδα πάνω από 60% στην Αμερική και αντίστοιχη κυρίαρχη θέση στα εκεί λειτουργικά συστήματα.
Αντί να ανταγωνίζεται τους αντίπαλους τεχνολογικούς γίγαντες, επωφελήθηκε από μια «ανεκτική» ως προς τα καρτέλ κοινωνία, λαμβάνοντας τεράστιες πληρωμές από την Google με αντάλλαγμα να την αναδείξει σε μηχανή αναζήτησης του iPhone.
Η τελευταία τάση είναι η φοροαποφυγή. Χάρη εν μέρει στις νομικές δομές που χρησιμοποιούν φορολογικούς παραδείσους, η Apple έχει καταβάλει, την τελευταία δεκαετία, κατά μέσο όρο φόρους της τάξεως μόλις του 17% των προ φόρων κερδών της.
Ωστόσο, αυτές οι τέσσερις τάσεις φθίνουν όλο και περισσότερο. Οι γεωπολιτικές εντάσεις απειλούν τις παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες.
Οι αυταρχικές πολιτικές του προέδρου Xi Jinping έχουν αμβλύνει την ελκυστικότητα του να βασίζεσαι στους Κινέζους καταναλωτές για το 18% των πωλήσεων.
Το νέο του σύνθημα «ευημερία για όλους» μπορεί να σηματοδοτεί την επιθυμία για μείωση των εταιρικών κερδών.
Στη Δύση οι trustbusters στοχεύουν την τεχνολογία, συμπεριλαμβανομένων των πληρωμών της Google και του App Store της Apple, τα οποία η Epic Games, η κατασκευάστρια εταιρεία του «Fortnite», κατηγορεί ότι επιβάλλουν υπερβολικές χρεώσεις.
Μια συμφωνία που επιτεύχθηκε φέτος με τη μεσολάβηση του ΟΟΣΑ μπορεί σταδιακά να αναγκάσει τις πολυεθνικές να πληρώνουν περισσότερους φόρους.
Ποιο είναι λοιπόν το σχέδιο του κ. Cook; Ένα από τα επιτεύγματά του ήταν να διατηρήσει το δόγμα της μυστικότητας της Apple.
Η Wall Street συντηρείται με τις γενναιόδωρες επαναγορές μετοχών και τις πενιχρές πληροφορίες σχετικά με τη στρατηγική της επιχείρησης. Ωστόσο, ορισμένα πράγματα είναι πλέον ξεκάθαρα.
Η Apple θα βρει τρόπους να αποφύγει τους φορολογικούς λογαριασμούς, αλλά οι φόροι που πληρώνει πιθανώς θα αυξηθούν. Θα συνεχίσει το δρόμο της εταιρείας που βασίζεται σε συνδρομητές με πάνω από 1 δισ. χρήστες που απολαμβάνουν μια σειρά υπηρεσιών (οι οποίες ήδη παράγουν το 21% των πωλήσεων).
Η Apple εξακολουθεί να επικεντρώνεται στον όμορφο σχεδιασμό και την άψογη κατασκευή, αλλά παράλληλα επιθυμεί να είναι ένας αξιόπιστος μεσάζων σε μια τοξική και απείθαρχη ψηφιακή σφαίρα, με δυνατότητα να ζητά υψηλές χρεώσεις.
Και θα συνεχίσει να προσπαθεί να εφευρίσκει νέες γενιές υλισμικού – όπως, ας πούμε, τα iGlasses ή iCars, που θα μπορούν να πλαισιώνουν το iPhone που αποτελεί την πύλη εισόδου στον κόσμο της Apple.
Ωστόσο, στα δύο πιο ακανθώδη προβλήματα ο κ. Cook δεν έχει αποφασίσει. Όσον αφορά στις εφοδιαστικές αλυσίδες, παρόλο που η Apple έχει μετατοπίσει το μείγμα των δικών της μακροπρόθεσμων περιουσιακών στοιχείων στην Αμερική -το μερίδιο έχει αυξηθεί από 38% το 2012 σε 70% τώρα- οι προμηθευτές-κλειδιά, συμπεριλαμβανομένης της TSMC, μιας εταιρείας τσιπ, δεν φαίνονται και τόσο πρόθυμοι να ξεκινήσουν παραγωγή εκεί.
Εάν το σινοαμερικανικό χάσμα βαθύνει ή οι σχέσεις της Apple με το Πεκίνο δυσκολέψουν, ο κ. Cook θα πρέπει να απομακρυνθεί από την Κίνα, με βαρυσήμαντες συνέπειες για τα περιθώρια κέρδους της εταιρείας και το παγκόσμιο εμπόριο.
Εν τω μεταξύ, η πίεση από τους trustbusters και η στροφή της Apple στις υπηρεσίες μπορεί να πυροδοτήσει τον ανταγωνισμό με άλλες εταιρείες τεχνολογίας.
Η Apple είχε φέτος αψιμαχίες με το Facebook σχετικά με την προστασία της ιδιωτικότητας. Θα μπορούσε να εισέλθει βαθύτερα στην αναζήτηση, το ηλεκτρονικό εμπόριο ή την ψυχαγωγία και να απομακρυνθεί από την οικεία «λέσχη» της τεχνολογίας.
Το υπόλοιπο της θητείας του κ. Cook είναι απίθανο να είναι τόσο επιτυχημένο όσο η πρώτη δεκαετία, όμως οι αποφάσεις του θα είναι εξίσου σημαντικές.
© 2021 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά βρίσκεται στο www.economist.com
Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!
